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1、中国营销行业系列研究报告2023年中国电商营销趋势及增长策略研究中国营销行业系列研究报告开篇序言疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电商引领世界电商市场格局。中国约有65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时,纵深市场消费者对线上购物也充满着热情，电商平台购物已融入他们的生活,成为其日常的购物方式之一。根据第三方网民行为监测显示，2023年9月纵深市场有75%的用户活
2、跃于网络购物APP。所以了解中国纵深市场电商消费者，才能真正了解长期稳定对电商行业有着贡献的消费者人群。中国市场地域广阔，零售过往长期用传统的货架型方式展示，必然不能充分地把所有的产品都展示给消费者，过往零售业市场可谓渠道为王。前电商时代，纵深市场消费者看到的产品与我们看到的产品是不一样的。但是现在，通过屏幕和电子货架，几乎全国各地消费者看到的网上电商产品是一样的。同时随着物流的发达，下单，收货，到手也只是时间的问题。随着纵深市场消费者在线购买的潜能得以充分的发挥，了解不同地区市场需要是关键。纵深市场一直缺乏此领域的数据和研究分析。因此我们希望通过这篇报告定制化的调研和数据分析，有机会窥探纵深
3、市场在电商这个领域的现状与潜力，通过分析重点关注的品类，为相关的行业提供宝贵的市场洞察和战略建议。CONTENTS目录01引入：电商行业发展分析AnalysisofMacroECIndustry02电商行业现状及重点赛道分析ECIndustryOverall&KeyHighlightPoints03纵深市场消费者的电商行为洞察InsightsintoConsumerECBehaviorwithinRisingMarkets04电商营销增长建议及案例展示Cases&Recommendations05电商营销未来发展趋势分析ProspectofECMarketing06专家之声IndustryEx
4、perts*Voice电商平台分类示意图非闭环电商平台含引流电商、拍卖网站、秒杀网站等主要平 台苞括:w(1中国营销行业系列研究报告研究范围电商和电商营销研究范围圈定本次研究将研究范围框定在主要服务中国市场的B2C闭环电商平台中，结合营销模型和各环节进行关键成功要素的分析，并结合经典案例为广告主提供营销建议和参考。电商的研究范围研究范围主营业务为国内市场的B2C闭环电商平台为本次报告的研究范围，包括提供商品和服务的货架电商和信息流电商平台；不包含二手交易平台，但包含销售二手商品的店铺/直播间电商营销的定义和研究范围电商营销的定义：通过多种流量渠道（如社交媒体、兴趣社区），在闭环电商平台中引导消
5、费者了解和体验产品，并与消费者建立感情链接的工具,最终转化为消费。本次研究的流程环节主要涵盖以下三类：1.广告投放主要涉及电商平台中的广告版位及投放形式，包括搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告等。对于无法进行广告收入统计的类型，如CPS分佣模式，做定性分析。2.店铺/直播间经营主要涉及品牌主在店铺装修、跳转设计以及直播等环节拉升消费者的下单意向的操作。3.用户运营主要涉及品牌主通过会员运营/私域运营推动会员提升购买意向。中国营销行业系列研究报告核心观点发展趋势及营销策略一品效销结合，全域协同经营 电商渠道整体增速放缓,兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业带来新活力，与货架电商分
6、别承担满足日常消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台; 电商营销在此背景下逐渐向品效销结合的方向转型。消费者的注意力分散在不同平台,所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的RoL发展机会点一链接纵深市场消费者心智，探索蓝海人群流量见顶的环境下，挖掘精准的需求场景和需求人群可帮助商家规避高成本人群竞价的窘境。随着移动互联网的普及，由三至五线城市构成的纵深市场的用户规模稳步提升。根据第三方网民行为监测显示近7.
