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1、食品饮料行业形势011.1 食品饮料行业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移1.3 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力一食品饮料用户趋势2.1 平衡理性和悦己，获得最佳交易感2.2 丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石23各品类消费者差异化显著02057111314J食品饮料消费态势3.1 消费需求分化，促进细分领域重构213.2 新健康223.3 新味觉263.4 新熟品283.5 新包装30Z04食品欧料营销乘势41“满破圈”推动品牌M兴趣电商营销314.2 紧抓节点营销，借势天然流量放大器拓BB-324.3 品牌营销成功各有绝招3444营销模型创新40PREFACE食品
2、饮料行业形势基本生存需求被雕，消费更需兴趣激发1.1 食品饮聚W亍业韧性显著1.2 线下近场小业态复苏,线上向内容电商转移13抖音内容生态和增长空间赋能全域活力1.l食品饮料行业韧性显著食品饮料作为基础消费行业，稳定增长食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%,位列第一.作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性,穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%.2023年
3、1-9月中国居民人均消费支出分布食品烟酒29.7%居住2i*数据来源：国家统计局食品饮料是最热门投融资赛道，健康是风口从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%.食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。2023年1-9月消费领域各行业投融资数量占比.投融资食品饮料企业健康相关关键词f2023年1-9月食品饮料细分市场投融资数量分布数据来源:
4、根据公开资料整理，不完全娩计12线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移O近场消费和内容电商带来食品饮料行业新机遇尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力.线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%）,以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%,内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场.MAT2309食品钦梆亍业线下现代渠道销售额MAT2309食品饮料行业线上渠道销售额数据来源：条道销售规模及细分柔道增速来自尼尔森IQ考售监测数据,线上/战
5、下渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨算数&算数电商研究院两方数据整合测算；MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比IS速为MAT2309vsMAT2209数据说明：线下传统渠道含食杂店、化妆品店、母燮店等C滋补保健和茶引领增长，内容电商是增长引擎滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势.尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。MAT2309食品饮料行业一级品类销售额同比增速r全渠道增速分渠道增速E下增速E上增速11内容电商增速-4.2%生鲜饮料冲
