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1、关于元气森林饮品品牌管理研究目录1绪论411.41.2选题意义41 3/i*42元气森林环境分析421宏观环境分析.42. 2微观环境分析63. 3SWOT夕）74. 4波特五力分析73 口口牌策略分析.93. 1元气森林品牌的命名与标识94. 2口口彳Ai.95. 3多品牌策略104 j口口.104.1产品整体概念104.2j11110.114.3STP市场分析124.44PZ=专肖*134.5为什么元气森林要自建工厂145口14参考文献16致谢17摘要：随着信息化时代的快速发展，传统的营销模式已经不再是主流了，企业都争先恐后的顺着这个时代不断创新和改良自己的营销模式。只有推出新概念、新产品
2、、新技术才能在这个市场营销越来越复杂的环境下生存。本论文主要通过营销理论PEST理论、STP理论和4P理论分别研究了元气森林食品科技有限公司饮品的宏观环境、市场目标群体、市场定位分析等。以目前的趋势看元气森林的营销手段成熟、成长十分迅速，但是也随着同行的竞争面临着困境，本文主要研究在如此背景下的元气森林是否能探索新的策略打破当前的处境。关键词：元气森林；传统营销；营销策略Abstract:withtherapiddevelopmentoftheinformationage,thetraditionalmarketingmodelisnolongerthemainstream.Enterpris
3、esarescramblingtoinnovateandimprovetheirownmarketingmodelalongwiththisera.Onlybyintroducingnewconcepts,newproductsandnewtechnologiescanWesurviveinthisincreasinglycomplexenvironmentofmarketing.Thispapermainlystudiesthemacroenvironment,markettargetgroupandmarketpositioninganalysisofYuanqiForestFoodTec
4、hnologyCo.,Ltd.throughmarketingtheory,pesttheory,STPtheoryand4Ptheory.Accordingtothecurrenttrend,themarketingmeansofYuanqiforestismatureandgrowingveryrapidly,butitisalsofacingdifficultieswiththecompetitionofpeers.ThispapermainlystudieswhetherYuanqiforestcanexplorenewstrategiestobreakthecurrentsituat
5、ionunderthisbackground.Keywords:Yuanqiforest;Traditionalmarketing;marketingstrategy1绪论1. 1企业背景元气森林成立于2016年，由元气森林食品科技集团有限公司独创，抓住了当代人群注重健康的关键，主打0糖。卡的汽水。也正是这种关键词让人们产生了好奇心并追捧，但是前期这个不起眼的公司并没有什么人气，产品自然很难出现在大众的视野，因此该品牌在宣传上做了很多工作，2020年该品牌凭借火爆综艺节目走红，营销手段可谓是非常成功，也使得元气森林的产品进一步地进入大众的视野。在这个充满竞争的大时代下，市场的扩张面临急剧的挑战
