无线充电行业分析研究.docx

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1、无线充电行业分析研究一、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了

2、生产、 销售或履行组织职能。二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明

3、确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(I)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且

4、发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中

5、，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（I）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想

6、，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受

7、。三、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形 成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似, 为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。 无线充电市场规模及增速无线充电技术具有方便、快捷、通用、易用的特点，解决了智能 手机续航较短、充电频率较高同时各种电源充电接口不兼容的问题， 解决了智能手机充电的难点和痛点，极大的满足了消费者的需求。在 2017年苹果手机配备无线充电使得无线充电技术被大众所熟知，接下 来，三星、华为、小米、OPPO、VIVO等主要手机厂商纷纷开始在自家 高端手机系列中装配了无线充电功能并发布了相应的无线充电发射端 产品。无线充电市场

8、的技术竞争十分激烈，无线充电技术得到了飞快 地发展，充电功率迅速提升，从一开始的充电功率只有5W到现在可以 实现50W甚至更高的充电功率，并且部分型号手机还搭配的反向无线 充电的技术，可以为智能手表、TWS耳机等设备充电，部分厂商也公布 了隔空无线充电的技术，可以在几米范围内都实现无线充电，进一步 提高了无线充电的使用范围。无线充电发射端设备也是日新月异，首先是充电功率不断提升，其次是用多线圈的方法解决了充电设备的单一问题，为多设备充电提 供了方便，将无线充电发射装置集成在蓝牙音箱、桌面、台灯等设备 上，进一步提高了无线充电的使用体验。随着无线充电技术的日益成熟，无线充电市场规模呈快速增长的

9、趋势。根据StrategyanalytiCS数据显示，2021年度，全球支持WPC- Qi标准的无线充电接收端设备的出货量达到5. 15亿台，发射端设备 的出货量达到L 97亿台，无线充电设备的整体出货量较2020年度增 长近30%。预计到2025年，无线充电设备出货量的复合增长率将保持 在24%以上，其中无线充电接收端设备出货量的复合增长率达到 25. 5%,无线充电发射端设备出货量的复合增长率达到22. 9%o无线充电行业已经形成完整的产业链，包括方案设计、芯片、线 圈、磁性材料以及模组制造。其中方案设计以及芯片具备较高的技术 壁垒，占据产业链价值量约58%,曾经长期被意法半导体、瑞萨电子

10、等 国外企业所垄断；近年来，无线充电设备的输出功率不断提升，在某 些应用场景上已形成了可以替代有线充电的竞争优势。四、集成电路行业发展情况及未来发展趋势集成电路是指通过采用一定的工艺，把电路中所需要的晶体管、 电阻、电容等元件集成到一个半导体芯片上的微型电子电路。相对于 分立电路，集成电路集成度更高、体积更小、制造成本更低，在性能 和成本上有明显优势。集成电路作为国家发展的基础性、战略性的产 业，是现代信息科技技术发展的重要载体，是未来科技发展的重要驱 动力，是体现了一个国家科技水平和综合国力的重要指标，近些年来 体现出快速增长的趋势。（一）消费电子终端产品推动集成电路产业发展，国内集成电路

11、发展速度远超全球平均水平近些年来，以智能手机和平板电脑为代表的消费电子终端产品得 到了迅速的发展，同时5G时代的到来，又使得以万物互联为理念的智 能家居产品和智能可穿戴产品市场规模迅速扩大，在此背景下，全球 市场上对于集成电路的需求持续增长。根据全球半导体贸易统计组织 数据显示，2021年全球半导体销售达到5, 559亿美元，同比增长 26. 2%o在国家对集成电路行业的大力扶持以及国家集成电路产业投资基 金和地方专项扶持基金的推动下，我国集成电路产业在世界半导体市 场的重要性逐渐显现，同时国内庞大的电子产品消费市场和完善的制 造产业链的优势也吸引着全球集成电路企业在国内投资，国内集成电 路市

12、场有了长足的发展。中国半导体行业协会数据显示，国内集成电 路市场规模稳步提升，从2017年的5, 411. 3亿元增加到2021年的 10, 458. 3亿元，年复合增长率17. 9%,远超同时期世界平均的年复 合增长率。（二）国内集成电路产业尚在快速发展期，进口替代比例尚需提集成电路可以分为模拟集成电路和数字集成电路，不同于数字集 成电路，模拟集成电路是指处理连续性的光、声、电、磁、位置、速 度、加速度等物理量和温度等自然模拟信号的芯片。根据全球半导体 贸易统计组织数据显示，从2017年到2021年，模拟电路产业销售额 从530. 7亿美元增长到2021年的741. 1亿美元，年复合增长率