6、调牛奶，晶惭蛛面酒类零食坚果滋I卜保依茶饮料冲两零食坚果酒类根油米面牛奶乳品数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算,分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据；同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：品类根据MAT2309全案道销售即睇序,MAT2309指2022年10月-2023年9月工刚需品类向线上渠道转移线下渠道42.5%的品类销售规模呈现增长，饮料冲调（如包装水、即饮咖啡等）、零食坚果维持消费活力；线上渠道69.0%的品类增长，增速较高的是饮料冲调（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、粮油调味（如食用油、含油等）消费者购物习惯变革仍在继续，
7、多数品类规模持续向线上迁移，刚性需求表现更为明显.MAT2309食品饮料行业二级品类不同渠道销售额表现ft气泡大小：全渠道销售规模战上渠道同比增速（MAT23O9vs.MAT2209）Sag越：喈MSS；MAT230嵋2022年10月-2023年9月,tbffiiMAT2309vsMAT2209命口味和产品形式更丰富的品类向内容电商转移内容电商的精准推荐算法给予用户更多情绪价值，激发用户探索新内容的兴趣，尤其是零食坚果、饮料冲调等口味和产品形式更丰富的品类，用户更容易在内容电商种草和拔草.MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台销售额表现r气泡大小：内容电商电商销售占比内SiW缁速（MA
8、T2309vs.MAT2209）（内容电商梢售/全渠道精售）雌果源：尼旃Qff监iW三B；MAT230湘2022年10月-2023年9月,同t缩速为MAT2309vsMAT2209O内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围在内容电商，不仅有传统电商模式的“人找货，还通过优质内容和准算法实现“雌人，有雌高撮合效率和成交金额。在饼干、坚果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、丰富创新的品类中，内容电商可以创造差异化价值，帮助新品高效打爆。坚果 26倍即食面 2.3倍I ；内容电商平均价格 线上渠道平均价格20.0%懒来源：尼幅IQ零售监测辘，价格为件单价；MAT2309指2022年10月-20
9、23年9月，同tbiS为MAT2309VSMAT2209数据来源：尼尔森IQ零售监测股据，2023年9月数据说明：销售效率倍数=内容电商ToPIO新品销售效率-综合电商ToPlO新品销售效率；销售效率为平均每条链接销售领）在内容电商高价囤货，也在内容电商低价尝鲜在内容电商，液奶、即食面等更具囤货属性的品类成交件单价高于线上平均价格，大包装”是商家主推的热销单品；即溶咖啡、葡萄酒等更具尝鲜属性的品类内容电商件单价则低于线上平均价格,试购、尝鲜型消费意愿更浓，新鲜口味/口感、功能性成分在内容电商受到青睐。MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台价格表现C内容电商V洪上架道价格差内容电商价格增
10、幅通综合电商价格增幅MAT2309抖音月鳏品“大包装”典型关键词一2023年9月抖音TOP20热品新口味/新功能胶原雷白肽精华饮苹果味道凝胶糖果至苗卜西麦凿 有机富丽本草银耳免泡免煮即食DHA核桃油烟酰胺片维C早匕柠檬j梨茶/由蝌藻油小青柑熟茶胶原蛋白肽维C饮品匚零食/3S累而*I4374gIoO嘉;3斤多28件3688g方便速食A令傕食品6盒+1殿400g*5袋30袋6桶乳品12盒*3箱+1愎4箱200ml*10aM250ml*12盒*3箱传统滋朴营养品45g*28瓶4斤45g*1684型+4袋50ml*10瓶触来源：巨量S.MAT2309指2022年10月-2023年9月1.3抖音内容生态
11、和增长空间赋能全域活力食品饮料内容生态繁荣，优质内容供需旺盛内容作为撬动销售增量的关键杠杆，是扩大影响、引爆流量的强劲动力.过去一年，美食、随拍、生活家居等各类达人创作了丰富的食品饮料相关内容,与抖音共赢互利、共同成长,食品饮料内容生态进一步繁荣发展,短视频、图文、直播、搜索内容消费同比制.MAT2309抖音食品饮料行业不同形式内容消费情况短视频1400亿月均播放量+18.9%同比增速图文100+月均浏览量+97.3%同比增速直播30亿+月均商品点击次数+22.4%同比增速IgIlA1211IRZN311411SflM78911搜索20亿+月均搜索量+40.8%同比增速抖音食品饮料活跃达人数量