6、，元气森林的品牌效应还未能达到稳定的状态，对于一下爆红的产品也很难做到再突破，那么接下来它将会在策略和宣传上有哪些调整和创新呢？未来对于这种网红产品是否会走向没落还是持续辉煌？本文将对元气森林部分产品的策略进行深究，看看这个成为业内互联网创新型的饮品品牌是如何成为饮品界的一匹黑马。1.2选题意义元气森林虽是个小公司，但却有很大的愿景。它不同于其他产品的亮点在于符合新时代的创新，以“互联网+饮品”的形式出现在大众的面前，并且凭借品牌宣传的“0糖0卡”赢得了人们的喜爱，也使得自身的销量和知名度迅速上升，成为饮品界的黑马。本论文通过宏观环境、产业环境、产品策略、定价策略等进行研究，挖掘品牌的整体策略
7、。1.3研究方法数据分析法，通过我国大型正规数据统计平台爬虫，找到相关可靠的数据。对比同类品的市场规模，以及分析该品牌的发展前景。文献分析法，通过中国知网查找相关的文献资料以及报刊，并进行整理归纳。问卷调查法，而向年轻人群体展开问卷的调查。了解当代人们对什么口味什么类型的饮品感兴趣，是否人们都崇尚健康、零糖的生活方式。2元气森林环境分析2.1 宏观环境分析运用PEST分析元气森林的政治环境、经济环境、社会环境、科技环境。2.1.1 政治环境随着央视“3.15晚会”的播出，诸多餐饮品牌被曝出食品安全问题，食品安全是餐饮企业的底线，一旦触及这条底线，不整改的话，再大的品牌也很难在市场上立足。食品安
8、全一直都是人们所无法避免的问题，这么多年来一直未得到全方位的整改，随着越来越多的品牌被爆出食品安全，国家也更加重视食品安全,不断地规范餐饮食物添加剂的用量，消费群体对食品安全要求也随之提高了。元气森林正好抓住消费者追求健康安全的心理，在市场上推广低糖低脂低卡的饮品。随之掀起了一波“少糖”风波。2.1.2 经济环境对饮料的Ii求,仍停留在“第Ir屋面,情慝11求仍有待开发图1消费者对健康饮料的消费需求资料来源于益普索IPSOS由以上数据得知消费者对健康饮品的需求不仅仅是天然无添加，还有追求成分的安全及营养是否达标。因此元气森林的低糖低卡低脂无疑是具有很大的市场潜力。I 1I9l. 5一凡救仃元化
9、媒乐.2599 元.10.交通信3156 元.13.1、作出I烟酒他用M及服务 嘏保二 泌、居住SfrH 元,23. 1%生活用品及服务1123元.5.9%29. Rt图22021年全国剧名人均消费支出及其构成资料来源于益普索IPSOS分析图2的数据后得出的结论：2021年人们对生活的追求更进一步，尤其是在饮食这一部分的消费占比就高达29.8%,虽则经济的快速发展，人们的生活水平也提高了，这就造就了消费者对于饮食的健康诉求越来越高，在这个高饱和的饮食市场，企业想要占据一片地位，就需要跟随目前的经济环境来创新产品。元气森林首推的零糖产品正好抓住人们的需求，树立了安全健康的品牌形象，在市场上做出了
10、一番成绩。2.1.3社会环境布分年末H（万人）比(%)全国人QI412M100DM1423M7乡村49gJS3S3R中男乜72JIISll女性4S.KK059（含不胃体冏岁）.326302116-59jr（含不漏60冏。）99222QSMMl岁及以上26736心其中：6$周岁及a上ZOftSA142图32021年年末人口数及其构成资料来源：国家统计局由图3可知2021年末全国人口141260万人，其中16-59岁88222万人。这部分人群便是元气森林所针对的主体。也正是这个庞大的人群数量为元气森林地气泡水市场提供了用户保障。因为生活的节奏的改变，全国人民对饮食的健康更加关注，少糖也在近几年成为
