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1、询之/初（第毕业论文题目：中国网络游戏盈利模式研究一以梦幻西游为例系别：经济系年级：2012级专业：经济学学生姓名：王帅中学号:20123230222指导教师：刘斌职称:副教授日期：2016年3月17日一、绪论2（一）课题背景和意义2（二）国内外的研究现状2二、中国网络游戏产业的发展现状3三、中国网游主要盈利模式及选择策略分析5（一）中国网游产业主要盈利模式概述51.收费网游模式52 .免费网游模式53 .IGA工C64 .独立服务模式65 .周边产品模式7（二）中国网游主要盈利模式选择策略分析71 .客户端软件的非盈利策略72 .在线游戏服务的盈利策略7四、网络游戏盈利过程中存在的问题及对策
2、分析9（一）免费盈利模式的探讨9（二）多种盈利模式的融合10JfjL、11致谢11参考文献12中国网络游戏盈利模式研究一以梦幻西游为例2012级经济学2班王帅中指导教师刘斌摘要：根据中国互联网实验室的定义，网络游戏是使用TCP/IP协议，互联网作为一种载体可以允许多人同时参加游戏。就目前的网络行业来看，网络游戏的崛起是一个不可避免的事情，其增长速度惊人的同时并带来巨大的利润。由中国互联网络信息中心(CNNIC)进行的网络游戏使用人数统计结果显示，目前在中国约有七千万人在玩大型网络游戏，如果将所有网络游戏(包括网页一类的小型游戏)玩家进行统计，这个数量会达到3亿之多。随着网络游戏市场规模的不断扩
3、大，每年创造的收益将会达到77亿元。反观中国网络游戏这十年来的发展，“一款游戏带动一个公司的崛起”成了中国游戏产业中最成功的模式。但随着互联网的进一步发展，这种企业依靠一款游戏实现财富积累的局面已不复存在，中国的网络游戏公司逐渐暴露出其自身存在的一系列问题。保持企业持续的盈利能力是企业的长期生存和发展的前提条件，所以本文以“梦幻西游”作为例来阐述目前主流的在线网络游戏盈利模式。关键词：网络游戏，市场，持续，盈利Abstract:AccordingtothedefinitionofChinasinternetlab,onlinegamesareusingtheTCP/IPprotocol,the
4、Internetasacarriercanallowmanypeopletoparticipateinthegameatthesametime.Intermsofthecurrentnetworkindustry,theriseofonlinegamesisaninevitablething,thegrowthrateisamazing.Itcanbringhugeprofitsatthesametime.ConductedbytheChinaInternetNetworkInformationCenter(CNNIC)ofonlinegamesusestatisticsonthenumber
5、ofresultsshowedthat,Thereare70millionpeopleplayingonlinegamesatpresentinChina,ifallnetworkgame(includingpageminigames)playerstatistics,thisnumberreached3billion.Accordingtothegrowingnetworkgamemarket,itsrevenuewillreach7billion700millionyuantotally.Throughoutthe10yearsofthedevelopmentofChinasonlineg