13、8. 71%o目前中国模拟集成电路企业与国外巨头在体量和产品类型上依旧 存在较大差距，根据ICInSightS发布数据显示，2020年全球前十大模 拟芯片销售额合计占全球模拟芯片市场规模的比例为62%,其中六家为 美国企业，三家为欧洲企业，一家为日本企业。我国对国外模拟芯片 的依赖比较严重，进口替代的需求迅速增加，国内模拟芯片企业发展 的潜力较大。虽然国内集成电路产业发展较快，但是作为发展中国家，相较于 欧美国家，国内集成电路产业发展时间较短，在技术积累上依然存在 差距。国内有庞大的集成电路消费端，但是集成电路生产端仍然较小, 尤其是高端集成电路的生产制造，生产和消费之间存在巨大缺口，仍 然需

14、要大量进口。中国海关发布的数据显示，2021年国内进口芯片6, 355亿块，出口 3, 107亿块，进口金额4, 325. 54亿美元，出口金额1, 537. 90 亿美元，存在巨大逆差，国内集成电路市场仍有巨大的市场缺口。2021年进口集成电路均价为0. 68美元/块，出口均价0. 49美元/块, 说明在高产值集成电路依赖进口，出口则多为低产值集成电路，因此 增强集成电路自主设计和生产能力，降低进口依存度已经迫在眉睫。集成电路的发展离不开国家政策的支持，随着国家从战略高度大 力推进芯片国产化，国内企业对于核心技术加大研发，并且随着国际 贸易摩擦的影响，集成电路的战略性和基础性受到前所未有的重

15、视。 为了供应链的安全，不少企业将视线投入国内，在国内寻求相关芯片 供应商，为国内芯片产业的快速发展和技术迭代提供了空间，国内集 成电路企业在部分细分领域逐渐实现进口替代，形成较强的市场竞争 力。(S)集成电路设计的地位和价值显现从细分领域来看，集成电路分为设计、制造、封装测试三个产业 分工，各个产业都有产业的独特的发展模式和技术体系，已经分别发 展成了独立、成熟的子行业。集成电路设计是根据市场的需求设计芯 片产品，设计水平的高低将直接影响芯片的性能，作为资本和技术密 集型产业，集成电路设计是推动集成电路产业发展的核心因素，也是 集成电路产业的核心领域之一，是集成电路产业链最重要也是经济附 加

16、值最高的环节；集成电路制造是将设计的集成电路通过光刻、刻蚀、 镀膜、掺杂、研磨等多个步骤将电路图形复制到晶圆上，并且需要巨 大的投资和工艺要求，经济价值同样不容忽视；集成电路的封装则是 考虑引脚的配置、电学性能、散热和芯片物理尺寸方面的问题，测试 主要是对集成电路的功能和性能进行测试，将不合格的产品剔除。伴随着我国参与国际电子行业分工的程度逐步加深，国内企业越 来越意识到集成电路设计对于集成电路行业的核心价值。近几年全球 电子信息市场发展迅速，消费者需求趋于多样化，终端产品市场需求 不断释放，这加速了集成电路设计行业的创新和发展，作为最大的消 费市场，国内企业对于本土化的芯片需求有更深的了解，

17、在集成电路 设计的功能和成本的权衡中更有优势，并且随着国内对该领域的投入 也不断增加，不断涌现出技术水平较高、本土化程度高、专注于细分 市场领域的优质本土集成电路设计企业。中国集成电路设计行业规模从2017年的2, 073. 5亿元增长到 2021年的4, 519. 0亿元，年复合增长率为21. 5%,高于中国集成电 路行业的整体复合增长率，成为集成电路行业最具发展活力的领域之五、无线充电终端市场发展趋势（一）5G带来新的需求，智能手机市场的增长将为无线充电带来 新的增长近几年以来，智能手机市场已经从增量时代进入存量时代。IDC数 据显示，2011年-2016年是智能手机飞速发展的阶段，从20