11、大家重点讨论的话题。因此饮食行业也将顺着目前的局势，不断进行产品的创新，在竞争激烈的市场上寻找一个新的突破口。2.1.4 技术环境随着工业技术的快速发展，饮料生产相关的机器设备也在快速更新中，企业们也是不断地改进生产技术，加快生产效率。元气森林作为一个新品牌，设备技术方面不可能与大品牌对比，但元气森林仍然要自创工厂，为的是可以更好地研发新品、规模生产与质量把控的产品全生命周期。使用无菌碳酸灌装技术，生产线上实现全自动化。2. 2微观环境分析2. 2.1市场需求分析2020年碳酸饮料成为饮料市场的宠儿，年轻人群大多数都喜爱碳酸饮料的气泡与甜度带来的舒服感。随着人们对生活健康的重视，碳酸饮料的糖度
12、超标、能量过高引起了人们的反感，也正是因此茶类的饮品才迅速得到大众的青睐。尽管如此，碳酸饮料还是具有一定的市场潜力，想要留住消费者就必须作出产品的创新。2. 2.2市场竞争分析公t*lit)(施*的，元盅有科JC”修*lM4c/胸吗11邮乐H已案本Hos“kilKNogpepsl*l*iimO11Y然妙B做物力，领弟兄RMK质物第I.同一SrttW.图42019年天猫“双-1一”饮料toplO品牌排名情况资料来源于前瞻经济学人结合星图数据发布的2019年天猫“双十一”饮料TOPlO品牌榜单，维他奶、元气森林和可口可乐占据了排行榜的前三位。随着消费者健康意识的崛起，以零糖气泡水产品为代表的元气森
13、林超越了老品牌可口可乐，稳居销量第二名；整体来看，随着人们对健康管理的关注度更高，以健康天然为主的植物奶饮品受到消费者的追捧，但对于刚上市的元气森林就能稳居销量第二，可见零糖饮料的市场还是有的，具有很大的发展潜力。正是低糖的提倡以及元气森林气泡水的诞生，使得老牌都纷纷加入了“无糖”的市场，面对老牌可口可乐、百事、农夫ft泉和健力宝的加入，元气森林的市场份额面临着被瓜分的一定性。加上近几年茶饮也是备受大众的欢迎，不少品牌也研发出茶与汽水的融合新型饮品，使得饮品市场不得不重新洗牌。在各方面的压力之下，元气森林想要稳住地位抢占市场，不仅要在做好品牌的推广，更多的是要在产品研发上多花点精力，寻求更好的
14、市场突破点。2.3SWOT分析S-优势主打“零糖零脂零卡”迎合大众的健康意识当代网红饮品W-劣势新起步的品牌，竞争力弱日系风的包装存在误导性0-机会国家鼓励消费者少糖摄入，支持企业使用天然甜味物质取代蔗糖人们开始注重健康的饮食摄入T-威胁各大品牌争先模仿，被超越压力大2.4波特五力分析2.4.1供应商的议价能力元气森林的爆火让其背后的供应商之三元生物也受到了各大知名品牌的欢迎。单位，乃兄2WO年14月序号客户名*产占比I配5.616l59f2山东欣居发生物科技公司4.00933Il40%JHhoyaBV赤仰*解3.44106978%4是国TlH*1RlR箫2917H717%外M*LtfgnMl
15、IongKiNig(Imted亦解!解643%tmttI7.92L0I2019年度图52019年三元生物公司前五大经销客户数据来源：招股书由图表可知该供应商的客户较多，元气森林的购买量不占优势。容易造成供应商议价能力的增强。所以元气森林可以拓展更多的供应商渠道，与供应商达成战略合作关系。2. 4.2购买者的议价能力元气森林作为一款新兴起的网红产品，采用的成分比其他品牌的饮品贵，且产品定价处于中等价位，消费者的讨价还价能力低。元气森林的主要消费人群处于15-35岁、具有消费能力，该品牌的定位与定价都是消费者所能承担的范围内。2.4.3新进入者的威胁元气森林作为近几年刚成立的品牌，企业规模仍处于中