6、ame,themostsuccessfulmodelisthatasuccessfulgamebuildupacompany.ButwiththefurtherdevelopmentoftheInternet,thiskindofenterpriserelyonagametoachievethesituationoftheaccumulationofwealthhasnolongerexist,China,sonlinegamecompaniesgraduallyexposeditsownexistenceofaseriesofproblems.Maintainthesustainedprof
7、itabilityoftheenterpriseisaprerequisiteforlong-termsurvivalanddevelopmentofenterprises.Therefore,thispaperusedreamswimsonthewestasanexampletoelaboratethemainstreamonlinegamerevenuemodel.Keywords:onlinegames,market,sustained,profitable一、绪论(一)课题背景和意义全球互联网在二十一世纪得到了飞速发展，同样中国互联网的发展也应用在了各个领域。2013年1月中国互联网络
8、信息中心(C三C)发布了第31次网民数量统计结果，中国网民数量在2012年底达到5亿6400万人，互联网在全国的普及率为42.1%,已经达到全球互联网普及的中等水平。而网络游戏作为中国互联网产业中的一个新星，已经成为了中国互联网经济产业中一个新的增长点。本文从网络游戏产业自身所存在的特点出发，结合我国互联网产业的发展历程、市场现状和盈利模式等，并以梦幻西游为例，总结分析我国网络游戏产业在盈利模式下的几种特征模式，并提出一些促进当前网络游戏盈利的相关对策，为我国网络游戏产业的可持续发展提供一些建议。(二)国内外的研究现状在国内对网络游戏盈利模式研究比较有代表性的有：黄长征的互联网信息服务的市场特
9、征与盈利模式创新(2004),文中指出企业的盈利模式就是企业通过创造价值，最终实现利益回报的一种模式，即企业创造价值，而用户通过货币支付的形式获得其价值，最终企业实现利益回报。黄渊在基于互联网产品勃性的盈利模式(2006)中指出盈利模式就是企业综合价值创造过程和价值相关活动的一种模式，也就是说企业通过资金、物资、人力或者其他生产资料的投入，再整合利益相关者的资源以及企业周边的所有经济关系，最终形成的一种能够创造价值、获得收益，并对利益相关者经行分配的商业结构或组织结构。在本文中，作者认为盈利模式的核心内容就是获取利润的方式以及能力是。李梅在打造企业独特的盈利模式(2007)中指出企业的盈利模式
10、就是在激励的市场竞争环境下，在企业发展过程中逐渐形成的一种能够赢得利润的盈利结构以及与之相关的企业销售组织结构，其本质内容就是企业怎样用相对较少的成本获得相对较多的收入额以及利润额的一种固定的经营模式。美国著名学者MIChael.RaPpa在TheUtilityBusinessModelandFutureofComputingService(2004)中从网络经济的视角出发，阐述了盈利模式的具体含义，MIChaeLRaPPa指出盈利模式就是指商业运作的基本方式,是企业继续生存的前提条件，并且最终可以给企业带来利润的经营模式。企业在价值链中处于什么位置是由它的盈利模式决定的，并且指引企业去创造利
11、润。学者Scott.M.Shafer,Smith.H.Jeff,Jane.C.Linder三人对盈利的模式的重要作用进行了研究，在Thepowerofbusinessmodels一文中指出企业的商业模式在企业管理中扮演着积极而重要的角色，企业的商业模式有四个主要因素：战略选择，价值网络，价值创造，利润获取。学者AfUSh和TUCCi在互联网商务模式与战略一文中提出，盈利模式就是一个经济实体通过各种方式和途径最大化利用自身资源的方法。利用这种方法，企业可以向目标顾客提供满意的产品服务，而这些产品的价值是所有竞争对手无法提供的，同时还可以依靠这些产品得大量的利润。换句话来讲，所谓的企业盈利模式，就
