模具行业概况分析.docx

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1、模具行业概况分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

2、 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。二、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力

3、、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法

4、或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其

5、优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究

6、被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查三、按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方 式，向被调查者了解情况、收集资料。口头

7、询问不仅能当面听 取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短 时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结 果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得 信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之 处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答， 有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资 料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有 充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问 卷或不愿认真回答造成误差较大。模具行业发展现状（一）我国模具工业发展历程与发展概况模具作为工业配套，其发展水平受汽车、电子、航空航天、

8、医 疗、建材等下游行业发展的影响。建国后我国工业体系经历了从无到 有，从有计划的重点工业项目到建立起现代化工业体系的发展过程， 模具伴随工业发展，也经历了从无到有、从小到大的发展历程。面对 国际竞争，我国模具工业从初期的摸索、学习借鉴，到现在的追赶， 甚至引领，我国模具产业的国际竞争力不断增强。上世纪八九十年代以前，国内没有建立起专门的模具工业门类，模具产能分散在下游工厂的工具厂，专业化水平非常低。上世纪九十 年代以后，专业的模具厂开始出现，后逐渐涌现出一批较强竞争力的 模具企业。特别是数控机床技术的大量引进，CAD. CAE和CAM在模具制造中得到推广应用，极大提高了我国模具的生产效率，目前

9、我国已 经成为全球模具产值最大的国家。虽然我国模具工业在近二十年中得到了飞速发展，产业规模跃居 全球第一，但由于起步较晚，我国模具产业的整体竞争力仍然偏低。 目前我国模具产品以中低端为主，大型、高精密模具仍依赖进口，在 技术和管理水平、生产效率、人均产值等关键指标上，和美、日、德 等发达国家相比，仍有较大差距。比如美国福特汽车模具厂的首件合 格率高于85玳 而国内实力较强的模具企业也需要经过数次试模，才具 备交付条件。考虑到我国制造业庞大的产值规模，以及良好发展前景，未来我 国模具工业必将受益于国内巨大的市场需求和政策的扶持，继续保持 快速发展态势，进一步缩小与国际先进水平的差距，最终实现从模

10、具 大国到模具强国的转变。从我国模具的产品结构和市场分布看，根据中国模具工业协会统 计，目前模具总销售额中塑料模具占比最大，约占45%；冲压模具约占 37%；铸造模具约占9%；其他各类模具共计约9虬（二）模具进出口市场概况20世纪90年代以来，我国模具行业通过技术引进、消化吸收和再 创新，实现了制造工艺快速提升，模具企业的专业化生产能力大幅增 强，现代模具工业体系基本形成，行业得到了飞跃式发展。模具产品 的制造技术达到或接近国际水平，质量更加可靠，国际竞争力显著增 强，我国模具在国际采购格局中占据越来越重要的地位。根据中国模 协的统计，2019年我国模具出口金额达到62. 46亿美元，在贸易摩

11、擦 等不利影响下，模具出口仍然实现了增长，继续保持了世界模具制造 大国和出口大国的地位。2019年我国模具进口金额为19. 39亿美元， 同比下降9. 37%o但从产品结构看，目前我国出口模具以中低端为主, 高端模具的自给率较低，部分高端模具仍依赖进口，高端模具市场存 在很大发展空间。在所有模具类型中，塑料橡胶模具是我国最大的模具进出口品种。 据统计，2019年我国塑料橡胶模具出口金额达到39. 67亿美元，占同 期模具进出口总额的比例超过60%,反映出了我国汽车模具和家电模具 产品在全球具有较强竞争力。塑料橡胶模具进口金额为8. 70亿美元, 占模具进口总额的比例超过44. 89%,表明我国

12、塑料橡胶模具还存在较 大的进口替代空间。2018年以来的中美贸易摩擦损害了两国间的自由贸易，模具作为 工业之母，不可避免会受到贸易摩擦影响。2018年美国公布的340亿 美元关税清单中就涉及对产自中国的金属用模具、轮胎用模具等提高 关税。此外对家电、汽车等模具下游产品增加关税，对我国模具市场 带来间接不利影响。但单就中美两国的直接模具贸易而言，贸易摩擦 的影响相对较小。根据海关的数据，2017年中国模具对美出口金额为 7. 20亿美元，约占同期我国模具出口金额的13. 1%,从金额和占比 来看，中美贸易摩擦对我国模具进出口影响可控。贸易摩擦带来的不确定性将影响项目投资方的部分出口业务，考 虑到