16、小型企业，不具备与百年老企业竞争的能力。需要花费大量投资精力和研发产品的费用，拓展销售渠道。3. 4.4替代品的威胁继元气森林的爆红，各大知名品牌相继研发出同类型的产品，例如：可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、农夫ft泉推出主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐上线了“微笑气泡”等，这些饮料都希望能够让自己成为零糖这个行业的新龙头。面对几百年历史的老品牌，元气森林的胜算十分低。所以需要在产品上作出更多的创新，以获得消费者的信任跟追捧。4. 4.5同行业竞争者的竞争程度各大知名企业的“模仿”，成了元气森林占据市场的绊脚石，作为一个新兴的品牌，虽然产业成长迅速，但很目前处于瓶颈期，竞争优势较低。虽
17、然元气森林的走红，天时、地利、人和缺一不可，但是不管产品、研发、生产，还是营销、渠道等方面的布局，元气森林跟传统饮料的不同之处在于它在气泡水中加入了代糖，以代糖取代糖类添加物，实现饮品的零糖零卡零脂。对产品研发的不断改进、对消费体验的优化、对产品品质的把控，都证明了元气森林在面对同行业的竞争下再不断改变自己的策略。3品牌策略分析5. 1元气森林品牌的命名与标识3.1.1 品牌的命名元气森林成立于2016年，是自主研发、自主设计的创新型饮品品牌。“元气”是指能量，能给消费者带来元气满满的能量，其实就是能给你赋能的作用，具有东方传统文化的特点。以及成分的安全能给消费者一种来自森林、大自然的健康感。
18、品牌秉持“用户第一”的使命与“服务全球”的理念，立足健康需求，打造新口味，为消费者提供贴心的体验感。3.1.2 品牌的标志及其分类元气森林元W森林旧新图6元气森林IOgO新旧对比资料来源：美御品牌策划公众号文章最开始元气森林的log。是采用日语“家”字，后面因为log。被消费者误以为是日本产品，企业也收到很多负面的反馈以及被产权法院所驳回。于是在2020年元气森林将字更换为简体“气”字。对品牌标识的分类可分为：按内容、按含义、按尺寸、按扩展四方面来分类。元气森林从内容上分为“纯文字型”；含义上分为“文字（同品牌名）”；尺寸上为“长方形”；拓展上为“普通版”。显然重新设计存在风险，所以元气森林只
19、是做了微调。整体十分简洁明了，避免复杂、歧义和累赘，图案的色调也更加年轻艳丽。白色的字体给人以纯真、清洁、洁白、欢喜的正面联想。并对于消费者尤为注重的健康信息予以突出显示。无论是具有多年历史传统的新老品牌也需要不断改造品牌，适应新的时代和消费者格局，创造更符合年轻人审美需求的品牌标识。从元气森林log。的变迁,看出企业对品牌认知的转变和对品牌升级的诉求十分积极，不断获取消费者的反馈并作出相应的措施。3.2品牌定位进入国内市场之初，元气森林的品牌知名度低，自身不存在竞争优势。加上消费者习惯把相似的饮品进行归类，通常只会记住该类产品的代表性品牌。元气森林便以“0糖、0脂、0卡”的概念为营销手段在饮
20、料行业打响，成为新品类行业第一，利用了这一差异性和优越性建立竞争优势。找准了品牌的定位，元气森林以零糖牌击中了消费者的健康需求。像元气森林这样的市场定位可谓既精准又巧妙。元气森林在推广上强调零糖饮料成分，塑造健康独特清晰的品牌形象，获得了年轻一代消费者的喜爱。3.3多品牌策略作为一线网红饮品，元气森林布局了矩阵式营销，其中包括小红书、抖音、淘宝、直播、下沉渠道、各种品牌营销广告、栏目赞助。而近期却有一些文章对它不那么看好了，很多文章发布关于元气森林只是一时爆火、未来该怎么布局的消息。该企业也预知到瓶颈期，于是借助元气森林目前的影响力推出了新的产品，扩大品牌所覆盖的产品集合。元气早餐属于元气森林