12、是一种可以让企业获得一定的收益，同时还可以完成企业未来的规划的模式。二、中国网络游戏产业的发展现状2013年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第31次网民数量统计结果，中国网民数量在2012年底达到5亿6400万人，互联网在全国的普及率为42.1%,其中网络游戏玩家的数量达到了3.36亿。用户付分规模增长率（%）企业收入姚模增长率网页游戏占比（%）I社交游戏占比图2.艾瑞咨询发布20072016年中国网络游戏用户付费市场份额数据图2显示，2012年中国网游用户支付份额中，大型游戏占比77.7%,网页游戏占比12.6%,游戏平台占据6.2%,社交类游戏占比3.6%,由此可以看出网页游戏
13、成为了第二大消费领域。页游在过去三年中出现在大众的眼中，在高增长的市场中引发了一波游戏网页化的热潮，诞生了许多新的网页游戏开发商和平台运营商。由艾瑞咨询发布的网游市场分析报告可以看出，中国目前的网游市场是一个以大型客户端游戏为主、网页游戏为辅的市场。三、中国网游主要盈利模式及选择策略分析（一）中国网游产业主要盈利模式概述由于中国网络游戏产业的核心是游戏运营商，因此在游戏产业盈利模式的研究中可以将其作为主要研究对象。利益是任何企业存在的价值，网络游戏运营商的追求亦如此,但是相较于其他的传统行业，网络游戏产品拥有独特的成本结构（低边际成本+高研发成本或代理费用），使得游戏运营商的盈利模式具有了新的
14、特点。在游戏商品的运营中，游戏运营商更多关注的是：如何在一款游戏的生命周期内，获得最大的利润。于是，在中国的网络游戏产业中，就产生了各种各样的盈利模式，以满足游戏厂商的盈利需求。盈利模式是我国网络游戏产业发展的标志，随着游戏产业的不断进步完成新旧更替。目前主流的盈利模式可以有以下五类构成：收费模式、免费模式、IGA模式、独立服务模式以及周边产品模式。1.收费网游模式按使用游戏时间进行收费的网游模式成为收费网游模式，由点卡制和包时制构成。点卡制指玩家使用游戏时以点卡数量计算消费，游戏时间的多少由点卡的大小决定，非游戏时间点卡的数目不会变化。包时制指玩家购买游戏时间后，在特定的时间内免费使用，在这
15、个时间之内玩与不玩都会计算在内。梦幻西游这款网络游戏的盈利模式，采取了点卡、月卡、年卡相结合的方式。游戏玩家在游戏享受中消费点卡的时，可以选择在任何时间使用。而月卡、年卡相对于正常的点卡消费（0.6元/小时）较为低廉，但是必须在对应的月、年内完成消费，过时算作无效。2 .免费网游模式免费网游是指就游戏本身而言，玩家可以在游戏中免费娱乐，只针对游戏内部的特殊服务进行收费的网络游戏，例如道具、经验、副本卷轴等。这就是所谓的IB模式（itembilling：即道具销售）。国产手游梦幻西游手游占据了2015年中国手游盈利榜榜首的位置。该游戏是由网易开发的一款手游，后续扩展为一款免费的网页游戏。玩家玩游
16、戏时不需要有任何经济支出，只需要花费一定的时间来完成游戏中的免费任务，比如副本、活动等以获得经验和升级。但如果你想在游戏的PK中取得更大的成功，就必须要购买仙玉（而仙玉只能用人民币兑换）。此外，梦幻西游手游中还推出了宝箱活动。每一种宝箱必须由相应的钥匙才可以开启，当然相应的钥匙需要由仙玉来兑换。根据宝箱的不同，打开后获得的礼物也不同。开启宝箱可以短时间内让玩家获得大量的经验、物品、特殊道具等，为了短时间内获得更多的物品来提升游戏中角色的能力，多数玩家都会不停的去开启宝箱。因为梦幻西游有着大量的玩家，所以这部分会给网易公司带来很大的收益。3 .IGA模式IGA（In-GameadVertiSem
