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1、汽车模具行业的特点和发展趋势分析一、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通
2、企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”,并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨
3、文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。二、行业与上下游产业的关系注塑模具目前主要应用于汽车行业，具体用于制造汽车各种内外 饰件，上游主要为原材料和模具
4、制造设备生产商，下游是汽车内外饰件生产商、整车厂等。（一）上游行业对本行业的影响注塑模具行业的上游主要涉及原材料与生产设备。其中模具钢 （模板、模架）是生产模具最重要的原材料，约占总生产成本的1/3, 其他是热流道、模具配件及设备折旧等。上游原材料行业大部分为充 分竞争行业，生产企业和经销商众多，原材料供应充足，价格整体平 稳。各类机床、切削工具、检测设备等汽车模具生产装备直接影响模 具产品品质。目前国内注塑模具所需通用性加工设备基本实现国产化, 满足生产需求，但部分高精密加工设备仍需进口，一定程度上不利于 国内注塑模具行业发展。（二）下游行业对本行业的影响注塑模具行业下游主要为汽车零部件企业
5、中的汽车内外饰件供应 商或汽车内外饰总成商等。按供应商层级划分，汽车内外饰供应商大 致可以分为三类：一是直接面向整车厂商供货的内外饰总成供应商， 也称内外饰一级供应商，这类企业通常规模较大，技术水平较高，资 金实力雄厚；二是为一级供应商供应模具和原材料的二级供应商，这 类企业数量较多，但在各自细分领域具有技术优势和成本优势；三是 为上游供应商供货的三级供应商，这类企业数量众多，规模较小，产 品定位以低端为主。下游客户主要为国内外知名整车厂和汽车零部件 供应商。随着经济水平的提高和消费观念的改变，消费者对汽车个性化需 求逐渐增多，对内外饰品质提出更高要求。为更好满足消费者需求， 整车厂推出新车型
6、的速度逐步加快，汽车内外饰配置日趋丰富，汽车 内外饰模具需求不断增加。三、模具行业发展现状（一）我国模具工业发展历程与发展概况模具作为工业配套，其发展水平受汽车、电子、航空航天、医 疗、建材等下游行业发展的影响。建国后我国工业体系经历了从无到 有，从有计划的重点工业项目到建立起现代化工业体系的发展过程， 模具伴随工业发展，也经历了从无到有、从小到大的发展历程。面对 国际竞争，我国模具工业从初期的摸索、学习借鉴，到现在的追赶， 甚至引领，我国模具产业的国际竞争力不断增强。上世纪八九十年代以前，国内没有建立起专门的模具工业门类， 模具产能分散在下游工厂的工具厂，专业化水平非常低。上世纪九十 年代以
7、后，专业的模具厂开始出现，后逐渐涌现出一批较强竞争力的 模具企业。特别是数控机床技术的大量引进，CAD. CAE和CAM在模具 制造中得到推广应用，极大提高了我国模具的生产效率，目前我国已 经成为全球模具产值最大的国家。虽然我国模具工业在近二十年中得到了飞速发展，产业规模跃居 全球第一，但由于起步较晚，我国模具产业的整体竞争力仍然偏低。 目前我国模具产品以中低端为主，大型、高精密模具仍依赖进口，在 技术和管理水平、生产效率、人均产值等关键指标上，和美、日、德 等发达国家相比，仍有较大差距。比如美国福特汽车模具厂的首件合 格率高于85%,而国内实力较强的模具企业也需要经过数次试模，才具 备交付条
8、件。考虑到我国制造业庞大的产值规模，以及良好发展前景，未来我 国模具工业必将受益于国内巨大的市场需求和政策的扶持，继续保持 快速发展态势，进一步缩小与国际先进水平的差距，最终实现从模具 大国到模具强国的转变。从我国模具的产品结构和市场分布看，根据中国模具工业协会统 计，目前模具总销售额中塑料模具占比最大，约占45%；冲压模具约占 37%；铸造模具约占9%；其他各类模具共计约9%。（二）模具进出口市场概况20世纪90年代以来，我国模具行业通过技术引进、消化吸收和再 创新，实现了制造工艺快速提升，模具企业的专业化生产能力大幅增 强，现代模具工业体系基本形成，行业得到了飞跃式发展。模具产品 的制造技
9、术达到或接近国际水平，质量更加可靠，国际竞争力显著增 强，我国模具在国际采购格局中占据越来越重要的地位。根据中国模 协的统计，2019年我国模具出口金额达到62. 46亿美元，在贸易摩擦 等不利影响下，模具出口仍然实现了增长，继续保持了世界模具制造 大国和出口大国的地位。2019年我国模具进口金额为19. 39亿美元， 同比下降9. 37%o但从产品结构看，目前我国出口模具以中低端为主, 高端模具的自给率较低，部分高端模具仍依赖进口，高端模具市场存 在很大发展空间。在所有模具类型中，塑料橡胶模具是我国最大的模具进出口品种。 据统计，2019年我国塑料橡胶模具出口金额达到39. 67亿美元，占同
10、 期模具进出口总额的比例超过60%,反映出了我国汽车模具和家电模具 产品在全球具有较强竞争力。塑料橡胶模具进口金额为8. 70亿美元, 占模具进口总额的比例超过44. 89%,表明我国塑料橡胶模具还存在较 大的进口替代空间。2018年以来的中美贸易摩擦损害了两国间的自由贸易，模具作为 工业之母，不可避免会受到贸易摩擦影响。2018年美国公布的340亿 美元关税清单中就涉及对产自中国的金属用模具、轮胎用模具等提高 关税。此外对家电、汽车等模具下游产品增加关税，对我国模具市场 带来间接不利影响。但单就中美两国的直接模具贸易而言，贸易摩擦 的影响相对较小。根据海关的数据，2017年中国模具对美出口金
11、额为7. 20亿美元，约占同期我国模具出口金额的13. 1%,从金额和占比 来看，中美贸易摩擦对我国模具进出口影响可控。贸易摩擦带来的不确定性将影响项目投资方的部分出口业务，考 虑到除2018年以外，项目投资方在美国的销售收入占比不到3%,中美 贸易摩擦对项目投资方业务发展影响有限。四、行业壁垒（一）技术与人才壁垒注塑模具属技术密集型产品，对生产企业的技术水平和人才储备 有很高要求。模具是定制产品，需要在前期充分了解客户对模具结构、 尺寸、材质等方面需求，然后精心设计、精密加工而成。这中间需要 用到工艺设计、材料学、机械加工、CADCAECAM等多学科多领域知识 技术。依赖模具加工而成的工业品