21、品牌的线延伸，基于元气森林的零糖零脂零卡打响后,便借着健康安全的品牌形象出品了早餐系列的饮品，销量也是十分可观。基于更多品牌”模仿“元气森林的零糖形象且元气森林创业时间较短，仍处在依赖爆品的阶段。但是品牌知名度比较大、品牌认知度比较好、消费者对品牌的忠实度较高，于是便研发了新的子品牌一一外星人、宠肌、北海牧场酸奶和满分。子品牌并没有脱离母品牌的核心价值，而是延续了母品牌的零糖概念。面临市场的饱和度不断增高，消费者的需求也逐渐细分化，元气森林利用多品牌策略在相似产品类别中引进多个品牌，从而达到大面积地覆盖市场，通过满足不同目标消费群体的需求，从而扩展饮品市场份额。4产品策略4.1产品整体概念产品
22、整体概念是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和。由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在的产品五个层次组成。早在18世纪英国约瑟夫就发明了气泡水，所以严格上来说现在的气泡水并不算是创新型的饮料。元气森林在气泡水上作了创新，就是加入代糖，达到一个O糖的宣传目的，主要抓住了当代人们对健康的追求，这也是元气森林的气泡水一-夜爆红的原因。早在公司创立之初，就推出了首款产品“明明不胖”，从名字来看很明显目标群体是女性,定位是美容瘦身的主题,但是由于产品没有得到很好的市场反馈，所以导致后面元气森林下架了该产品，并进行下一步的改进。元气森林气泡水的目标客户主要定在年轻人
23、，女性居多，虽然这个范围看起来受众群体小，市场前景不大，但却是一群消费力度很强的消费者，并且年轻人会更容易接受新事物，对于新的产品也很愿意去接触，这样的群体更有利于产品短期爆发的宣传。给元气森林这样的新型饮料带来了无限的希望。争对这一个突破点，元气森林于2016年推出了燃茶，主打无糖的茶类饮料，这也是饮料行业一个新的突破口，将无糖、茶、饮料三个看似不相干的元素融为一体。很快就吸引了消费群体的关注，得到了不错的反馈。也正是这一次大胆的尝试为元气森林提供了一个好的契机，之后元气森林在“0糖”的基础上创新，于是便诞生了“无糖气泡水”。正是这一举动让元气森林的产品红遍网络，成为人所皆知的饮料品牌。4.
24、1.1 核心产品人们购买饮品的最根本的原因是解渴，但是市场上饮品的种类繁多，人们也会根据自己喜爱的口味选择。而元气森林的气泡水口味繁多，能满足消费者的对口味需求。针对不同消费者对各类的饮品的喜爱，元气森林也将产品线拓展到几乎可以满足消费者的多方位选择。4.1.2 形式产品元气森林在包装上也是做了不少功夫，因为定位是年轻的消费群体，所以采用了简约的日系风，颜值高，又具有差异化，通过网络媒体的传播，进行自拍发照片，发视频的方式进行宣传，激发人们的对比心，满足人们的虚荣心。包装上的“元气”日文含义是健康活力的意思，也符合了该产品给人一种喝了后会元气满满的观点。4.1.3 附加产品产品的外包装提供成分
25、表，明确告知零糖零卡零脂，能让消费者放心购买产品。4.1.4 期望层存在部分消费者反馈元气森林使用的代糖甜度过高，导致口感上的欠缺，期望能控制代糖的量，重新调整产品的口味。气泡水的外观设计误导消费者以为是日本的产品，后续还需要对外包装作出新的改变。4.1.5 潜在层元气森林虽然是新兴起的网红饮料，但企业非常鼓励创新、鼓励试错，倡导不断大数量地创新试错，并着力降低试错成本。企业的文化对目前许多饮品品牌来说都有着值得学习的地方。元气森林的零糖创新也给饮品市场带来新的方向。4.2产品组合4.2.1产品组合的宽度元气森林生产的产品大类有气泡水、乳饮料、茶饮料、果味营养水、果汁饮料、功能性饮料和矿泉水，