13、除2018年以外，项目投资方在美国的销售收入占比不到3肌 中美 贸易摩擦对项目投资方业务发展影响有限。四、技术水平及特点注塑模具生产的技术水平体现在企业设计能力、制造工艺和管理 水平等方面。近年来，在国家政策的扶持和下游需求的推动下，我国 注塑模具的技术水平取得了明显进步，基本实现模具制造过程的数字 化、柔性化和智能化。以CAE为代表的数字集成技术被应用于模具制 造，通过数据共享，支持模具设计、制造、装配、检验、测试和生产 管理的全过程，实现更好的效益。引进大型高精密、多功能加工装备 和检测设备，开发出高速铁削、电火花铳削技术、激光快速成型技术、 镜面抛光的表面工程技术和现场化的模具检测技术，

14、实现模具的超高 精度加工。新技术的使用提高了模具企业的制造效率和经济效益，推动我国成为世界模具大国。虽然我国注塑模具技术取得了快速发展，但整体 技术水平和发达国家相比还有一定差距，部分中高端模具仍依赖进口。 表现在行业横向协作少，共性和关键技术水平较低，信息化普及程度 较低，在模具开发周期、标准化制造等方面存在较大提升空间。五、所属行业的特点和发展趋势近年来，整个模具行业的技术水平得到了全面提升，CAD/CAE/CAM 一体化技术、三维设计技术、高速加工、快速成型、虚拟仿真、机器 人技术、智能制造及网络技术等许多高新技术大量应用到了模具的设 计、研发和生产当中。特别是以汽车为代表的下游行业在新

15、产品开发、 设计和制造过程中，对高质量、低成本、短周期越来越关注，要求模 具行业发展朝着大型、精密、复杂以及更加经济快速的方向发展。下 游的需求将推动模具行业的技术含量将不断提高，模具制造周期将不 断缩短，模具生产将继续朝着信息化、数字化、精细化、高速化、自 动化的方向发展。（一）数字化模具技术逐步推广应用数字化模具技术是指就计算机技术或计算机辅助技术在模具设计 制造过程中的应用，包括可制造性设计DFM、智能化型面设计、CAE辅 助分析与仿真、三维模具结构设计、制造过程中的CAECADCAM技术 等。数字化模具技术是解决汽车模具开发中面临诸多问题的有效方法, 可以大幅节省试模成本，缩短模具开发

16、周期，以成为保证模具质量的 重要手段。在德国、美国等发达国家，数字化模具技术已被广泛应用 于预测成型缺陷，以及优化模具成型工艺和模具结构，成为模具设计 制造过程的必要环节。数字化模具技术逐步被应用于我国模具设计制造。近年来，包括 项目投资方在内的国内实力较强的模具企业均开始把数字化模具技术 应用于模具开发、设计、制造和检测等环节，提高了模具设计的可靠 性，缩短了模具开发周期，取得了良好的经济效益。预计数字化模具 技术将逐步成为模具制造的主流技术，而被更多的模具企业采用。（二）激光快速成型技术应用于模具制造激光快速成型技术是一种融合了 CAD. CAM、CNC,激光和自动化等 先进技术的新型制造

17、工艺。与传统成型工艺相比，激光快速成型技术 具有原料利用率高（接近IO0%）、适用复杂结构、易于集成化和智能 化等优点，是模具的理想成型工艺。目前已有激光薄片叠层制造技术 LOM.选择性激光烧结技术SLS等激光成型工艺成功应用于模具制造。 采用LoM技术制造冲模，可以节省一半成本，同时大幅缩短生产周期。 如果用来制造复合模、薄料模、级进模等，也具有显著经济效益。采 用SLS技术制造的钢铜合金注塑模具，寿命可达5万件以上。激光快 速成型技术在汽车模具制造中具有广阔的应用前景，是模具成型工艺 的重要发展方向之一。（三）管理信息化和科学化管理的信息化与科学化是汽车模具技术发展的重要方面，推动模 具企

18、业不断地向准时制造和精益生产的方向发展。随着现代管理技术 的进步，许多先进的信息化的管理工具，包括企业资源管理系统ERP、 制造执行系统MES、产品生命周期管理PLM等先进的信息化管理工在模 具企业不断得到应用。通过流程优化、资源的高效利用和执行强化， 提高模具生产效率和企业管理效率，使生产更加精准高效。六、汽车模具发展现状汽车内饰模具和外饰模具占总收入的98%以上，是核心业务，也是 注塑模具的典型应用，所以汽车模具行业的发展对业务发展至关重要, 下面重点分析汽车内外饰模具行业的发展现状。（一）汽车模具行业整体情况在模具下游应用行业中，汽车制造业模具使用量较大，汽车生产 中95%的零部件都需要