17、ent,即网络游戏植入式广告），是指在不影响游戏正常进行的情况下，将以广告的形式将产品或企业品牌信息植入网络游戏内部。使得大量玩家在游戏过程中被动的接受产品广告，同时产品信息也会在游戏玩家当中进行传播。比如在梦幻西游中，“狐姬琵琶行”副本中植入了蒙牛的广告，里面一些道具都设置成了蒙牛的一些产品的形状，使得玩家在玩游戏时对蒙牛的产品也变得非常了解。与传统的盈利模式相比，IGA则显得更加灵活和独立。因为广告费用是IGA的收益来源，所以它只受到在线人数的影响。我国目前植入式网络广告只是处于初期阶段，2008年的市场规模只有1.3亿元，相较于美国IGA市场4.3亿美元的规模差距很大。在此同时，也说明了
18、中国网络游戏植入式广告发展潜力十分惊人。4 .独立服务模式目前，很多网络游戏公司建立了装备、角色、游戏币线上交易平台，避免玩家因购买游戏产品受骗的同时.，自己也会获得巨大的交易费用。在国内以网易的藏宝阁最具有代表意义，藏宝阁是为符合梦幻西游内部游戏交易而建立的一个游戏交易平台。玩家可以把自己的账号、道具、游戏币等在游戏客户端内直接上架至藏宝阁，买家可以直接进行购买。同时网易会根据不同的商品收取不同的费用，该部分费用由卖家承担。正是因为有了交易平台此类增值服务，玩家不会受到被骗的困扰。从而会有更多的人加入官方交易当中，也给游戏公司创造了更多的利润。5 .周边产品模式周边产品模式是指网络游戏公司通
19、过售卖实体产品获利的一种盈利模式，而实体产品包括游戏形象布偶、以游戏主题服装以及生活用品等。周边产品作为游戏的一种衍生品，其销量依赖于游戏玩家的数量，周边产品模式也是游戏厂商一种新的盈利模式。网易公司为其梦幻西游推出了各种周边产品，如游戏公仔、毛绒玩具、服饰以及生活用品等，同时在游戏内加以宣传自己的周边产品，并且可以在游戏内支付定的仙玉进行购买。这些周边产品为网易公司赢得了不菲的收益。（二）中国网游主要盈利模式选择策略分析中国目前的网游市场是一个以大型客户端游戏为主、网页游戏为辅的市场。所有的网络游戏盈利模式都具有各自的特点，不同的盈利模式应用与网络游戏的不同阶段。适合大型客户端游戏的盈利模式
20、，不一定可以放在网页类游戏上应用，游戏初期的盈利模式也无法延续到最后。所以可以使用产品生命周期理论对游戏产品不同时期的不同盈利模式进行探讨。在此，以梦幻西游为例介绍网络游戏的盈利模式。1 .客户端软件的非盈利策略网络游戏客户端承载了一款游戏的全部，是实现游戏玩家完美应用的前提条件。网络游戏客户端是玩家使用一款游戏的必要条件和基础，虽然企业在网络游戏客户端软件的开发上会投入大量资金，但是他们不会在这方面考虑任何收益。网络游戏开发的目的是让游戏玩家使用它带来的网络服务，这点是完全有别于单机游戏的。由于网络游戏客户端本身的非赢利模式，使得网络游戏厂商获得了大量的游戏玩家。网络游戏价值与在线游戏玩家的
21、数量有关，当玩家数量累积到一定程度后才会去建立一个完善的盈利模式。2 .在线游戏服务的盈利策略网络游戏厂商在一款游戏的运营中会设置不同的目标，也就是在游戏生命周期不同的阶段有相应的盈利模式。所以网络游戏的生命周期特性这一环节比较凸显，而且能够较好的把握住才能够掌控全局，将利益最大化。网络游戏的开发初期，不可能一步就为,只能边测试边开发，在测试中改进。而网络游戏厂商在游戏开发的初期工作就是优化游戏内容，及时有效地发现和排除游戏中的漏洞。众所周知，游戏里面最容易出现的就是漏洞，因此一个较好的网络游戏企业就是能够及时的修复这些漏洞，让游戏可以及时满足玩家的需求。因为有缺陷的产品在网络游戏市场的激烈竞
22、争中，会处于一个非常被动的地位。为此，网络游戏开发商会在游戏正式运营之前进行一段时间的公开测试，在初期将一些显现出的漏洞一一排除。后期正式运营的时候，后台客户端能够行之有效的将一些小漏洞及时解决，一手抓游戏和玩家，能够及时的应对游戏玩家们的反馈，一手抓查找和完善漏洞，这样才能确保游戏顺畅的运行。网络游戏厂商需要为游戏玩家提供开发中的网络游戏，并从他们的体验中获得一定的反馈信息进行修改。在网络游戏投入市场时，首先要做的就是进行宣传，其实开服前的宣传的好坏和后期游戏玩家的数目有很大关系，在好奇心的驱使下都会先试着体验下游戏，因此后期的玩家数目将会成几何级数目递增，达到事半功倍的效果。游戏厂商必须在