26、也就是拥有7条生产线，产品组合宽度为7。4.2.2产品组合的长度元气森林拥有多个产品品牌，影响力也在逐渐扩大。旗下包括：无糖气泡水、对策乳酸菌、宠肌、无糖燃茶、满分果汁气泡水、外星人功能性饮料、元气早餐、苏打气泡水、青煎、北海牧场酸奶、健美轻、低糖椰汁乳茶、有矿矿泉水共15种产品,即长度为15。4.2.3产品组合的深度产品组合的深度为平均的产品线产品项目数。即深度二长度/宽度，可知元气森林的深度为2.14。4.2.4产品策略分析元气森林在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专业型。增加产品线的深度，生产各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。从上面提供的数据来看,元气森林的产品组
27、合宽度为7,产品组合长度为15,深度为2.14。从数据可以分析出元气森林的产品关联度很强，都是主打品牌的零糖健康饮品，也没有跨行业的产品经营。产品的销售模式相对稳定，销售的成本较低，且品牌的信誉度也会随之增强。以下为元气森林的产品市场分析策略示意图：产品产品定位目标群体策略气泡水活力、新潮、健康15-35岁的年轻群体差别性市场策略，口感上满足人们的个性化需求，口味上开发更多新口味迎合人们的需求。乳饮料新潮12-35岁的儿童、年轻群体差别性市场策略，产品只能满足小部分对乳制品喜爱的人群，需根据社会热点话题，开发新的口感。茶饮料怡神、健康、怀旧、经典年龄范围最广，有儿童、年轻人、中年人、老年人差别
28、性市场策略，产品只能满足对茶感兴趣的人群，需要在口味上调整为人们所能接受的。加大健康无添加的内容宣传。果味营养-健康、保养、高品味年龄范围广，年龄层有儿童、年轻人、中年人无差别性市场策略，产品满足大众的需求，没有年龄性别的限制。需加强对成分的研发，保证产品的质量，赢得更多消费者的信任。果汁饮健康年龄范围广，年龄层有儿童、年轻人、中年无差别性市场策略，注重品牌文化的营造。品牌形象塑造上有效迎合消费人群的消费习气及消费特征。功能性饮提神、健康25-55岁群体差别性市场策略，建立品牌意识。应开展市场调查，掌握顾客的要求和口感，按需生产制造，防止盲目生产导致的比较严重奢侈浪费。矿泉水经典年龄范围最广，
29、有儿童、年轻人、中年人、无差别性市场策略，产品满足大众的需要，塑造品牌中高端形象的同时需保证质量，降低销售成本。4.3STP市场分析4.3.1市场细分元气森林的产品主打年轻化、健康化，因为亚洲人对茶文化的热衷，所以针对性的设计出了茶饮。地理位置选于一线城市的连锁超市，主要位于居民区、学校、商业区、办公楼。对于一线城市生活节奏快，消费者对便捷的要求较高，有能力接受溢价但不能过高的产品，所以这样的连锁便利店正好迎合了元气森林的品牌需求。在地域方面，由于广东省的地理优势和贸易发达的环境，大多数知名碳酸饮料品牌也都是产自广东地区。广东省于2018年碳酸饮料的产量高达389.12万吨，稳居全省第一。针对
30、元气森林这种新型品牌来说，是首选的推广之地。4.3.2目标市场选择元气森林的创新为品牌带来了不错的前景和收益，目前软饮料市场竞争激烈,元气森林的主要销售渠道为直播与连锁便利店，渠道宽度较窄，加上品牌缺少历史与消费者积淀，导致了产品的生命周期受限。目前趋势下，元气森林应当采取差异化市场营销策略来开拓国际市场。通过目标市场的选择分析局面。地域方面优先考虑在一线城市大面积覆盖，之后再往二、三线城市延伸。年龄方面定位在25岁以下的年轻群体，可以将该群体区分为男、女性，针对性地做出不同的营销手段。4.3.3市场定位进入国内市场之初，元气森林的品牌知名度低，自身不存在竞争优势。以“健康低糖”的概念为营销手
