汽车改装件行业面临的机遇与挑战分析.docx

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1、汽车改装件行业面临的机遇与挑战分析一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统

2、的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对

3、各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有

4、稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。二、汽车改装行业发展概况1、汽车改装行业简介汽车改装源于赛车运动，赛车改装最大可能地强化并提升了车辆 性能的极限空间，逐渐作为一种汽车文化得到广泛延伸，并且随着汽

5、车工业和赛车运动的发展，以及户外长途驾车需求的增长，越野改装 等汽车改装逐渐成为普通消费者汽车生活中的重要部分。汽车改装具 体指根据汽车车主需要，在汽车制造厂家原生产的车上进行改装，主 要包括车身改装、内外饰改装、动力系统改装和底盘改装，以此达到 提高汽车性能、美化汽车外观的效果。随着国内汽车市场的快速发展，汽车消费心理开始出现了明显的 变化，从“有车开”向“开好车”转变，汽车消费者对汽车性能、品 质的要求越来越高，专业汽车改装能够满足车主们对汽车性能的更高 要求，普及程度增加。2、发展特点（1）发展成熟度较高汽车改装在发达国家和地区已经逐渐发展成为成熟的产业，“无 车不改”已成为众多青年车迷

6、的座右铭。世界各大著名汽车厂商，如 福特、奔驰、宝马、大众、三菱、丰田、日产、本田等均推出了专业 的改装品牌。汽车改装厂家一般都与生产厂商建立了合作关系，品质、 技术能够达到原厂的要求。只要汽车厂商有新车下线，相应的改装厂 家便会迅速推出一整套改装方案和配件供车主选择。（2）改装法律体系完善发达国家在改装车市场、产品、技术、标准法规、管理体系等方 面均具有完善的法律体系。欧盟形成了以第三方产品认证为核心的改 装汽车管理体系，美国汽车产品市场准入实行自我验证制度，日本对 汽车的管理采用政府认证的体系等，完善的改装法律体系为改装产业 的发展提供了保障，促进了改装市场的发展。（3）专业的人才培养机制

7、欧美国家和日本的改装厂家拥有比较专业的人才培养机制，其研 发人员和技工都具有较高的理论水平和操作能力，改装技术较高。因 此，其汽车改装人员能够根据客户的要求完成较为复杂的汽车改装， 为改装市场发展提供了技术来源。3、行业规模及发展前景汽车改装作为汽车后市场的重要组成部分之一，在北美、欧洲、日本等汽车工业发达国家和地区获得了快速发展，汽车厂家每生产出 一辆新车，其配套的改装配件及技术便应运而生。发达国家在改装车 市场、产品、技术、标准法规、管理体系等方面均进入了相对成熟的 阶段。根据前瞻产业研究院推测，以占全球汽车后市场50%的比重测算, 2019年全球汽车改装市场规模已经达到4,260亿欧元，

8、2030年将接近 6,000亿欧元。三、市场规模汽车改装件产业作为汽车改装的配套领域，在汽车工业发达的国 家和地区已经进入了相对成熟的阶段，其产品、技术、标准、法规以 及管理体系等方面均已得到相对完善的发展，市场发展程度较为充分, 整体市场规模呈现平稳增长态势。以汽车越野改装件市场较为发达的 美国为例，根据全球三大汽车改装展之一的行业协会美国改装行业协 会(SpecialEquipmentManufacturerAssociation,简称“SEMA )发 布的2021SEMAMarketRePort,美国汽车售后改装配件市场2020年 市场规模约为478.9亿美元。四、行业发展概况早期的汽车

9、改装出于提高汽车速度和动力的目的，以满足比赛的 极速追求，并从军车等车型的改装中不断发展出越野改装，主要是为 了提高车辆的通过性。伴随着汽车市场的发展，消费者的个性化需求 催生了民间改装市场，种类多样的改装件产品应运而生。汽车改装市 场的发展也加速了越野车主改装需求的增长，同时也促进了汽车越野 改装件市场的产业化发展。成熟的汽车工业市场往往配备成熟的汽车后消费市场以及相应的 零部件市场。汽车改装件行业作为汽车后消费市场的细化领域，经过 发展现已形成产业集中的特点。国际知名汽车改装件制造商主要集中 在美国、欧洲以及日本等地区，包括美国沃恩(WarnIndustryjInc) 美国LUND公司、美

10、国TAP和澳大利亚ARB (ARB4X4ACCESS0RIES.)等。 该些企业生产规模大、技术研发水平高、资本实力强，是全球汽车改 装件的领军企业，具备引领未来行业发展方向的能力。我国汽车改装行业发展历史相对较短，早期的汽车改装件制造企 业技术水平较低，主要进行一些简单的改装活动。2000年后，伴随着 我国经济的高速发展和居民收入水平的提高，我国汽车工业得到快速 发展，汽车消费市场迅速扩张，为我国汽车改装件行业的快速发展奠 定了基础。此外，国家出台的一系列配套产业政策，例如2018年国务 院发布的国务院办公厅关于印发完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)的通知提出积极发展汽车赛