7、2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物有着与一、二线城市消费者同样的热情。电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。报告发现：美妆个护消费者：是价优物美的追求者，他们的信息获取、商品购买整体线上化汽车车主：是性价比车主,电商平台对他们而言即信息平台西式快餐消费者：是价格敏感者，电商平台的优惠券现买现用奢侈品消费者：是正品需求者，直播成为他们新式的橱窗购物形式发展方向以品质和服务为增值点，营销环节降本增效 技术变革：AIGC不仅将作为单独的提效工具渗透电商营销的各个环节,也有潜力作为内容生成、分析的主体整合营销流
8、程并实现自动化，大大提升营销的效率与精准性； 内容优化：消费者追求一价钱一货,为摆脱低质低价内卷的现状，商家需提供专业度高的产品、内容、服务等维护消费者的信任； 品牌方话语权提升：为追求极致的ROI,品牌商家或减少与超巨KOL的合作，转而与中腰尾达人合作分发内容，或开展自播推动销售。来源：自主研究及绘制01/引入：电商行业发展分析AnalysisofMacroECIndustry行业端：行业进入低增长高存量的成熟阶段随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐提升，电子商务平台成为企业需要布局的关键渠道之一2022年,全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比
9、31%。虽然市场整体增幅下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。历经发展，2022年中国网上零售市场规模增幅逐渐与中国GDP增速趋同，在近10年中位于较低ZK平。2011-2022年全国网上零售额及同比增长率2007年起：物流体系建设2016年起：直播电商蓬勃发展菜鸟募褰、京东物流 陆续搭建67.5%进入电商直淘宝直播正 全国网上零售额（万亿元）同匕缱长率（ ）一 中国GDP同匕绳速（% ）2018-2022年中国网民数量及互联网普及率截止2022年,中国互联网普及率
10、已达76%,网上零售在社会消费品零售总额中占比达到31%,电商行业难以继续依靠流量增长带动行业发展。因此挖掘需求、创造需求、精准触达成为了电商行业当下的时代课题。20182022年中国网上零售额及社会消费品零售总额 中国网民规模（亿人）T-中国互联网普及率（% ）全国网上零售额（万亿元）社会消费品其他渠道零售额（万亿元）来源：国家统计局、CNNIC,麒绘制行业端：直播电商为行业带来发展活力直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自17年起发展迅速。2022年市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%,重要性已不可忽视在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀，在当前环境下展现出
11、了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR182%的速度增长。在度过了最初的增长期后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题,实现持续发展。590.8%456572017201820192020202120222023e20172023e直播电商市场规模及增长率直播电商的市场规模增长迅速自16年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注，于2017至2022年期间以CAGR182%的速度增长。直播电商市场规模（亿元）增长率（%）2017-2023e直播电商交易渗透率及其增长率433.3%16&8% 100.0% 109
12、3% 40.6%26.1%直播电商渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上直播电商渗透率（直播电商渗透率二直播电商GMV/网络零售GMV）经历高速增长后于2022年达到25.3%,且拥有持续增长的趋势。已成为电商渠道中重要的销售模式之一。来源：网经社，电数宝，整理绘制行业端：政策牵引，稳定贡献强社会价值电商行业在助农扶贫、帮扶小微企业、拉动企业数字化能力建设等方面意义重大，未来将持续在国计民生中发挥难以替代的作用电商行业在十四五规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力的支持。
13、因此,在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。农村电子商务：助力三农经济发展为农民提供舞台：电商平台扩大了个人的影响力，让农业、农村、农民及其生活方式被更多人看到，让三农从社会的认可中获得更多收益;缩短渠道链路：电商平台坚实的物流能力助力农民将农副产品送出村、直接送达消费者手中，提升农民的盈利能力，达成扶贫助农的目标。相关政策：(十四五电子商务发展规划小微企业发展：创造岗位，提供企业发展机会电商行业创造就业岗位：根据中国人民大学研究团队 的最新测算，2022自然年阿里巴巴数字生态体系直 接或间接创造了超过7000万个就业机会；文寺小微企业发展：各电商平台为小微企业提供