31、段在饮料行业打响，利用了这一差异性和优越性建立竞争优势。找准了品牌的定位，元气森林在推广上强调零糖饮料成分，塑造独特清晰的品牌形象，获得了年轻人的喜爱。4.44P营销理论4.4.1产品(Product)产品不仅是市场营销的起始点，也是企业核心竞争力的载体，这种核心竞争力可以是有形或者无形的知识、技术、服务，能提供消费者所需要的东西且满足消费者的期望。元气森林的零糖气泡水正是满足了人们对健康生活的追求，同时也满足了年轻人对饮品的喜爱。元气森林该品类饮品的核心竞争力就在于它不同于市场上同品类的饮品，它有自己的独创特点，正是这一点让企业在市场竞争如此激烈的环境下破茧成蝶。4.4.2价格(PriCe)
32、企业研发出该产品后都会根据产品的市场需求、研发产品以及生产产品的成本、市场上同品类的最低最高价格区间来综合考虑定价。元气森林气泡水的定价并非由品牌制定，而是由市场和产品品质决定的。市场上的同品类饮品的价位在2-10元/1支不等，所以元气森林零糖气泡水的最终定价处于中间偏上的位置5元/1支。元气森林产品选用的成分和配料都是选择行业内高标准、高成本的，供应商也相应要求在该领域的领先企业，这使产品成本进一步提高。所以元气森林气泡水价位的设定合理。4.4.3渠道(PlaCe)便利店一直都是饮料新品第一个最佳的试验选址，因为便利店的选址多数在办公楼、居民楼、学校，对消费者的定位很精准，且这些消费者对价格
33、的接受程度高。为元气森林的零糖气泡水实现了从O到1的帮助。线上元气森林通过与多档当红的综艺节目合作，借此打开市场大门，为广大消费者所认知。4.4.4促销(PrOnIOtiOn)随着时代的发展，越来越多的社交平台映入人们的眼帘，人们也把更多的注意力都放在这些社交平台上。因此线下的促销模式已经被互联网所替代，企业们在选择策略的时候都会优先考虑利用这些社交平台来加大产品的曝光。元气森林则是选择了线下线上都推广的模式，新一代便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求，根据711便利店的统计数据显示：20岁-40岁消费者在便利店消费人群中的占比达到88%,与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。一旦进入连
34、锁便利店的柜台，新品牌将获得绝佳的线下推广阵地。线上则是与爆火的社交平台小红书、哗哩哗哩合作，寻找站内的KOL、素人参与产品的测评，并以低糖低脂低卡的健康饮品为宣传手段聚集了大多数目标消费群体。除此之外还有找综艺合作，找明星代言。一下子将多方位的推广都带动起来，把元气森林的品牌在中国大陆打响。4.5为什么元气森林要自建工厂随着生活水平的提升，消费者不仅要求购买高质量，低成本的产品，而且希望产品能够满足自己的精神层面。由于元气森林的轻资产运营模式导致供应链的不稳定性，为了能在赛道上继续竞争的关键点是拥有属于企业自身的完整供应链与生产体系。元气森林一直以来都在创新产品，高要求技术上的创新在产品的生
35、产方法和工艺的提高过程中起着举足轻重的作用。元气森林从去年7月安徽滁州自有工厂投产，到今年4月广东肇庆、天津西青工厂落成，再到近几个月内，湖北咸宁、四川都江堰两座工厂项目先后签约，短短一年时间五座自建工厂相继落地，从轻入重打通产业链。元气森林在传统饮料“一省一厂”模式基础上升级开创了“超大规模工厂级城市群”的全新模式。在生产技术方面，元气森林工厂的原料、包装、环境实现全程无菌，天津西青工厂还采用了“无菌碳酸混比灌装”技术，使“汽”能够与饮料融为一体，实现一次罐装完成，保证更好的口感与品质。并且在生产、技术、安全、品控、管理等方面，元气森林均达到国际水平。最值得一提的是，元气森林天津西青工厂具备