12、的结构、尺寸是否符合生产要求， 直接取决于模具的结构、尺寸和材质，因此客户对模具的精密度要求 很高，只有模具企业具备很强研发能力和工程能力，拥有经验丰富的 设计人员和工程师，才能制造出满足客户需求的模具产品。持续的技术创新和产品迭代是注塑模具企业保持竞争力的关键。 随着人们对安全、舒适、节能环保等方面的要求越来越高，以汽车主 机厂商为代表的下游客户对零部件供应商和模具产品的性能、质量要 求也更为严苛。考虑到下游客户新产品的开发周期逐渐缩短，模具企 业需要配合客户在最短的时间内做出符合要求的模具产品，这样对模 具企业的技术创新和产品迭代提出了更高的能力要求。模具制造企业 必须准确把握下游产业的发
13、展趋势，持续跟踪和吸收行业前沿技术， 通过不断的技术积累，以丰富的技术储备和完整的制造工艺体系，更 好满足客户需求。由于缺乏长期技术积累，很难在短时间内具备行业 发展要求的设计和制造技术水平。（二）品牌与客户壁垒项目投资方的注塑模具目前主要应用在汽车行业。下游汽车厂商 对模具的技术和产品质量有自己的标准体系，一旦选定供应商，倾向 于长期合作，呈现出较高的客户粘性。更换替代供应商往往意味着变 更自己的技术质量标准体系，特别是在新车型开发周期缩短的情况下, 引进新的供应商，很可能因为未能按时交付，或者设计风格、工艺要 求不符需求，影响到新车型的开发进度。考虑到模具产品性能的稳定 性和可靠性，汽车厂
14、商在选择模具供应商时一般会选择规模较大、技 术实力较强的有一定品牌影响力的企业。经过一段时间的磨合，整车 厂和模具企业形成一种紧密合作关系，在后续同类新增和改造项目中, 整车厂会优先考虑有稳定合作关系的供应商。新进入者由于缺乏市场 和品牌积累，短时间内很难进入汽车厂商的供应链。（三）管理壁垒模具制造大多是针对特定用户的个性化生产，属典型的离散制造, 产品种类多，生产周期长，活化劳动比重大，平衡生产和企业管理的 难度大。不同客户对模具的技术、产品规格、工艺精度和交付期限要 求往往差异很大，生产商必须具备较高生产组织和管理水平，以适应 精、专、特的发展要求。模具企业需要在较短的时间内高效组织研发、
15、 设计、生产和检验等部门力量，并在原材料采购、销售订单管理、作 业流程管理和装配试模等环节采取精细化管理，通过更高的综合管理 效率，提升企业竞争力。新进入模具行业的企业，短期内难以组建起 高效的管理团队和稳定的管理机制，较难获得客户的认可。（四）资金壁垒注塑模具行业具有固定投资较大、制造交付周期较长的特性，属 于资金密集型行业。在建厂初期，企业需要购买专用生产加工设备， 因为对精密加工设备的可靠性和稳定性要求高，目前主要从国外进口， 价格昂贵，通常单台设备售价高达数百万，需要较多资金投入。由于 订单获取、设计、生产、发货到最终销售回款需要经历较长时间，所 以对企业的生产营运资金需求较大。对着行
16、业竞争的加剧，企业在技 术、设备和人才等方面的投入也越来越大。因此要求进入本行业的企 业具有较强资金实力。五、所属行业的特点和发展趋势近年来，整个模具行业的技术水平得到了全面提升，CAD/CAE/CAM 一体化技术、三维设计技术、高速加工、快速成型、虚拟仿真、机器 人技术、智能制造及网络技术等许多高新技术大量应用到了模具的设 计、研发和生产当中。特别是以汽车为代表的下游行业在新产品开发、 设计和制造过程中，对高质量、低成本、短周期越来越关注，要求模 具行业发展朝着大型、精密、复杂以及更加经济快速的方向发展。下 游的需求将推动模具行业的技术含量将不断提高，模具制造周期将不 断缩短，模具生产将继续
17、朝着信息化、数字化、精细化、高速化、自 动化的方向发展。（一）数字化模具技术逐步推广应用数字化模具技术是指就计算机技术或计算机辅助技术在模具设计 制造过程中的应用，包括可制造性设计DFM、智能化型面设计、CAE辅 助分析与仿真、三维模具结构设计、制造过程中的CAECADCAM技术 等。数字化模具技术是解决汽车模具开发中面临诸多问题的有效方法, 可以大幅节省试模成本，缩短模具开发周期，以成为保证模具质量的 重要手段。在德国、美国等发达国家，数字化模具技术已被广泛应用 于预测成型缺陷，以及优化模具成型工艺和模具结构，成为模具设计 制造过程的必要环节。数字化模具技术逐步被应用于我国模具设计制造。近年
18、来，包括 项目投资方在内的国内实力较强的模具企业均开始把数字化模具技术 应用于模具开发、设计、制造和检测等环节，提高了模具设计的可靠 性，缩短了模具开发周期，取得了良好的经济效益。预计数字化模具 技术将逐步成为模具制造的主流技术，而被更多的模具企业采用。（二）激光快速成型技术应用于模具制造激光快速成型技术是一种融合了 CAD. CAM、CNC、激光和自动化等 先进技术的新型制造工艺。与传统成型工艺相比，激光快速成型技术 具有原料利用率高（接近IO0%）、适用复杂结构、易于集成化和智能 化等优点，是模具的理想成型工艺。目前已有激光薄片叠层制造技术 LOM,选择性激光烧结技术SLS等激光成型工艺成
19、功应用于模具制造。 采用LOM技术制造冲模，可以节省一半成本，同时大幅缩短生产周期。 如果用来制造复合模、薄料模、级进模等，也具有显著经济效益。采 用SLS技术制造的钢铜合金注塑模具，寿命可达5万件以上。激光快 速成型技术在汽车模具制造中具有广阔的应用前景，是模具成型工艺 的重要发展方向之一。（三）管理信息化和科学化管理的信息化与科学化是汽车模具技术发展的重要方面，推动模具企业不断地向准时制造和精益生产的方向发展。随着现代管理技术 的进步，许多先进的信息化的管理工具，包括企业资源管理系统ERP、 制造执行系统MES、产品生命周期管理PLM等先进的信息化管理工在模 具企业不断得到应用。通过流程优