18、11年到 2016年全球智能手机出货量逐年上升达到14. 73亿台，但是2016年 之后智能手机出货量逐渐下降，2020年仅有12. 94亿台，差不多是 2014年的水平。国内市场智能手机出货量走势基本相同，工业和信息 化部数据显示，2020年国内智能出货量为2. 96亿台，仅有2016年峰 值的57%o2021年度，智能手机出货量实现了自2017年以来的首度增长，全 球智能手机出货量达到13. 52亿台，同比增长4.53%；中国智能手机 出货量达到3. 43亿台，同比增长15. 93%o随着5G技术的到来，5G作为新的需求点有望拉动换机需求，智能 手机市场有望重返增长轨道。根据IDC的预测，

19、2020-2025年全球智能 手机市场的复合年增长率将达到3.6%o另一方面，随着高端旗舰机的 引领，无线充电功能正在逐步成为智能手机的标配，渗透率有望进一 步提高。根据Strategyanalytics估计，2019年全球无线充电在手机中的 渗透率为20%左右，到2021年已超过30%,预计到2025年将超过45%o 随着无线充电手机普及率的进一步提升，无线充电场景越来越丰富， 从无线充电到任意充，随着逐渐在台灯、柜子，桌子上布局无线充电 的发射端，极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性。（二）无线充电在智能可穿戴设备的应用有望快速增长在接收端无线充电技术不仅应用在智能手机上，厂商也将无线充

20、电技术配置在TWS耳机、智能手表等智能可穿戴设备上，提升了产品 的一体感，减少了频繁拔插充电线的繁琐体验，获得了消费者的认可。 可穿戴设备自问世以来需求持续增长，根据IDC的数据显示，2017年 全球可穿戴设备出货量L 35亿台，2021年达到5. 33亿台，复合增 长率为40. 96%o根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴市场出货量近L 4亿部， 同比增长25.4%,预测2022年中国可穿戴市场出货量将会超过L 6 亿部，同比增长18. 5%o从细分市场上看，耳戴设备市场出货量7, 898万部，同比增长 55. 4%；智能手表市场出货量为3, 956万部，同比增长21. 4%；手环 市场

21、出货量1, 910万部，同比下降26. 3%o目前，无线充电技术在智能手表和TWS耳机的应用较为普遍。高 端智能手表的空间小、功能强大，传统的有线充电触点会压缩内部空 间，并且由于手表产品的质量轻、形状不规则，经常会出现接触不良 的问题。无线充电功能完美的解决了有线充电的问题，在高端智能手 表上得到了广泛的应用和认可。2015年，苹果推出第一代智能手表即 带有无线充电功能，此后苹果的大部分智能手表产品都支持无线充电 功能。2021年开始，国内主流移动智能设备厂商陆续推出支持无线充 电功能的智能手表，此后国内市场售价在1, 500元以上的智能手表基 本上都配备了无线充电功能。2019年，苹果推出

22、第二代TWS耳机产品，该款无线充电TWS耳机 备受消费者及主流厂商的关注。2021年，荣耀、小米、OPPO纷纷推出 支持无线充电功能的TWS耳机。无线充电功能已经成为高端TWS耳机 的标准配置。（三）消费者习惯逐渐养成，平板电脑市场出货量创新高新冠疫情期间，在线教育迅速普及，人们对于将平板电脑作为教 育工具的接受度逐渐提高，一定程度上带动了平板电脑需求的增长。 根据IDC发布2021年全球平板电脑市场调研报告，2021年全年全 球平板电脑总出货量同比增长2. 9%,达到L 68亿台，是2016年以 来的最高水平。中国市场方面，2021年全年中国平板电脑市场出货量约2, 846万 台，同比增长2

23、1. 8%,创近7年出货最高增幅。我国在线教育和远程 办公的普及使得人们对于平板电脑的应用有了更高的接受度和更深的 理解，市场需求端增长仍然强劲。未来，我国平板电脑市场仍具有较 大的发展潜力。与智能手机、智能可穿戴设备相比，无线充电技术在平板电脑上 应用的时间较晚。但与智能手机、智能可穿戴设备不同的是平板电脑 相关配件品种较多，主要包括鼠标、键盘、手写笔等，具备无线充电 功能的平板电脑既能作为接收端设备，也能作为发射端为上述配件进 行充电。以手写笔为例，手写笔是平板电脑最重要的配件产品，其应 用给消费者带来了极大的便利，深受消费者欢迎。手写笔需要做的轻 薄，有线充电接口会极大的增加产品的尺寸和