36、电商产品定制化服务能力，通过生产定制化产品，灵活满足消费者多元化、个性化需求，从而为品牌建立强大的竞争壁垒。5结论该论文主要对元气森林的品牌和产品策略进行研究，立足于STP市场定位理论、4P营销理论、PEST理论。首先对元气森林的宏观、微观环境进行分析，基于理论具体分析元气森林的品牌与产品策略得出，元气森林的创新为自己的产品带来了很好的市场效应，加上品牌多渠道推广给产品带来不错的曝光效果，使得元气森林短时间内快速成长。元气森林顺应时代的背景，抓住人们对健康饮食的需求研发出“零糖”饮品,但是没有糖的饮品口味上会有欠缺，于是元气森林使用成本较高的赤肆糖醇，这也是元气森林的定价会比其他同品类的饮品高
37、的原因。但也是这一举动让元气森林成为饮品界首个大规模使用代糖的黑马。通过STP市场定位分析得出元气森林选择一线和新一线城市为主，年龄限制在25岁以下的群体,但我觉得元气森林应该将消费群体分为男性、女性两个群体，针对不同的性别群体来设计不同的饮品，使得营销效果达到最大化。通过品牌策略研究得出元气森林虽然作为新一代的网红产品，产品设计高度集中于小众的风格一一“日系清新风”，在包装上选用日语中的“家”来增加产品标识度，建立起清晰的品牌形象。元气森林选定了目标市场后便塑造了与企业符合的产品、品牌及企业形象，抓住新一代消费群体的精神层面需求，制定了核心产品。以此争取目标消费者的认同。通过4P理论从四个方
38、面分析得出元气森林现有的营销问题，元气森林的标签“零糖零卡零脂”虽是元气森林的敲门砖，但是具有可替代性，一个品牌爆火后市场便会接二连三的出现“替代品”，加上各大知名品牌已经相继出了同类型饮品，这也给元气森林带来很大的打击。想要品牌长久发展下去，就需要拓宽品牌的销售渠道，加强产品的核心竞争力。虽然元气森林是依靠互联网营销思维取得了一部分市场的网红品牌，但如果不随着市场的变动作出相对应的策略，将给品牌带来瓶颈。面对多变的国际市场中，以及现有的龙头饮品品牌知名度较高的情况下，元气森林作为发展时间短的中国品牌，想要在销售渠道上做大做强占领国际市场，还存在着诸多挑战。元气森林应该利用自身的产品特点；深入
39、了解消费者的内心需求；分析不同的目标市场；了解竞争对手的优势，从而进一步进行定位策略，形成自己的竞争优势。参考文献1梅元清,袁健红.我国企业国际化经营的目标市场选择模式分析J.现代管理科学,2008(1):85872周楠.中小企业国际市场营销创新方法J.营销界,2020(8):197-1983孙慧敏.智能营销与品牌传播创新研究J.大众投资指南,2020,(23):70-714周灵慧.企业市场营销品牌策略的创新探讨J.现代营销,2020,(11):160-1615倪徐冰,浅析市场营销中的品牌定位J.上海商业,2020,(6):39-416王钏.基于大数据的STCAS社会化媒体营销模型研究D.兰州
40、大学,20167吴爱栋.“互联网+”背景下华夏公司牛薯营销策略研究D.西安石油大学,20208钟佳琪,吴远征.中国茶饮料消费市场核心竞争力分析J.江苏商论,2013(03):13-169石正莉,无糖饮料也不能放开喝J.决策探索(上),2020(10):8910本刊.饮品行业新趋势J.酒饮料技术装备,2019(02)11王逸玮,王红玉，食品饮料行业品牌发展展望U.中华商标,2019(06):14-1812张明立,冯宁.品牌管理M.北京:清华大学出版社,2010:26213赵公民,李晋红，吕微.现代营销学M.人民邮电出版社,201514吴伯林.广告心理学M.清华大学出版社,2011:224,23215肖昆.饮料品牌需要理性思考感性表现J.广告人,2007,(8):29致谢在毕业论文即将完成之际，谨此向我的指导老师致以衷心的感谢！此次毕业论文能够顺利完成，并非我一个人的功劳，在此我想感谢指导老师与同学对我的帮助！最初准备开题报告时，对于论文题目理解不透彻，存在很多误区，感谢老师的耐心指导，让我能够及时发现问题并加以改正。最后还得感谢父母，感谢他们一直默默无闻的付出，为我的学业提供良好的环境。