23、游戏运营的前期迅速积累人气，在抢占市场的同时扩大市场规模，在获得大量游戏玩家后才可以考虑盈利的问题。基于以上原因，在网络游戏投入运营的初期，网络游戏厂商应该将游戏时间或者绝大多数服务及道具进行免费运营，这样才可以吸引大量游戏玩家，并且扩大市场规模。测试期结束后，网络游戏正式开始运营，也标志着网络游戏进入了成熟期。这个时候厂商就会着手准备开设新区，满足更多玩家的游戏体验。网络游戏厂商在一款游戏获得大量玩家之后，才可以考虑盈利模式的运营，以此来收回游戏前期的投入资金。但游戏初期的玩家，不会将太多的金钱投入到游戏当中，而游戏自身也存在一些不足，所以网络游戏厂商必须选择相应的盈利模式。首先要调查游戏玩
24、家在该游戏中的平均消费，并制定合适的盈利模式。这时，网络游戏厂商一般都采用“双收费”系统来实现这一目的。通过一些较低的营收模式，采取日积月累的方式也可以获得一笔客观的收益。例如梦幻西游中的游戏时间收费模式，随着游戏玩家数量的增加和运营时长的增长，每小时Q6元的收费也可以获得可观的收益。界定网络游戏进入成熟期的标准:就是经过不定期的优惠活动网络游戏玩家数量增长不多而且趋于稳定，夯余量趋于恒定，而且服务器的运行也相对稳定。在一款游戏运行趋于稳定的时候，才是该款游戏的最佳盈利时期，游戏商在游戏初期的所有资金投入都会在这个时期收回，所以他们在这个时期的主要工作就是维护好足够多的玩家数量，将该款游戏的火
25、爆时间尽量延长。因此在中期阶段网游企业会不断推出新的更新（例如开放高等级、增加新道具、新家新活动等），在这个期间也会获得足够多的利润。任何产品都会经历一个衰退期，而网络游戏产品的衰退期相对比较缓慢。与其他产品不同的是，网络游戏产品在衰退期内还有新的发展空间，这与网络游戏厂商的长期发展存在一定的差异。在这个时期内，游戏商推出新的游戏区，同时新区与老区存在定的差异性。例如，在新区推出一些独特的在线活动或特殊装备。网络游戏厂商要做的这些，并非在这个阶段去吸引大量新的游戏玩家，而是保持整款游戏的玩家数量，将一些游戏玩家吸引到新的游戏区继续游戏，继续延续该款游戏的寿命，以便获得后续的盈利。一方面，增值服
26、务模式一直以来是游戏厂商创收的基础；另一方面，周边产品的销售也是他们的主流业务。这两方面可以为企业带来足够多的利润，等网络游戏走上灭亡时，这些利润足以帮助企业直接革新自己的游戏市场，将开发或运营的重心转向新的网络游戏产品。四、网络游戏盈利过程中存在的问题及对策分析（一）免费盈利模式的探讨根据2013年中国游戏产业报告数据显示，2013中国网络游戏用户群体中，在19-35岁之间的人群占据所有游戏用户的60%。其中学生占比38.9%,而信息产业人员、企业管理人员、商业人员属于网络游戏投入最大的群体。中国网络游戏用户在往高年龄层次延伸，消遣是他们玩游戏主要原因，用以消除学术、工作和生活所受到的压力。
27、根据一项调查结果显示，目前网络游戏玩家群体以男性为主，而女性玩家数量显示出了较强的成长性。而就目前的网络游戏用户人群分布来看，其中女性用户数量达到了总量的百分之二十。增长如此明显，吸引他们最重要的原因是一个简单的游戏带来的娱乐和休闲。随着高年龄段玩家的增加，也可以理解为增加了更多的消费能力。此外，现行的多数免费网络游戏都存在虚拟物品交易行为，而当一款游戏存在过多的虚拟物品交易时，虽然会有很多的玩家参与到其中，游戏商会借此获得大量收益，但是随着虚拟物品通过交易导致的过早饱和，会使得游戏寿命变短。玩家可以依靠道具快速的了解并完成一款游戏，对游戏的兴趣就会很快的丧失，以及对游戏的公平原则产生疑问。在