14、入驻、 发展的补贴政策。为对中国GDP贡献占60%的企业群 体提供利好政策和高效渠道。相关政策：十四五”电子商务发展规划对应指标：202浑电子商务相关从业人员预期达到7000万人来源：阿里巴巴2023财年年报，其他公开资料整理，整理绘制国家数字化建设：数据打通，协力发展大辘平台建设：十四五规划中多次提出，推动电商 平台和社交网络数据完整融合的重要性，希望最终形 成提供有价值的大数据能力的平台。政策推动各赛道 头部企业部分开放数据能力，建设全域数据网，为网 上零售额的提升提供坚实的基础。相关政策：十四五国家信息化规划，十四五”商务发展规划 对应指标：2025年网上零售额预期达到1坊亿元对国旨标：
15、2025年农村电子商务交易额预期达到2.8万亿元用户端：消费意向稳定，消费者更加理性中国居民人均可支配收入随GDP增长稳步上升，消费意向较稳定；但现阶段消费观念更加理性，对物有所值的产品偏好度强2022年,中国全国居民人均可支配收入已达到3.69万元/人,增加到2011年的1.5倍。虽然消费者信心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定天花板，而是希望提升消费的性价比，减少智商税带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。20U2022年中国全国居民人均可支配收入20212023年7月AoZ ? ? fP Q n。V V人均可支配收入随GDP增长稳步上升16.8
16、% 1 0% 函9% 92%，8.9% - 9.0% -109% 10.4%8.2%8.5%4.9%5.1%3.5 3.72022年4月消费者信心指140数下降后，虽未回到历史2021.12022.12023.1中国全国消费者信心指数全国消费者信心指数全国居民可人均支配收入（万元/人）I-同比增长率（%）消费模式的变化趋势：消费者认知度提升，消费更理性看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。消费者为了实现理性消费，在消费前通常货比三家、多多查阅优惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少，表明居民的消费意向较好，需要好的产品、好
17、的价格、好的服务等推动消费行为。消费者的消费理念自我评价消费者为了理性消费采取的措施不犹豫6.8%看上了就果断买，很少犹豫询意见3.4%喜欢听他人意见后再做决定沉住气56.6%看上后需要反复对比品质/价格，到理想情况再出手为爱买单9.4%为了喜欢的东西可以不计付出场十划23.8%有详细的购物计划，基本上只买自己需要的来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书,N=1500买东西前货比三家去平台/网站查看优惠信息注重甄别推广信息，理性种草多方尝试,直到找到适合自己的品牌列购物清单，以防冲动消费尝试产品平替主动了解科学消费知识设置消费上限记账避免开通透支渠道愿意为自己认可的品牌溢价付费记录物品库存清
18、单64.0%54.3%43.3%34.2%33.2%32.2%Ml29.9%25.4%21.7%21.3%20.9%13.2%来源：国家统计局、中国经济景气监测中心、中经数据、自主研究平台端：内容推送激发需求，引领行业变局流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看DAU,用户粘性、用户观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或
19、成终局。2022年典型货架电商及兴趣电商平台发展现状兴趣电商快手传统兴趣电商：货找人，户心智融合型兴趣电商：建立货架和搜索机制，人货双向选择货架电商传统货架电商：人找货，占据消费习惯优势，融合型货架电商：建立内容推荐机制，寻增量一货架电商强化内容能力整体增速放缓，以淘宝为代表的货架电商平台看重DAU提升。以拼多多为代表主打高性价的平台增速相对更高。平台发展优势占有消费习惯的优势，可以更好的覆盖规划性消费、日常消费等大体量消费场景；平台发展劣势货架电商在嫁接内容生态时，由于商业化属性较强，消费者对平台非头部达人种草的信任度或更低兴趣电商布局多成交场景整体增速较高，以抖音为代表的兴趣电商平台，期望
20、通过架构全面的电商触点获得高销量。平台发展优势消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索收集和成交转化效果更好；平台发展劣势需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流,冷启动周期较长备注：因微信、小红书、哗哩哗哩等主流APP为对勺公开发布GMV数据，因此本次研究不进行图表绘制来源：企业年报、专家访谈、自主研究及绘制中国营销行业系列研究报告平台端：电商平台策略调优，完善能力建设货架电商和兴趣电商平台从产品、内容、红人等多角度持续建设能力，打造以消费者需求为中心的闭环电商，推动购买力的释放各大平台策略调整方向殊途同归一希望在