19、依靠模具成型，主要用到的模具种类包括注塑模 具、冲压模具、锻压模具、铸造模具等。汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上。而我国汽车模具 行业产值在模具全行业产值中的占比略低，根据前瞻产业研究院发布 的中国汽车模具行业产销需求预测与转型升级分析报告测算，中 国汽车模具占模具行业的市场份额约在1/3左右。但未来随着汽车产 业的发展和汽车换型速度的进一步加快，我国汽车模具还有较大发展 空间。在所有汽车模具品类中，注塑模具的重要性越来越高。据统计， 在一款新车中，需要汽车注塑模具约500副，在汽车工业发达国家中, 注塑模具在汽车模具中的占比达到60悦 重要性不言而喻。随着社会对 汽车轻量化的要求

20、越来越高，以塑料为材质的零部件在汽车中的应用 占比还在上升，随之而来的是新车对注塑模具的需求也越来越多。目 前国外汽车的内饰件已基本实现塑料轻量化，塑料在汽车中的应用正 在由内饰件向外饰件及车身结构发展，包括奔驰Smart在内的多款车 型均采用了塑料车身外观件。就国内而言，目前国内汽车轻量化程度，相比国外还处于较低水 平，注塑模具占比不足40%,大幅低于国外的60%,但这也预示着注塑 模具在汽车行业中的应用仍有较大提升空间。根据中国汽车工程学会 发布的节能与新能源技术汽车路线图，预计到2030年新能源汽车 整车质量将比2015年降低40%,而减重最直接的方式就是汽车零部件 的塑料化。所以在汽车

21、轻量化发展趋势下，汽车塑料零部件市场有很 大发展空间，从而带动汽车注塑模具的发展。（二）汽车模具行业市场规模近三十年来我国汽车工业实现了飞速发展，从年产销量数十万辆到2009年超越美国成为全球汽车产销第一，仅仅用了 20余年时间，汽车也从奢侈品转变为家家户户买得起、用得起的大众消费品。近几 年，受国内消费低迷和中美贸易摩擦等不利影响，我国汽车市场增速 有放缓态势。根据中国汽车工业协会的统计数据，2019年我国汽车产 销量分别为2, 572万辆和2, 577万辆，同比下滑7. 51%、8. 23%, 但连续十年保持全球第一。基于我国庞大的人口基数和较低的人均汽 车保有量，未来有望长期保持全球第一

22、大汽车产销国地位。根据行业统计数据，2018年我国新车数量为595款，其中全新车 型143款，占比24. 1%,大换型车型267款1,占比449%,即确定 需要配套定制汽车模具的车型共计410款，比上一年增加32款。在汽 车产销量出现轻微下滑的情况下，新车型和大换型车型数量仍然保持 了较快增长，表明整车厂加快推出新车型和缩短原有车型改款周期的 意愿较强，这也推动了汽车模具行业的持续发展。从全球市场来看，2019年全球汽车产销量分别为9, 179万辆和9, 130万辆，总体保持平稳。其中中国、欧洲和北美地区是全球三大汽车 产销地，合计约占全球的70虬以印度为代表的新兴市场正处于快速发 展阶段，未

23、来有望带来更多的汽车消费增量需求。汽车工业庞大的产销规模为上游汽车模具行业提供巨大的市场空间，根据Wind统计，2019年度我国模具制造行业规模以上企业销售收 入达到2, 727. 14亿元，按汽车模具占比三分之一计算，汽车模具 2019年度规模以上企业总营收超过900亿元。根据前瞻产业研究院发布的中国汽车模具行业产销需求预测与 转型升级分析报告测算，我国汽车模具占模具行业的市场份额约在 1/3左右；根据中国模具工业协会统计，塑料模具占模具总销售额的 45%o若据此计算，2019年我国汽车塑料模具的市场规模约为409. 07 亿元。（三）汽车内外饰件模具与内外饰件行业汽车注塑模具主要用来制造汽

24、车内外饰件以及座椅等其他塑料零 部件，其中又以汽车内外饰件模具最多。汽车内外饰件主要由各类塑 料、表皮、织物或复合材料制成，用到的模具主要是塑料模具。不同 内外饰件在车身中的位置不同，且各自的功能、外观和结构特征差异 明显，导致汽车内外饰件模具成型工艺也不一样，目前汽车内外饰件 模具成型工艺包括注塑成型、吹塑成型和挤出成型，其中又以注塑成 型应用最广。项目投资方的模具产品主要应用于注塑成型工艺。汽车内外饰模具是汽车制零部件造过程中重要的基础工艺装备， 决定了内外饰件的材质、精密度和可靠性，从而影响到汽车的安全性、 动力参数、舒适度和能耗水平等，内外饰模具的配置水平在一定程度 上决定了汽车的档次

