广告学期末复习考试题库.docx

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1、1现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。2广义的广告包括：商业广告（经济广告）和非商业广告（非赢利性的广告）；狭义的广告，特指商业广告（经济广告13以大众传播理论为出发点,广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。4以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。5广告信源也就是

2、广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。6广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。7广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体,是广告的发布者。8广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。9按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告;10根据广告产品的生命周期划分,可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告。11按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社

3、会广告等类别。12、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类:印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告数字互联媒介广告三、按照广告目的分类：产品广告企业广告品牌广告观念广告四、按照广告传播区域分类：国际广告全国性广告地区性广告五、按照广告的传播对象划分：工业企业广告经销商广告消费者广告专业广告13广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展14中国广告市场的发展明显受制于宏

4、观经济环境。其对广告市场的影响有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。15广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。16经济广告是随着商品交换的产生而产生。口头广告实物广告标记广告悬物广告印刷实物171609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。181622年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。19近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：（一）专业广告公司的产生（二）广告新技术的应用（三）广告理论和广告管理的发展20市场细分是在实际操作中确定目标市

5、场和明确广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干细分市场。21在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为差别化战略和产品的多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失,确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。22一、现代广告业的性质广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发

6、布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。23二、现代广告业的任务在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。24评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。25广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播

7、活动，信息传递应是广告的基本功能。26三、广告的作用宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展广告在社会文化建设方面的作用。27现代广告对社会的影响一、广告对产品价值的影响二、广告对价格的影响三、广告对竞争的影响四、广告对消费者需求的影响五、广告对消费者选择的影响六、广告对大众传媒的影响28广告学具体研究以下问题： 1.广告发展的历史 2.广告人与广告人培养 3.广告组织 4.广告计划 5.广告策略 6.广告媒介 7.广告管理法规29广告学的研究方法 （一）比较借鉴法 （二）具体观察评

8、析法 （三）定性与定量结合法 （四）理论与实际操作结合法 （五）系统动态研究方法30广告学的学科任务 广告学作为一个独立的学科,其学科任务有以下几个方面： （一）广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为 （二）规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑 （三）从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论（四）从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平31所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。32三、广告定位的意义 （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 （三）准

9、确的广告定位是说服消费者的关键 （四）准确的广告定位有利于商品识别 （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 （六）准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 4所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。 5市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。36市场定位的利益在于： 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。37实体定

10、位包括：市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位38观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。39观念定位的具体运用有如下几种: 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位40关于4P理论：产品价格分销促销41广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有: 1.广告传播是有明确目的的传播 2.广告传播是可以重复的传播 3.广告传播是复合性的传播4.广告传播是对销售信息严格筛选的传播42美国营销协会对消费者行为的定义是：人类

11、在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。43消费者行为具有以下特点：消费者行为是动态的消费者行为是各种因素的相互作用消费者行为是一个过程消费者行为往往涉及许多不同的参与者消费者行为是有意识地尽量逃避风险消费者行为本质上是一种理智行为44四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 1.消费者行为研究是企业营销的根本 2.消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 3.消费者行为研究是有效开展广告活动的保障4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考45在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地

12、反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。46注意具有两大特点：指向性和集中性。47消费者注意广告的形式：无意注意和有意注意48如何使广告受到人们的注意:（1）增大刺激物的强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）提高刺激物的感染力；（4）突出刺激目标49联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关

13、系联想。50广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。知觉诉求理性诉求情感诉求观念诉求51三、广告的心理战术 （一）选择适合心理诉求的广告媒介 （二）制作更佳的印象 （三）刺激欲望 （四）利用时尚流行 （五）注重个性 2广告主:主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。 3广告公司:是广告市场的经营主体之一。54:随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的角色。55广告媒介：在规范化的广告市场运