21、用户停留时长和变现中获得双向提升。从提升用户停留时长的角度，各平台激励商家产出优质内容、提供优质服务；从提升变现效率的角度，各平台着力拓展SKU数量,并加强达人体系的建设，加速分销。抖音完善电商架构，全面覆盖用户需求场景阿里重点扶持中小商家,同时加强建设内容生态抖音电商目标覆盖全消费场景，同时以商品为维度深耕，提供定向策略，拉升爆品率货架电商兴趣电商冲动型消费抖音超市日常消费拓SKU物流次日达抖音商城规划型消费*拓品：多SKU、多低价爆款拓商家：产业带服务商OOOOOOOOOO阿里巴巴从三大维度助力中小商家成长，广泛覆盖用户对高性价比、创新产品的需求资金流量最高600元物新商、新品冷艘货补贴启
22、扶持最高2000元流寺,且兴里芬定向解决问题服务官方训练营小二深度陪跑商家层级权益手淘站内70%推荐信息流的流量从图文转向直播和S豆视频内容，拉动内容生态建设站内大力推广看后搜，通过搜索词承接视频观看后的信息搜集需求,同时反哺商家进行商品品类调优，形成种草拔物通路中小商家生ylNC0/短视频内容推同比增长意增长率45yb广引导成交810%+微信持续发力视频号，优化用户的生态体验Qmso0一 Q卬小红书出于对自身平台调性的保护，在直 O 播赛道另辟蹊径，通 过打造品质达人和强 ; 内容间的放再 试水直播电商赛道。 O内容的力量章小惠直播间回放:粉 纳义俄切榔U手, 可她用名画讲眼影盘 哎！朋友圈
23、视频号企业微信视频号-品 牌直播间 视频号大方向：将流量向提供好内容、好货盘、好服务的店家倾斜，提升生态质量 拓品：引入产业带月筋商，拓展SKU库 拓达人：发布补贴政策吸引跨平台达人入场，助力商家无痛冷启，快豌量平台端：双十一吸引力不减，需求稳定目前双十一已进入大盘量、低增长的成熟阶段。核心原因之一为消费者对大促的理解度提升，在供大于求的市场中规划性消费历经13年的发展，双十一大促期间淘宝平台产生的GMV于2021年达到5403亿,占全年GMV的6.8%,但增长率已经放缓。消费者对大促仍有较好的期待，认为在大促阶段购物是划算的且消费意向强，但;肖费者不再为追求更多优惠而购买大量需求外的商品，将
24、断舍离提前到了消费过程中。淘宝双十一GMV （亿元）消费者在大促场景下，购买心智更显成熟90.5%的消费者对于大促的划算程度认可度高，87.9%的消费者在大促节点消费时更加理性。整体而言，消费者不再轻易因商品降价而消费，而倾向于审慎评估商品是否为自己需要的，折扣或优惠是否为真实、划算的。消费者认为购物节的划算程度消费者在购物节的消费情况一直很划算完全不划算7.3%1.4%仅购买少量商品尽量不购买3.4%1.8%容易冲动购买 计划外的商品6.9%有计划的较大 批购买 17.7%大多数时候不划算8.1%*-QMZgg有时候很划算大多数时候很划算30.7%乂必来源：爻瑞2023年中国消费者洞察白皮书
25、，N=1500来源：自主研究、公开资料整理02/电商行业现状及重点赛道分析ECIndustryOverall&KeyHighlightPoints15电商营销新价值：实现品效销T本化在当前的时代背景下，电商渠道协同高关注度平台，借助种草、直播、裂变等营销新玩法撬动全域流量，助力商家在电商渠道获增量短视频、即时通讯类APP因具有强内容、强社交的属性,在中国网民的日均总有效使用时间分配中占比达到50%,在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视。因此，内容种草、社交裂变、直播带货等将内容、社交与电商强关联的营销模式备受青睐，成为电商营销投放矩阵中的一环。中国网民上网时间熠加，对头部APP依赖度逐渐
26、提升，短视频为近年最受关注的APP类型2021年-2023年9月中国网民平均日均总有效使用时间及TOP 10 APP占比单位：千亿分钟 头部效应日渐显著TOP IOAPP平均日均总有效使用时长平均日均总有效使用时长2023年1-9月中国网民日均总有效使用时间分配短酶（30%）器燃S新（罂讯短视频占比63%总计日均600亿+即时通讯新闻资今日 头条讯其 他在线钟新浪新闻5抖音占比87% 总计日均M占比28%总计 R 均271亿554分钟微博搜IlO*CH LJO4 lCJ 分钟其微信索dA快手他QQ占比13% I网购聚q.口备注：上升箭头代表该板块与去年同比增长网购类APP协同其他高关注度APP
27、,打通底层数据，打造新媒介投放矩阵品效销三者分别拆分来看现阶段的重中之重。均并非新概念，而如何通过底层技术实现全链蹴联通，则是CIDS术：效销结合，实现跨平台广告效果跟踪费金投入支持Rol核算数据回传广告平台用户超僦已有多家平台运用QD技术构建营销矩阵：数据回传电商平台APP跨屏联通：品效销结合，目标人群生活场景全覆盖代表平台手淘、电淘双补 贴+电视端直接海OTT曝光，覆盖家庭场景及非高频手机使用人群人群画像全生态渠道打通+OTT大屏强互动属性来源：第三方网民行为监测。图表由自主绘制电商营销市场发展向好，22年超4006乙电商广告在整体广告市场中占比高、增速稳；KOL投放品效表现强、增长快。广