12、+4.2%美食达人在抖音食品饮料活跃达人中的占比48.0%MAT2309抖音参与食品饮料视频创作的主要达人类型医疗健康亲子剧情生活家居美食时尚旅游体育三农数据来源：巨量算数&算数电商研究院；MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比IS速为MAT2309vsMAT2209数据说明：食品饮料活跃达人指单月发布22条食品饮料相关内容的万粉以上创作者多样化内容唤醒用户兴趣，激发观看热情内容的供需两旺，碰撞出诸多创新火花，兼具新鲜感、烟火气、新表达、浅社交、治愈力等属性的内容激发抖音用户的搜索和观看热情，如产品种草类、美食教程类、记录吃播类、时令场景类等各类热度话题持续走热，播放总量已至百
13、万亿次以上.2023年7-9月抖音食品饮料TO啮索词酱香拿铁曹油氏面包鸭倒放脖运鱼家常做法包香肉姓家常做法瑞幸一mCEEr-辣锹炒肉丹妮吃苕氏特辣CI王.一帝王头umse油面包*11B三三三骸修主跑”额一小胖嘉,之;派吃美食视频望山楂酸辣士豆丝巧克力蛋糕土豆的做法大全红健歹茄子居水风葱油拌面融红柿炒鸡蛋霉豆腐试吃测评番茄牛脯2023年7-9月抖音食品饮料典型高热度话三g及播放量产品种草记录/吃播类美食制作#抖音美食推荐官#妈呀太香了#家常菜7470.8亿3708.5亿202LO亿#零食推荐#美食VlOg#美食教程1897.4亿1315.5亿1815.1Z#大人小孩都没吃#好吃到停不下来#真材实
14、料才能做出好味道650.5亿1179.6亿1652.7亿时令/场景探店/探厂类I情绪治愈#追剧小零食#地方特色美食#治愈系美食660.1亿1198.2亿508.8亿#月饼#螺蛹粉#无辣不欢264.81Z492.7亿359.9亿#早餐吃什么#网红次品#甜品治愈一切191.8亿235.2亿204.6亿数据来源：巨甄数&算数电商研究院，2023年79月数据说明：话地根据2023年79月高播放活国S行篇选，呈现播放量为历史家讨值商家持续入驻，抓住抖音流量红利依靠繁荣的内容生态、全域兴趣电商的发展势能、庞大的用户基数，抖音不断吸引着更多商家入驻，为平台持续灌入新鲜血液.商家在内容场和货架场两大场域布局运
15、营，期待促成流量与销量的良性发展.+29.1%抖音食品饮料企业号数量同比增速数据来源：巨量号数&M数电商研究院，2023年9月30日VS2022年9月30日紧跟目标用户，抓住新物种流量红利用户基数大WWK ,内a?PflOTE WrW8.电也米面3牌国南零曾负二人一利用兴趣内容传播优势，与用户达成高效沟通快速裂变高效触达“作为一个比较新的品类,需要高效的用户射达,兴趣电商触达效率会更高一些.抖音的用户人群跟我们的产品匹度 度最忌,JJ5aWtk“兴趣电叁的传播限裂变能力更强，我们会选择在抖音做大的扩敝,比JC5游会有很多坛疣频起E 2后再通过自Ja 去承黑,某零食品牌电商总监打造爆款 品效结合
16、Il强力种草 全面展示”.从广自投入带完论策管来看.抖音的效率是1躺的.就是Ro 1.数据来源：巨算数&n数电商研究院1尼尔森IQ,食品饮料行业专家访谈,2023年n月内容电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间以抖音为代表的内容电商的各品类品牌集中度均低于线下和综合电商，为品牌发展提供更多可能性,新兴品牌更易借助自身优势在激烈的市场环境下乘流量之风起势，品牌新势力持续涌现.同时，传统头部品牌也可通过产品与营销创新稳固市场地位。MAT2309饮料冲调品牌销售额集中度MAT2309牛奶乳品品牌销售额集中度2023年9月抖音饮料冲调TOP品牌西麦、旺旺、九阳豆浆、五谷磨房、TIQMAT2309粮油米面
17、品牌销售额集中度MAT2309酒类品牌销售额集中度MAT2309零食坚果品牌销售额集中度数据来源：笈牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监立瞰据，MAT2309指2022年10月-2023年9月；科音ToP品牌来自巨量云图,2023年9月数据说明：头部品牌指TOP2品牌，腋部品牌指ToP3-10品牌,尾部品牌指TOPlo之后的品牌命抖高肖费者购物路径多元，娱乐+购物成趋势抖音通过独有的内容与信息流，更垂直、深入地触达消费者，结合完整的泛商城场景，能够给消费者提供更多元的购物体验。在抖音，用户人均使用2.5个下单入口，他们最常选择的是抖音商城、品牌直播间、达人直播间。流量入口下单路径 达成购买泛商城