14、行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。56受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。57广告公司职能部门一般包括： （一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部 8二、广告公司的运作流程 （一）客户委托 （三）广告策划 （四）广告提案 （六）效果评价与总结 （五）广告执行59（Z）广告策划的特性 5、创新性 4、动态性 3、策略性 2、全局性 L战略性60二、广告策划的主要内容

15、 （一）市场分析 （二）确定广告目标 （三）广告定位 （四）广告创意表现 （五）广告媒介选择和规划 （六）广告预算 （七）广告实施计划 （九）整合营销传播61三、广告策划的一般程序 （一）整体安排和规划阶段 （二）调查研究阶段 （三）战略规划阶段 （四）策略思考阶段 （五）制定计划和形成文本阶段 （六）实施与总结阶段（八）广告效果评估与监控62广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。63广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司

16、和专项服务型广告代理公司两类。64广告制作公司，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。65媒介购买公司的主要职能,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。66广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。67创建于1938年的国际广告协会，简称IAA,是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。68世界广告行销公司，简称WAN,由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦。69亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲

17、地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。70我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上海六家广告社成立的中华广告公会，后几经改名，在1933年定名为上海市广告同业公会，解放后更名为上海市广告商业同业公会”。711981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年,中国广告协会成立。72中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议。其最高权利机构

18、是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。73广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制74广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理a艮务的业务范围及代理佣金制等内容。75广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。另一方面它又代理

19、媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。76广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。77三、广告主题确定的要求 1.完整统一。2.显著。3.通俗。4.独特。5.协调。6.集中稳定。78二、广告创意的要求 1.以广告主题为核心。2.首创性。3.实效性。4.通俗性。79-广告文案包括：标题正文广告口号广告随文80印刷广告中具有

20、三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局81广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素82大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。83报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。 市场覆盖范围。广告主可以通过报纸以很低的成本触及各种地方或区域市场,有独特偏好的群体、种族或是民族团体。 选择性购物。消费者可以利用报纸来有选择性的购物，因此，它对有明显竞争优势产品的广告主来说是非常有利的。 积极的消费者态度。一般的读者认为，报纸包括其广告，是及时和可信的信息来源。特别是因为消费者能够根据自己的需

21、要选择什么时候读报，怎么读报，所以他们对待报纸广告的态度是相对积极的。 灵活性。报纸有地理上的灵活性：广告主可以选择在某些市场做广告，在某些市场不做。报纸还有制作上的灵活性：可变的广告格式,彩色广告，自由式插入广告，地区差别定价，样品展示，增刊广告都是报纸广告的选择。 全国和地区间的互动。报纸为全国性的广告主和地区零售商提供了一个联系的桥梁。一个地区零售商可以通过刊登相似的广告很容易地参与到全国性的竞争中去。此外，需要迅速行动的计划，例如减价和发放优惠券,都可以很容易通过地方报纸得以实施。85报纸的劣势 生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。T分日报的平均生命周期只有短短的24

22、小时，因此，其生命周期是很短的。 干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂舌坏堪，尤其是超级市场做广告的那几天和星期日的报纸尤其如此，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。 有限的覆盖面。报纸在特定的市场的读者大多不是经常的读者。例如，报纸历来就没有影响到20岁以下的年轻人，老年人和不住在大城市的外国人也是如此。由于成本太高而且全国性报纸很少,报纸也不能为全国性广告主提供所有的市场。 产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。另外，专业的服务（医生、律师）和技工（管道工、电工）,也很容易被忽视。

23、 再版印刷质量差。除了特殊的印刷技术和事先印好的插页，虽然有新的生产技术引入，但与杂志、说明书和直接邮寄广告相比，报纸的再版质量仍然很差，尤其是彩色广告。另外，由于日报的制作速度要求很快，对生产过程更细致的准备和管理难以办到，而周刊和月刊出版物就可以做到这点。86杂志的优势 目标受众。杂志大多是以特定目标受众而发行的。 受众接纳性高。杂志内容本身的权威性和可信性使广告也占了它的光。 生命周期长。杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。 版式。人们倾向于较慢的阅读杂志，通常要用几天以上的时间，因此他们有时间阅读详细的报道。杂志可以有多页面、插页和专栏等，从而使版式更富于创造性和多样化。 视觉效果。杂志