25、。汽车内饰件以安全、环保、舒适为应用特征，追求和车身的高匹 配性和一致性，采用可吸收冲击能量和振动能量的弹性体和发泡塑料 制造仪表板、座椅、头枕等，有助于减轻碰撞时对人体的伤害，提高 汽车的安全系数，具体包括汽车座椅系统、仪表板系统、声学系统、 侧围饰件和软饰件等。从细分需求来看，新车型的内饰件改动大，而 改款车型的内饰件改动相对较小；汽车外饰件的功能则主要是对车身 外部起保护、装饰作用或具备开启功能的相关部件，通过以塑代钢来 增加车身塑料制品的应用量，达到减轻汽车重量、节能降耗的目的， 主要包括前后保险杠、格栅、散热器装饰罩、防擦条、轮眉等通过螺 栓和卡扣或双面胶连接在车身上的部件。相比内饰

26、件，外饰件对产品 外观的要求更高，需要用到精细抛光技术，无论是新车型还是改款车 型，外饰件的改动都较大。内外饰件的材质、工艺水平等往往决定了 汽车的档次，是中高端乘用车市场定位的重要载体。从需求特点看，汽车内外饰模具的整体市场需求与汽车市场的整 体销量密切相关，但某些具体产品或型号的需求只与单一车型的市场 销量存在线性关系，与汽车整车市场的整体供需关系没有直接关系。 项目投资方的注塑模具产品已广泛应用于通用、大众、奥迪、保时捷、 雷诺、福特、奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃等国际知名品牌，上汽 通用、一汽大众、一汽奥迪、广汽菲克等合资品牌，以及长城汽车、 长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车等国内主流自主

27、品牌的汽车，市场上 的畅销车型主要集中在上述品牌，因此，项目投资方汽车内外饰模具 模具产品的销售增速更有机会高于细分行业整体增速。（四）汽车注塑模具行业的发展驱动因素汽车注塑模具产品属于非标工艺装备，作为汽车注塑模具的重要 组成部分，汽车内外饰模具的需求主要受汽车新车型开发和改型换代 周期的影响。当整车厂计划推出新车或改款原有车型时，整车厂或汽 车内外饰件供应商需要重新设计内外饰件，并要求模具企业开发相应 模具产品。新车或改款车对内外饰模具的需求量取决于内外饰的丰富 程度和成型工艺要求，如果内外饰件的需求量和款式越多，成型工艺 越复杂，则需要配置的内外饰模具数量越多。一般地，一款新车需要 配置

28、数百套内外饰模具，用于生产各类内外饰件。除上所述，消费者对汽车适度性、外观和个性化方面的追求通过 影响内外饰的数量、款式和成型工艺，以及汽车轻量化要求使用更多 低密度、高强度的材料，决定了单款车型对内外饰模具的需求数量及 价值大小。1、汽车消费个性化、高端化随着居民收入水平的提高，汽车逐渐成为每个家庭的必备出行工 具。一方面由于不同人群的消费能力不同，以及个体需求存在较大差 异，我国汽车消费市场呈现出较明显的个性化特征。另一方面，消赛 者对汽车的安全和功能诉求越来越高，在居民消费能力稳步提升的大 背景下，我国汽车消费市场消费结构趋于高端化。为适应汽车消费新 趋势，无论是合资车厂还是自主品牌车厂

29、，都主动寻求差异化，从车 型设计、材料与零部件选用，以及电子化等方面创新，开发出多种满 足我国消费者审美特点、消费习惯和不同层次需求的汽车款型。车型数量的增加和高端车消费占比提升，均对汽车内外饰件的种 类、质量提出了更高要求。内外饰件差异是汽车差异化的重要体现， 不同车型的动力系统往往相似，但内外饰件却各有特点，整车厂需要 根据不同消费者的需求差异，调整内外饰件方案，从而增加了对内外 饰件的种类需求。和低端汽车相比，中高端汽车更加注重内外饰的设 计、材质及制作工艺，通过丰富内外饰配置、提高内外饰品质来提升 汽车整体性能和乘车体验。汽车消费个性化和高端化要求供应更多种类的内外饰件，进而对 汽车内