24、影响产品的使用寿命， 因此无线充电在支持手写笔功能的平板电脑上，将逐渐成为标准的配 置。因此，一台具有无线充电功能的平板电脑一般可以集成至少2颗 无线充电芯片，相应的配件产品也须使用无线充电芯片，无线充电技 术在平板电脑产品及相关配件中的应用前景同样广阔。（四）无线充电在发射端的应用范围也不断扩展发射端的覆盖更体现出无线充电的易用和通用，未来将有越来越 多的场合支持无线充电，公共场所和办公室中部署了成千上万的无线 充电发射端，或者在餐桌底下都安装无线充电发射端，直接为桌上的 手机进行充电，在机场、汽车、酒店、咖啡店等场所，无线充电发射 端的市场潜力巨大。在未来的家居行业中，无线充电智能家居系统

25、可以将无线充电器 整合进入家具中，将台灯、桌子、柜子都能转变为充电站的全新解决 方案。极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性，并且随着室内家居 配置无线充电发射端之后，更多的智能家居产品也将支持无线充电从 而减少杂乱线材的使用，如智能音箱、扫地机器人、智能照明产品等。六、集成电路行业未来面临的机遇（一）国家政策助力集成电路产业实现弯道超车集成电路是国家的支柱性产业，是引领新一轮科技革命和产业变 革的关键力量，不仅对国民经济和生产生活至关重要，而且对国家的 信息安全与综合国力具有战略性意义。因此，大力发展集成电路产业 势在必行。为顺应全球集成电路产业蓬勃发展的潮流，实现芯片自主自强， 进一步提升国

26、家的信息安全和信息化水平，近年来我国先后推出中 国制造2025关于印发国家规划布局内重点软件和集成电路设计领 域的通知新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干 政策中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要等一系列政策，为集成电路产业发展注入新动 力，让产业迎来加速成长的新阶段。未来，国家政策红利的持续指弓L 将会让集成电路产业获得更深入的关注和更持续资本助力，加速产业的变革与发展，帮助集成电路产业在国家产业生态体系内实现弯道超 车。(二)集成电路应用领域不断扩展集成电路拥有广阔的终端应用领域，近年来，随着集成电路技术 的创新与提升，应用范围还在持续扩张

27、，不仅覆盖消费电子、汽车电 子、计算机、工业控制等传统产业领域，更在物联网、云计算、无线 充电、新能源汽车、可穿戴设备等新兴市场获得新的机遇。终端应用 的拓展推动着集成电路向前发展，将促使厂商对芯片产生更大的需求, 进一步拓宽集成电路市场，为产业带来发展的新机遇。(S)集成电路空间巨大近年来，随着我国集成电路的科技实力不断增强和国内应用市场 需求的持续扩大，我国集成电路的研发与设计企业不断成长壮大，正 逐渐缩小与国外同行业企业的技术差距，国产集成电路的进口替代效 应越发强劲。虽然国产集成电路市场的占有率逐步提升，但相较于进 口的产品，仍有较大提升空间。因此，我国集成电路企业在未来仍有 较大的成

28、长空间。此外，由于集成电路产业外部环境的复杂和不确定性，我国需要 尽快实现集成电路自主、安全、可控发展，从而摆脱我国在核心技术和知识产权上受到的诸多限制。因此，可以预见在未来较长时间内， 国内集成电路行业有望在的浪潮中蓬勃发展。七、无线充电行业概况无线充电技术是指不通过电导线而利用电磁波感应原理或是其他 交流感应技术，在发送端和接收端用相应的设备来发送和接收产生感 应的交流信号来进行充电的一项技术，无线充电技术需要在发射端和 接收端采用相应设备以发射和接收信号，进而实现电能的传输，从技 术原理来看，目前实现方式主要有四种：电磁感应、磁共振、无线电 波和电场耦合。电磁感应是利用电磁感应原理，在发

29、射端和接收端各 安装一个线圈，充电时在发射端输入电流，发射端线圈产生磁场，由 于电磁感应效应，在接收端线圈中会产生一定的电流，从而实现电能 的传输，作为一种结构简单、转化效率高的无线充电技术，电磁感应 技术是目前应用最成熟的无线充电技术，适合短距离充电，目前市面 上电动牙刷、可穿戴设备的无线充电技术基本都采用这一方式，也是 手机实现无线充电功能的主要选择。八、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场

30、、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职

31、、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可

32、能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。(S)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。九、营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不

33、同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和

34、具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上

35、进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定

36、这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的

37、有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的

38、企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限

39、的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购

40、买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情

41、况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情

42、况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交

43、货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。十一、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触

44、觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感

45、对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营 销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激

46、发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们 进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究

47、有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

48、效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。