18、商城推荐频道渊J页订单列表&洋慵页铺索他 M囱yX抖音商城62.4%品牌直播间39.6%达人直播间29.8%抖音超市27.8%搜索购买23.3%粒视雕车链接20.1%达人商SMS商193%品牌主页店铺18.5%信息流销售额占比68.7%FL泛商城销任颔占比31.3%数娓来源：巨量算数&斡数电商研台,食品饮物消菸者调研,2023年11月，N = 1392 ;销售额占比来自巨量云图,2023年9月G抖音闭环和外溢价值并重，链接全域生态抖音用户在站内的转化率高，通过抖音接触到食品饮料信息后，超8成用户选择直接在抖音种草和拔草。抖音丰富的内容不仅带动平 台内的生意场，为品牌、新品、活动高效引流，还产生
19、大量外溢价值，助攻站外转化。2023年抖音食品饮料消费者旅途触达-获取信息种草-主动搜索购买抖音86.5%通过抖音触达食品饮料信息的用户中，有86.5%会在抖音搜索种草产品数娓来源：巨量算数&算数用商册究院,食品饮料消芨者调研，2023年11月，N=1392线上线下联动，抖音生活服务持续增长抖音生海螃，作为f具备内容、到店、到家三询的开放平台,是拓宽整个全场景消费市场边界的新业务.202阵,抖音生活月够将携平台之力，持续赋能产业生态升级，建立合作门店200万+的行业生态，城市覆盖数量370+的城市生态，吸引更多创作者.美好所向，生活所需，抖音生活服务24年将持续发力城市生态-创作者生态行业生态
20、r202侔合作 200万+2024创作者数量预计增长160%抖音生活服务业务三大价值联动线上线下资源及触点覆盖消费全场景做生意做曝光IhteWT X抖音国庆出8玩乐节节点事件打造，声量集中引麋始嬷食节x7摊-t 日玩新聚会场景,深度跨界联名君乐宝X孩子王 献下场景髅,抖音生活服务业务三大能力一帮助线上品牌商家拓展线下生意/W销做到店做到家年轻人相关物料/内容产出直播外卖商家自ifiJS Lt3ffiilk务可口可乐 X 展销商团餐合作引导和户进店消费PREFACE食品饮料用户趋势消费者变得谨慎，也更加个性2.1 平衡S性和悦己，获得最佳交易感2.2 丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石2.3
21、各品类消费者差异化显者2.1平衡理性和悦己，获得最佳交易感G消费者更谨慎，消费分层及消费分化扩大消费重启至今，消费者的生活方式分层进一步显著，呈现出分化加大的趋势.尼尔森IQ调研结果显示，和2023年初的数据相比，年中在意价格的重振旗鼓型和克制谨慎型消费者占比明显增加，对价格敏感度较低的悠然自若型消费者占比明显减少,这种变化折射出消费者对支出的态度转向理性和保守，价格敏感度整体上升。12023年1月悠然自若一如既往精打细算重振旗鼓克制谨慎价格敝联校低雄持消宜习惯Jt性价比寻找平价替代国专注必需品边求进阶标值购买IR好R曲自石因多平台比价寻求醐数据来源：尼尔期Q2023中国消费者洞察与展望报告，
22、2023年1月N=IlOo,2023年7月N=II20数据说明：确为下面哪个选项最符合过去两年疫情对你财务状况的舲字获得最佳交易感，是食品饮料下单的核心驱动消费者选择食品饮料购物渠道时，考量的是多种因素的融合.调研数据显示，在选择食品饮料购物渠道时，消费者人均考虑5.1个因素，在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素.数据来源：巨我数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研,202瑾11月，N=1392数据说明：问题为你及常在下列渠面的买食品饮料的主要原因是“消费理性和随性并重，悦己和新奇兼顾聪明购是食品饮料消费者日常采购商品时最普遍的消费习惯，其次是爱逛逛、悦己购、尝鲜购
23、、直播购、计划购，也有部分消费者倾向于在夜晚21点之后下单。购买商品时通常态度谨慎、追求性价比乳品、粮油米面、滋补保健消费者偏好显著42.4%消费者关注价格优惠信息乳品承制品TGI=121粮油米面TGI=11629.2%-我习惯比价，折扣优惠合适再购买持续关注促销/折扣/优意信息，哪里有优惠一般我都知道18.0%|脚卜/品TGI=11416。%U我享受凑单拼单.寻找平台用秘、计算最优息价格的乐图爱逛逛闲逛式购物是不少消费者休闲放松的选择乳品、滋补保健、饮料冲调消费者偏好显著39.8% 在空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的也会买一买乳品/5L制品TG=119滋补/保健aTGI=I 18饮料/冲饮
24、TGI=118有钱又有闲的中年群体表现出更高的随性消费意愿茶叶、饮料冲调、粮油米面消费者偏好显著38.6% 碰到喜欢的，我会马上就买尝鲜购34.0% 消费者愿意尝试新品炊料冲调、酒类、零食坚果消费者偏好显著27.8% L-偶然遇到新品/新包装/新口味，我会买来尝鲜13.6%我会主动搜寻新鲜奇特的产品来去试34.5% TGI= 124饮料冲调消费者被新品/新包装/新口味吸引18.8% TGI=137滋M消费者主动搜寻新鲜奇特的产品直播购电商直播的兴起推动更多消费者愿意将“看直播”与“直播间购物”列入日常习惯生鲜、滋补保健、乳品消费者偏好显著30.5% 消费者习惯在观看直播时购物18.8%18.5