20、化、资源的高效利用和执行强化， 提高模具生产效率和企业管理效率，使生产更加精准高效。六、技术水平及特点注塑模具生产的技术水平体现在企业设计能力、制造工艺和管理 水平等方面。近年来，在国家政策的扶持和下游需求的推动下，我国 注塑模具的技术水平取得了明显进步，基本实现模具制造过程的数字 化、柔性化和智能化。以CAE为代表的数字集成技术被应用于模具制 造，通过数据共享，支持模具设计、制造、装配、检验、测试和生产 管理的全过程，实现更好的效益。引进大型高精密、多功能加工装备 和检测设备，开发出高速铁削、电火花铳削技术、激光快速成型技术、 镜面抛光的表面工程技术和现场化的模具检测技术，实现模具的超高 精
21、度加工。新技术的使用提高了模具企业的制造效率和经济效益，推动我国 成为世界模具大国。虽然我国注塑模具技术取得了快速发展，但整体 技术水平和发达国家相比还有一定差距，部分中高端模具仍依赖进口。 表现在行业横向协作少，共性和关键技术水平较低，信息化普及程度 较低，在模具开发周期、标准化制造等方面存在较大提升空间。七、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销
22、组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。八、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着
23、市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司
24、不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。九、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇, 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难
25、业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有
26、率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业
27、选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱
28、。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔,，“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者
29、通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略
30、, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定
31、产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响
32、力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的
33、期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的
34、增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,
35、也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资
36、源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十一、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。
37、但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地
38、位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及
39、背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场
40、需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：(1)趋势(T) O系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。(2)周期(C) o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。(3)季节(S) o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些
41、偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注
42、 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十二、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样
43、的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述
44、。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、
45、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场
46、需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前
47、采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十三、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，
48、不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的