11、事、旅游、文化、改装 等相关产业，深挖汽车后市场潜力；2020年汽车改装新政策补充将行 李架和踏板纳入改装范围等内容，为我国汽车改装件行业的发展壮大 创造了良好的外部环境。同时，国际上众多的知名品牌汽车厂商看重 中国巨大的市场潜力和劳动力生产优势，纷纷在中国建厂生产，在这 样的大环境背景下，汽车改装相关产业迎来更多的发展机遇。近年来，国内汽车市场日益成熟，尤其在2020年新冠疫情的冲击 下，汽车产业价值逐渐从汽车整车销售市场转移到后市场方向，后市 场的产业价值成为当今汽车市场深度开发和挖掘的“蓝海”，越野改 装等产业也逐步成为新的消费热点。我国的汽车改装件企业主要有外 商投资企业以及民营企业等

12、。外商投资企业通常与主机厂商建立了较 为稳定的长期合作关系，具备良好的技术开发、生产管理等方面的优 势，市场认可度较高。而国内民营企业由于起步晚、资金、技术以及 人才等方面的限制，竞争力相对而言较弱。经过多年的积累和发展， 汽车改装件企业不断改进生产工艺、降低生产成本、提高产品质量， 在技术水平和生产管理水平上得到了很大程度的提高，形成了一批颇 具实力的汽车改装件制造企业。我国部分汽车改装件制造企业已经成 功打造出国产品牌，具有较强的国际市场竞争力。五、面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）汽车前装市场对越野改装件的需求日益增大随着国内汽车自主品牌不断推出越野车型，并且受到市场的广泛 欢迎，越来

13、越多的汽车主机厂开始拓展汽车品类，推出越野车系列等 相关车型。基于越野车的特性，主机厂商会在汽车出厂前对其进行越 野改装件产品的预装，带动了绞盘等越野改装产品的批量销售。（2）专用车辆的需求增加专用车辆指装置有专用设备，具备专用功能，用于承担专门运输 任务或专项作业以及其他专项用途的汽车。目前国内多数行业对于专 用车辆功能方面的要求逐步从单一的专用车辆转变为多功能的专用车 辆，并且多功能专用车辆尤其注重车用直流电动绞盘的救援功能并将 其作为优先配置的功能。主要系直流电动绞盘具有体积小、结构紧凑、 操作简便、随车辆移动方便等优点，已经被广泛应用于边防巡逻车、 警用巡逻车、消防救援车、道路清障车、

14、大型平板运输车等专用车辆。 未来，随着这些专用车辆对于绞盘的需求进一步增加，将给行业业务 发展带来机遇。(3)改装潮流兴起汽车改装在发达国家和地区具有很大的商业市场，特别是美国、 欧洲和日本等国家和地区。随着汽车改装的流行，世界各大著名汽车 厂商如奔驰、宝马、丰田和日产等，都推出了专业的改装品牌，国外 汽车改装公司也开始布局中国市场，例如德国奔驰的专业改装公司“劳伦士”和日本的光岗公司等，都在国内开设了专卖店，提供专业 的汽车改装服务，这都将促进国内改装产业的发展，带动对汽车改装 件的需求，为行业的发展带来机遇。(4)汽车改装后市场发展潜力较大我国有着世界上最大的汽车消费市场，汽车保有量屡创新

15、高。但 是在汽车改装方面，虽然改装市场呈现出增长势头，与国外汽车改装 行业相对完整的产业链相比，在行业政策、管理规章制度、应用技术 及市场环境等方面都存在着较大的差距。发达国家私人汽车的改装率 高达80%,而中国目前改装车的比例还不到汽车保有量的3肌 随着我 国汽车改装政策的不断放开，我国的汽车后装市场有着很大的发展潜 力。2、面临的挑战(1)改装行业缺乏专业人才汽车改装件行业是集专业性和设计性两方面都高要求的技术性行 业。目前大多数汽车改装相关从业人员缺少相关的培训，整体人员质 量还不能满足业务的需要。而且随着汽车智能化成为未来发展的方向, 将要涉及电子、计算机软硬件等高科技技术，对汽车改装

16、行业相关从 业人员提出了更高的要求，专业人才的缺乏在一定程度上导致行业的 发展受到限制。(2)产品同质化程度高目前，汽车改装件产品尚属于起步阶段，进入门槛较低，一些小 企业往往采取跟进策略，相互模仿生产，难免造成同质化的产品越来 越多，而国内知识产权保护力度不足，可能导致行业陷入“低价-低质 -低价”的恶性循环怪圈，从而使得行业利润下降，经营风险增加。六、行业技术水平及特点汽车改装件行业属于汽车后装市场的组成部分，涉及的产品类型 较多，其关联的技术领域也较为广泛，主要包括技术预研与创新、技 术开发与应用、技术支持与服务，具体应用涵盖工业设计、结构设计、 材料工程、快速成型、模具设计与制造、汽车