25、%看亘播时，很多人都在买，我也会好奇买来试一试直播购物是我日常购物渠道中的一个田要选项的TGI=121滋补/保健品TGI=120乳品/乳制品TGI=11327.8%TGI=ISl断卜保健消费者将直播购物作为日常购物桀道中的一个不要选项i+J购乳品、粮油米面、生鲜消费者偏好显著27.0% 日常所靠通常按需要/计划补货乳品/乳制品TGI=133脚蛛面TGI=129锚TGI=123数据来源：巨量算数&箕数电商研究院,食品饮料消费者调研，2023年n月，食品饮H消费者N=13922.2 丰富内容体验是消费者选择抖音的基石内容生态对于用户触达、种草、转化都是关键丰富的内容生态、精准的算法、站内闭环是抖音
26、的优势.尤其是抖音的内容生态不仅聚集流量，还激发消费热情，促成购买转化.食品饮料消费者选择抖音的原因I种草原因II突出优势1I下单原因I怙息形式多样,方便理解Ta=Il7容易找到有趣好玩的信息TG三i5平台服务126%内容丰富，信息量大1TGl=IU信息时效性好，不过时选估息准确，省时省力TQ=II2IQ=IU商品保海122%119%种草后可以亘接下单TQ=IlO平台内容优势功能方便Ln12%价触惠E11%其他10%数据来源：巨量算数&口数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，抖音食品饮料信息受众N=1076女性是食品饮料兴趣用户主力，Z世代偏好显著抖音食品饮料兴趣用户以女性用户为
27、主，占比和TGI都较男性更高.同时，Z世代、三线及以上城市人群对食品饮料有更高的兴趣度，尤其Z世代TGl达153.2023年9月抖音食品饮料兴趣用户画像食饮行业TGM对比抖音）女性 男性!）分布现黝庭阚口网取年龄分布城市级别分布数据来源：巨算数&算数电商研究院,2023年9月数据说明：兴趣用户据点赞食品饮料内容25次的用户2.3 各品类消费者差异化显著生鲜/粮油米面：满足基本需求，家庭人群是重点重点特征人群家庭人群在抖音的TOP3下单路径一已婚有孩的生鲜消费者574%,Ta=IO9已婚有孩的确由米面消然者63.2%,TGI-120生鲜、粮油米面以家庭人群为主要客群，已婚用户占比均超5成，已婚有
28、孩用户特征显著抖音商城49.9%,TG=107品65直播闾II37.9%,TGJ=128达人苴摇间I25.7%,TGI=II5同时，他们有更高比例选择在抖音通过达人商品橱窗下单,占比184%,TGI=127生鲜/粮油米面差异化需求更重视社会责任地域特产美食是他们的最爱社会责任（如环保等）24.0%TGI=134I地域特产美食I50.1%TGI=1292023年IrO月抖音高热度热点生鲜热点名称热度值#海鲜和日料还能吃吗915.6万#来一口巨型三文鱼858.8万#这就是石榴剌客啊850.8万#实测6斤小龙虾煮熟有多重820.3万#砂糖橘还能这样影803.4万#山东名菜风味茄子690.4万#广东人
29、证明自己是可以吃辣椒的555.7万#年轻人开始给芒果核梳毛了553.7万#土豆创愈新吃法546.4万#广东慕枝进入采摘季536.6万粮油米面热点名称热度值#可乐炒方便面嘎嘎好吃889.0万#新手学包粽子819.Z5#汤圆怎么炸才好吃7573万#山东煎饼到底有多绝699.6万#年夜饭少不了蛇油生菜522.8万#用挂面就能做烤冷面458.8万#不用开火的宝藏速食442.4万#很火的速食小料搞来尝尝441.7#均价五块钱的宝藏速食合集438.7万#吃包子应该蘸晶吗437.0万数据来源：巨量箕数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，生鲜/粮油米面消费者N=549数据说明：TGl=生鲜
30、/粮油米面用户占比/食品饮料行业用户占比700G饮料冲调：一线城市Z世代的高性价比“充电宝重点特征人群：一线城市Z世代在抖音的TOP3下单路径B饮料冲睥消得者TGi饮料冲调消费者年轻化，30岁及以下消费者占比45.7%,抖音呈现同样趋势且特征更明显，30岁以下及二线城市以上用户均占比过半消费者愿意在抖音了解饮料冲调(TGI=107),也愿意宙斗音购买(TGI=108)抖音商城543%,TGI=116短视频挂车链接20.9%,TGI-139达人商品橱窗I118%,TG三127相比其他品类，饮料冲调消费者从抖音商域短视频挂车链接达人商品橱窗下单的比例均更高饮料冲调核心需求：追求品质与潮流fs满足味