28、一款游戏的运营初期，游戏商通过免费的运营模式来获得大量的玩家。但是在游戏中后期的运营中，若有相关公平性方面的事情处置不当，会在短时间内失去大量的游戏玩家，最终造成免费在线游戏的消亡，这样的潜在风险是非常值得运营商关注。（二）多种盈利模式的融合随着我国网络游戏产业的发展，逐渐出现了计时收费、道具收费、增值服务、广告植入等盈利模式。游戏自身盈利模式的核心是网络游戏，不同的盈利模式适合不同的游戏。游戏厂商也应该试着找出一个甚至几个盈利模式的融合方法或者创造其他盈利模式，从而实现快速、稳定、持续的盈利。在如今互联网广泛普及的环境下，网络游戏已经成为一个连接各种娱乐形式的纽带，所以网络游戏中需要各种盈利
29、模式并存，并且可以实现相互补充，这样才可以使整体盈利带来稳定增长。鉴于二次销售中的附加额外销售、重复销售和价值理论，媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息，并且可以获得特别的关注，二次销售的产品是读者关注，并以此获得广告收入。二次销售理论完全适合用于网络游戏产业，游戏运营商将游戏本身作为第一次销售的产品，同时还可以获得大量游戏玩家的关注。而第二次销售的产品是游戏玩家的关注，并且可以获得广告收益。例如，任意一款游戏采用道具与增值服务的盈利模式时，由于游戏时间的免费使用，降低了游戏进入门槛的同时获得了大量玩家的关注，当游戏玩家在线数量达到一定时，就会获得大量的广告厂商。网络游戏得到了整个市场的肯定
30、，同时广告厂商也实现自己营销目的。以这种方式，不仅在传统的计时收费和道具收费的基础上实现了游戏盈利模式的发展，与不同行业的企业合作也实现了双赢的局面，将吸引更多的行业对网络游戏产业进行投资。所以说，新的盈利模式可以依靠已有的模式来建立，使用已有的模式作为基准来进行融合创新，在创造新的盈利模式的同时也获得更多收益。五、小节随着我国经济的不断发展，网络游戏产业的上升空间也更加广阔。作为网络游戏产品运营中的决策者，网络游戏运营商也在不断的探索新的游戏产品盈利模式。本文首先对传统盈利模式进行研究，通过探索其变革方式，并结合了当前主流的盈利模式，提出了一系列新的观点，为我国网络游戏产业的发展提供了一些理
31、论建议。致谢首先感谢我的指导老师，他在我的课题研究过程中给予了很大帮助，使得我的课题研究更加顺利的完成。在课题的研究过程中，也遇到了很多难以解决的问题和困难，有些模棱两可的观点有时候往往不能很好的界定。正是因为有老师和同学一直扮作我坚强的后盾，让我学会了去克服一切问题，坚持不懈的解决问题。我要在此感谢我的老师和同学，正是有了他们的陪伴才让我的四年大学感觉没有虚度。通过老师的不懈教导和同学的无私帮助，让我学到了更多，也懂得了更多，这些对以后的社会生活都很有帮助。我认为他们的这些态度会影响到每一个学生，它可以永远被传下去。参考文献1伶贺丰：关于我国网络游戏产业的SwoT分析，科技管理研究，2006
32、年01期。2郭艳、修雪芳：网络游戏盈利模式研究，企业家天地，2007年第10期。3姜熙：我国网络游戏产业链结构分析，科协论坛，2008年第2期。4刘鑫：中国互联网发展报告，电子工业出版社，2009年。5梁菲明：网络游戏运营模式研究，华中师范大学硕士毕业论文，2008年。6涂锐：从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略，东南传播，2009年09期。7马二伟：网络游戏植入式广告鱼议，当代传播，2009年06期。8茅蕾：中国网络游戏产业运营模式探析，山东大学硕士毕业论文，2010年。9任乐毅：主要网络游戏类型及盈利模式的研究，（中国科技信息，2006年OS期。10王颖：中国网络游戏盈利模式研究，北方经济，2010年23期。11王乐鹏、李春丽、王颖：浅析网页游戏盈利模式的发展趋势，科技广场，2010年06期。12中国互联网信息中心:2009年中国网络游戏市场研究报告，中国互联网信息中心.2009。13文化部:2010年中国网络游戏市场年度报告，北京:文化部.2010。