17、电子信息技术、嵌入式 设计开发、信号处理、移动通信技术、应用软件设计与开发技术、互 联网技术、机电一体化应用、智能制造、柔性生产技术等。随着汽车 工业的发展，汽车越野改装件产品的技术也得到了高速发展。七、未来发展趋势汽车改装件行业是汽车产业链的组成部分，是汽车后装市场的细 分领域之一，其行业技术发展趋势受到汽车整车行业影响。当下汽车 工业面临多重技术升级，“电动化、智能化、网联化、共享化”盛行, 同时节能环保的重要性日益突出，消费者个性化需求持续增长，推动 着汽车行业朝着智能化、电动化、轻量化、网联化等技术方向迈进， 从而也促进汽车改装件行业技术的同步发展，“高端化、品牌化、品 质化、个性化、

18、定制化”已成为未来汽车越野改装市场的主流方向。1、汽车产品个性化定制随着社会整体经济水平的提升和汽车技术的迅速发展，汽车消费 领域人们的消费需求从满足汽车功能使用的传统消费理念向满足汽车 生活体验的新型消费理念转变，更多的消费者需要个性化的商品和服 务，汽车后市场的个性化需求日益突出。但传统汽车厂家能够提供的 选择相对有限，这就给汽车改装件市场的发展提供了巨大的机会，未 来的重要发展方向将是探索在技术上如果实现越来越多的个性化需求。2、汽车产品多功能化应用在国外，特别是欧美国家，追求享受户外和越野生活的汽车文化 变得越来越流行。受其影响，世界范围内追求户外和越野生活体验的 人群也在急剧增加，这

19、要求车辆既能满足在城市里舒适驾驶，也能满 足节假日的户外生活体验等多方面功能。但主机厂在产品开发时，出 于成本、市场定位和全球销售策略的考虑，在汽车产品设计上会更多 的偏向于城市生活的中性设计。因此，主机厂提供的产品与消费者的 实际需求间形成了一个巨大的市场。汽车改装件企业未来将探索如何 在技术上满足户外和越野产品要求。3、汽车产品智能化应用随着消费升级，消费者已不满足于传统产品的单一功能或者简单 体验，汽车从一个纯机械化的产品，变得科技含量越来越高，也越来 越智能化。而随着科学技术水平的提升，特别是微电子技术与传感器 技术的发展，使得在单个产品上能够集成更多的功能与技术元素，满 足消费者对多

20、元化、舒适性、交互性等方面的体验需求。汽车改装件 的智能化是指通过技术改造或者加装，在越野车上增加某个或多个智 能系统，从而赋予或改善越野车环境感知、智能化决策与控制以及个 性化等功能。以电动踏板为例，针对高端客户需求，将物联网技术和 灯光系统结合融入电动踏板中，提升车主的人机操作反馈水平，在不 同环境下展示不同灯光，满足车主个性化需求。4、车联网技术应用车联网技术能够以行驶中的车辆为信息感知对象，利用传感技术感知车辆的状态信息，并借助无线通信网络与现代智能信息处理技术 实现车辆的智能化控制。汽车改装件产品可将智能传感技术、无线通 讯技术、数据交换技术应用到越野装备中，从而完成汽车改装件核心

21、技术的升级。以电动绞盘为例，移动互联网通讯设备的普及给基于车 联网技术开发的绞盘较大的发展空间，新的车联网电动绞盘可以及时 监控绞盘运行数据，实时反馈绞盘运行情况，通过移动终端远程控制 绞盘工作，从而带给用户更好的使用体验。5、轻量化方向汽车轻量化对汽车节油、降低排放、改善性能以及汽车产业的健 康发展都具有重要意义，是现代汽车工业技术发展的方向。目前各大 车企积极响应汽车轻量化号召，加大对SUV等车型的轻量化升级的投 入。汽车改装作为汽车产业链其中的一环，需要顺应行业轻量化趋势, 研发相应的轻量化配件，为汽车轻量化目标助力。通过对产品结构和 形状的设计优化，应用先进的加工技术和轻量化材料来实现

22、轻量化目 标。以电动绞盘为例，通过优化产品结构，大量采用铝合金材料和超 高分子聚乙烯材料，在保证性能不变的情况下减轻产品重量，提升客 户的使用体验。八、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收

23、集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对

24、外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。九、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门

25、与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，

26、以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，

27、也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲

28、在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的

29、共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断

30、地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” 上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的

31、这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工

32、作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方

33、盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某

34、些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需

35、要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

36、使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的“。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可

37、以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。