31、觉享受46.8% TGI=127满足好奇心 力一获得新奇感29.6% TGI=125安慰/犒劳/ 奖励自己40.6% TGI=115饮料冲调兴趣产品ip/品牌联名 融合创新21.1% , TGI=155人 混搭、跨界新奇口味28.2% , TGI=133精致、地道口感38.6% , TGI=1302023年月抖音酬点次料冲蠲热点名称热度值#酱香拿铁首日销量破542万杯885.5万折隹来安丹啾天第一杯奶茶804.5万#在家实现茉莉冰豆浆自由591.3万#饮料好喝大腕就是最棒的536.6万#试试这个乌梅子吾气泡水490.6万饮料冲调热点名称热度值#体蛉一下新中式饮料488.3万#属于90后的图图童
32、年奶茶475.6万#专家详解酸梅汤功效462.9万#无敌饮料462.6万#便宜好喝的冷门饮料459.1万数据来源：巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研，2023年11月，饮科冲调消费者N=588数据说明：TGI=饮料冲调用户占比/食品饮料行业用户占比FOO;兴趣用户指点费食品饮料内容25次的用户,抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比Q斗音用户占比牛奶乳品：满足味觉享受与情感追求，都市Z世代女性是主力重点特征人群：都市Z世代女性在抖音的TOP3下单路径*11IJTGkl371TQ=12218-23岁rTG=116TGl=17724-30岁I-JTCMl7=94-fc三5TGM(MTG=119
33、新-钱城市IITGJ三105TGl=409口三osITaNO711牛好乳品消费杳TGlB拼音兴罂用户TGI消费者愿意在抖音种草牛奶乳品(TGI=109),也愿意在抖音购买(TGI=Ill),且较其他品类在抖音的下单路径更多样，平均有2.3种方式抖音商城SlM,TG110品牌直播间I13&7%,TG.i31达人fflS间27.5%,TGkl23牛奶乳品消费者女性化、年轻化，30岁以下占比45.5%.抖音呈现同样趋势且特征更明显，女性占比超7成，23岁及以下占1/3,二线及以上城市占比过半同时，他们有更高比例选择在抖音通过搜索购买占比26.2%,TGI=150;品牌主页店铺占比也达19.6%fTG
34、I=141牛奶乳品差异化需求对创新辣味、添加草本鲜花的产品有更高热情I对童年味道有更深的情感J追忆童年味道28.2%,TGI=129添加草本鲜花的产品18.8%,TGI=156创新辣味20.1%,TGI=1282023年IrO月抖音高热度热点牛奶乳品热点名称热度值#钟薛高推出3.5元雪糕935.5万#不小心把雪糕放生了790.2万#一根雪糕回到4时候781.7万#芋泥和芝士太搭了489.6万#茉酸奶原料469.0万牛奶乳品热点名称热度值#用牛奶做个双皮奶吃吃吧466.6万#德亚牛奶460.0万#巨无霸奶酪球长啥样455.3万#假如雪糕会说话453.0万#自制牛奶方块捏捏445.8万数据来源：巨
35、量算数&箕数电商研究院,食品饮料消费者调研，2023年11月,孔环肖费者N=393数据说明：TGl=牛奶乳品用户占/食品饮料行业用户占UTlOO;兴趣用户指点废食品饮料内容25次的用户，抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比/抖音用户占比酒类：成熟男性是中坚力量，老牌白酒圈粉年轻人酒类差异化需求重点特征人群：家庭男性R酒类第费占TGln科有兴8户TGl酒类消费者的男性、30岁以上、已婚有孩比例更高，占比分别为84.4%、73.4%x58.8%抖音用户的男性特征更显著品牌心智更高，在抖音从品牌直播间与品牌主页店铺下单的比例高于其他品类，占比分别为40.6%(TGI=137)和213%(TGI=153)
36、30-50岁消费者有更多社交需要(跟同事/朋友分享，送礼等)，占比39.7%,TGi=I4530岁及以下年轻消费者则对IP/品牌联名、融合创新的产品热情更高，占比18.8%,TGI=139酒类热点趋势：“酱香文化席卷，年的体起啊.酒类热点趋势：营销与产品创出新“花活”2023年I-IO月抖音高热度热点热度值#茜否拿铁百日销量破542万杯885.5万#年轻人的第一杯茅台690.7万#在家豆刻售香拿铁504.7万#茅台与德美将推出酒心巧克力489.2万2023年IrO月抖音高热度热点热度值#梅西代言中国白酒757.3万#德国酿酒厂开发出睥酒粉461.0万#青岛国际啤酒节460.7万#宿命之敌红酒配