30、外饰模具的种类、结构精度及制造工艺提出了更高要求，是汽 车内外饰模具行业发展的重要驱动力。2、新车型开发与旧车型改款周期不断缩短新车型的推出与原有车型的升级改款速度加快已成为我国汽车行 业发展的重要特征。在居民消费能力不断提高的前提下，人们的消费 观念和审美追求也在不断转变，使得一款车的畅销期逐渐缩短。为了 更好满足消费者需求，获得市场认可，从而在激烈的市场竞争中获取 更大的市场份额，汽车生产商纷纷加快了新车型的推出速度，缩短了 旧车型的升级改款周期。新车型的开发周期已由原来的4年左右缩短 至1-3年，旧车改型周期也由原来的6-24个月缩短到4-15个月。无论是新推出车型还是旧车型改款，往往都

31、涉及到汽车内外饰件 的整体或部分更新，而这些更新都需要定制相应的汽车内外饰模具， 所以新车型开发与旧车型改款速度的加快为汽车内外饰模具行业的发 展提供了巨大的市场需求与发展空间。3、汽车轻量化汽车轻量化是汽车未来发展的重要方向，也是汽车工业发展的必 然趋势。一方面，汽车轻量化可以降低单位里程的能源消耗，节省能 源，减少排放，符合节能减排的大趋势。另一方面，轻量化可以提高 续航里程，减轻里程焦虑，而新能源汽车对于轻量化的需求则更为迫 切。包括中国在内的全球多数国家均出台政策法规和行业标准，提倡 并引导生产和使用轻量化汽车。实现汽车轻量化主要有三种途径：材料轻量化、结构设计轻量化和制造工艺轻量化，

32、其中材料轻量化是实现汽车轻量化效果最明显、 目前应用最成熟的方式。具体来讲，材料轻量化是指用更低密度、更高强度的塑料、钢材、 复合材料和合金材料，如碳纤维、工程塑料、铝合金等，替代传统材 料，在保障安全可靠、兼顾舒适的前提下，降低车体重量。结构设计 轻量化则通过创新设计，采用有限元分析、局部加强设计等方法，实 现布局优化、形状优化、尺寸优化和拓扑优化，最终达到改善结构性 能、减轻汽车重量的目的。制造工艺轻量化通过革新制造工艺，应用 热成型、激光焊接板、液压成型等工艺，用轻量化材料制造出满足设 计要求的轻量化汽车。汽车轻量化的三种实现途径均与汽车模具相关, 推动了汽车模具行业的创新发展。汽车内外

33、饰件作为汽车的重要组成部分，承担了汽车轻量化发展 使命，整车厂对内外饰的轻量化非常重视。目前汽车内外饰轻量化趋 势主要体现在内外饰的材料轻质化、内外饰件薄壁化。天然纤维、合 成纤维、增强塑料、轻质合金以及其他各类复合材料被越来越多地应 用于制造内外饰件，带来非常直接的轻量化效果。汽车内外饰件的轻 量化对内外饰模具成型工艺提出了新的要求，是汽车内外饰模具行业 发展的重要推动力。七、模具行业概况(1)模具的作用及地位模具是在外力作用下，将金属或非金属材料制成特定形状及大小 的零部件的工具，是工业生产不可或缺的基础工艺装备。模具成型也 称等材制造，相比传统工业的减材制造，能够节省材料，降低产品生 产

34、成本，集高效、高精度和低消耗为一体，是一种先进的生产加工方 式，能满足高效批量生产需求，被广泛应用于汽车、电子、航空航 天、医疗、建材等行业。模具被誉为工业之母，据统计，约60-80% 的零部件需依靠模具加工而成，模具的设计和制造水平，直接决定这 些零部件的生产效率、加工精度、加工成本和使用寿命，因此模具工 业是我国先进制造的重要组成部分，其发展水平成为衡量我国制造业 水平高低的重要标志。(2)模具的分类根据加工对象不同，模具一般分为塑料模具、金属模具和无机非 金属模具；按照模具成型加工工艺的差异，可划分为塑料模具、冲压 模具、锻压模具、铸造模具、橡胶模具、粉末冶金模具等。从属性上 看，注塑模

35、又属于塑料模具的一种，因为塑料模具按加工工艺不同可 分为注塑模具、吹塑模具、挤塑模具、搪塑模具等。上述模具种类中,塑料模和金属冲压模是应用最广的两个模具种类，依据中国模协发布的数据，塑料模具销售额约占模具总销售额的45炮 冲压模具约占37%。依据应用领域的不同，模具又分为汽车模具、家用电器模具、航 空航天模具、消费电子模具、医疗器械模具等。项目投资方所生产的 模具类型为注塑模具，目前的主要应用领域是汽车行业领域。八、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市

36、场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力

37、敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

38、一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市

39、场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利

40、于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸

41、引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。九、以消费者为中

42、心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式

43、，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

44、 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利

45、润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。十、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场

46、是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。H一、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实

47、行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研

48、制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化