24、通常使用高质量的纸张印刷，因此有很好的视觉效果，可以印出更加精美的黑白或彩色图片。印刷质量反映了内容质量，受欢迎的作家经常撰写一些特别的专栏。 销售促进作用。广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券，提供样品或通过杂志发送资料卡。87杂志的劣势1有限的灵活性。杂志的截稿期早，广告必须在出版日之前就要提交。有些情况下,广告主在一份月刊出版的前两个月就要把彩色广告的版画送到印刷厂。采用桌面出版和卫星传输的杂志可以允许广告主在出版前几个小时才提交广告。杂志对广告位置的提供也有局限。主要的版面，如封底和封二，可能早在几个月之前就售出了。2缺乏及时性。有些读者在杂志到手后很长时间都不去读它，所以，广告要作

25、用到这些读者还需要一段时间。3成本高。4递送问题。除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题88电视系统主要包括：闭路与开路电视、公众电视、有线电视定户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互电视。 受众明确。广播能通过特别的节目到达特定类型的听众。 灵活性。在所有媒体中，广播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。 可支付性。广播可能是最便宜的媒体，因为广播时间成本很低，而且可能被广泛的接收到。 想象。广播让听众有一个很大的想象空间。 接受程度高。在地方范围内，广播的接受程度很高

26、。90广播的劣势。 易被疏忽。 缺乏视觉。 干扰。竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰； 时间安排和购买的难度。 缺乏控制。91户外广告的优势 制作能力强。 收效良好。 成本效率很高 能够创立知名度 创意新颖 位置灵活，性大 接触频度高 广泛覆盖地方市场92户外广告的劣势 形象问题 可传递的信息有限 厌倦感 成本高 广告效果评估困难 到达率的浪费93交通广告的优势 成本低 到达频度高 及时性 地区可选性 展露率高94交通广告的劣势 形象因素 到达率低 覆盖率存在浪费 文案制作和广告创意的局限受众的心情95从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最

27、有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。96广告的实际客体(actualobject),即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。 普通消费者(householdconsumer):即为满足个人生活需要而购买商品的消费者 大众,由个人和家庭组成,是广告活动的主要传播对象。 工商组织成员(membersofbusinessorganizations):包括生产资料(诸如办 公设备、生产机械、原材料和软件)的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。 商业渠道成员(membersoftradechannel)包括零售商、批发商和经销商，他 们既是日用产品和服务生

28、产商的受众,又是生产资料生产商的受众。 专业人员(professional)指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培 训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。97消费者(consumer)是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。98(1)按照消费目的戈吩，消费者可分为最终消费者(finalconsumer)和产业消费者(industryconsumer)o(2)按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者(actualconsumer)和潜在消

29、费者(Potentialconsumer)o99(3)购买类型 复杂型购买 和谐型购买 多变型购买 习惯型购买100国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据广告管理条例、广告管理条例施行细则、广告法和国务院的有关授权，在对广告活动的监督管理中，主要行使以下职能： 1.负责广告立法和法规解释 2.对广告经营单位的审批 3.对广告主和广告经营者的监督与指导 4.对广告违法案件的查处和复议 5.协调与服务IOl广告行业自律与广告行政管理的关系 首先,行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。 其次，行业自律与政府管

30、理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序,它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。 再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。 最后,行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者,使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任

31、。102与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特点包括： (1)广告社会监督主体的广泛性 (2)广告社会监督组织的“官意民办性 (4)广告社会监督结果的无形权威性 (3)广告社会监督行为的自发性103二、对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度 5.广告经营单位的年检注册制度104对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%,承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15%。105广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。106国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面： 1.有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 2.有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。 3.有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发 4.有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程