37、慢头457.8万翔8来源：巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研，2023年11月，酒券肖费者N=320数据说明：TGl=酒类用户占比/食品饮料行业用户占比FOO;兴趣用户指点赞食品饮料内容25次的用户，抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比斗音用户占比零食坚果：健康又休闲，送礼兼顾仪式感重点特征人群：00后女性在抖音的TOP3下单路径-11=119TQ=109-1TG【=130TGI=I28n!三呆零食消费者TaH抖者兴卵用户TGI抖音商城49.4%,TGJ-106品蹲立揭间316%,TGl=IM达人苴播间-1244%,TGI=Io9抖音零食坚果女性兴趣用户占比超6成，23岁及以下用消费者愿
38、意在抖音购买坚果零食（TGI=104）户占1/42023年1-10月抖音高热度热点零食坚果热点名称热度值#萌娃买零食路上的统一动作797.8万#六一零食礼盒的仪式朦730.8万#被温州朋友的直糜震惊到了70LI万#螺娇粉口味月饼599.1万#今年吃上了草莓蛋糕574.1万#送妈妈薯片玫瑰花560.3万#谁能拒绝巧克力自由487.5万#童年妈见打零食大测评470.5万#特大号西瓜棒棒器467.5万#长得丑但巨好吃的香蕉干461.7万数据来源：巨量Jl数&片数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年H月，酒类消费者N=320数据说明：TGl=酒类用户占比/食品饮料行业用户占比*100;兴趣用户指
39、点贽食品饮料内容25次的用户，抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比/抖音用户占比，滋补保健：一线银发用户为主，但年轻人也养生重点特征人群:一线银发群体在抖音的TOP3下单路径口滋补保/器STGJF科音兴趣用户TGI4L50岁一跳250岁以上/-fc3市Ig3市IITGki23滋补养生熟龄趋势显著，一线用户比例突出，但30岁以下年轻人也占1/4。抖音呈现同样趋势且特征更明显，40岁以上用户占比近半消费者愿意在抖音了解滋补保健(TGI=IlO),也愿意在抖音购买(TGI=104)抖音商城50jO%.TGI107品B5S摘司IJ3S3%,TG=119抖音超市2SS%,TGl=125相比其他品类，抖音超市
40、更受溜卜保健消贽者青睐滋补保健核心需求满足身体健康68.4% , TGI=116美容养颜30.9% , TGI=158追寻文化韵味23.1% , TGI=152滋补保健兴趣产品传统食品的新做法32.2%,TGI=126添加高端营养/滋补成分30.9%,TGI=1572023年IrO月抖音高热度热点滋补保健热点话题热度值#在广东能猫也逃不过喝凉茶704.1万#家庭版葱烧海参452.2万#秋冬多喝雪梨银耳百合露451.6万#吉林磐石灵芝集中出粉447.6万#实现龟苓膏自由422.9万滋补保健热点话题热度值#彝良天麻产业指数正式发布408.3万#闲置20年的陈皮价格翻倍407.7万#看看我新学的小青
41、桔炖燕窝406.0万#当归一个月涨价60%406.0万#枸杞的花样吃法403.7万数据来源：巨量篇数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研，2023年11月，滋补保健消费者N=320数据说明：TGI=滋补保健用户占比/食品饮料行业用户占比，100;兴趣用户指点费食品饮料内容25次的用户,抖音兴趣用户TGI=兴趣用户占比A斗音用户占比G茶叶：成熟男性是主力军，年轻人青睐茶味新品重点特征人群：家庭男性在抖音的TOP3下单路径茶叶消吊者Ta抖Sf兴寂用户TG抖音商城5加，TGI=Il3品牌亘播间113ftS%，TGkl34抖音超市243%.TGl=109茶叶消费者以男性、30岁以上、已婚有孩比例更高，分别为84.0%、74.8%、58.6%,抖音50岁以上用户表现出对茶叶更高的兴趣度消费者愿意在抖音了解和种草茶叶产品（TGl=I06）茶叶热点趋势：传统民俗文化是喜闻乐道的话Ig茶叶热点趋势：传统文化融入新风潮2023年I-IO月抖音高热度热点热度值#茶经具体讲了啥713.975#教你挑选一杯正宗安溪铁观音450.1万#常德擂茶是可以当饭吃的437.3万#北方人在南方采茶叶431.3万茶叶消费者追寻文化韵味或内涵需求的比例更高，TGI=1442023年1-10月抖音高热度热点热度值#秋天的第一杯茶