28、告主协同两者打造品效销闭环，助力穿越经济周期电商营销市场规模由网络广告市场规模、Kc）L投放市场规模两部分组成。虽然KoL整体投放市场发展较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，在2018年-2022年期间以CAGR30.1%的高速增长（高于广告大盘），助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。20I82025e中国网络广告及电商广告市场规模6464.32440.4+22.97665.93057.C+6.9421.23793.CL0065.44104.137.8%, I网络广告市场整体18-22 CAGR +19.3%电商广告18-22 CAGR +23.8%总计4
29、965.2电商1749.513751.412549.9 cono Q11368.6 531 7.94756.6 42.4%I 41.8%I电商广告23e-25e CAGR +9.5%网络广告市场整体23e-25e CAGR +8.6%201820192020202120222023e2024e2025e中国其他网络广告市场规模（亿元）电商广告市场规模（亿元）电商广告领跑网络广告大盘电商广告于2022年在 网络广告大盘中占比 40.8% ,已成为广告 主预算分配时最为青 睐的营销方式。据艾瑞预测，未来电 商广告将继续以略高 于大盘的增速发展， 成为支撑广告市场发 展的重要板块。注释：电商广告包括
30、垂直搜索类广告以及展示类广告等,例如：淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2018-2022年KOL整体投放市场规模20182019202020212022市场规模（亿元）注释：指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模.投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费，不包含信息流广告投放金额和GMV交易分成KoL广告重要性持续提升2022年，尽管受到整 体社会和市场环境的 影响，KOL整体投放 市场增速放缓（7.5% ）,但在网络 广告市场同比增幅下 降（6.8% ）时表现相 对坚挺，侧面论证广 告主对强原生、强内
31、 容营销效果相对认可。来源：克劳锐2022-2023年KOL营销市场盘点及趋势预测各行业对电商网站广告偏好度整体而言，化妆浴室用品、消费电子、服饰事氐客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告。化妆护肤品赛道表现亮眼根据艾瑞AdTraCker麴g显示，从2022年7月至2023年9月，化妆浴室用品类、房地产类、消费电子类、服饰类等行业的广告主在电商网站渠道投放指数相对更高，其中房地产行业受大环境影响，营销费用逐渐下滑。中行业赛道中，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等行业预算投入较高。AdTraCker-2022年7月至2023年9月中国电商网站广告投放指数TOPlO大行业情况150020
32、22.72022.102023.12023.42023.7一化场浴室用品举房地产类消费类电子类IT艮饰类个人用品类I-Fr产品类通讯服务类食品饮料类居装饰类I-医疗服务类2022年Q32023年Q3总投放指娥P名排名类目名称所属大行业排名类目名称所属大行业1化妆品护肤品化妆浴室用品类6食品类食品饮料类2房地产类房地产类7家用电器消费类电子类3男女服装服饰类8运动系列服饰类4个人佩饰个人用品类9卫浴用品化妆浴室用品类5移动电话通讯服务类10电脑IT产品类来源：AdTraCker多平台网民行为监测数据库（桌面及智巧端），自主研究及绘制电商营销服务企业数量大z入局者逐年增多2022年电商营销服务企业
33、数量达69万余家，其中2253家企业已在国内上市，1527家企业获得融资。整体市场健康发展电商营销服务企业的数量随着整体行业发展而快速提升，但也有近45%的企业在日渐激烈的竞争环境中被淘汰。各服务商需要凭借通过拓展自身业务范畴、提升自身的服务质量、维护客户关系、获得资本市场的助力等方式为自身塑造护城河，确保在行业中获得发展的续航能力。20112022年中国电商营销服务企业数量及增长率48.5%47.0%437%.T39.0%35.6%35.1%10.0%29.3%27.5% 334%23.8%2022年中国电商营销服务企业国内上市情况2022年中国电商营销服务未上市企业融资情况截止2022年，
34、总计2478家电商营销服务企业已 上市，占总体企业数量的04% ,其中成立5年及 以上的企业占比最高，达91% ,总计2253家2022年，总计2184家电商营销服务企业获得了 融资，占总体企业数量的03% ,其中进入A轮及以下融资阶段的企业占比达70% ,总计1527家2011至2022年，电商营销服务企业数量整体呈快速增长的态势，平均增速可达33.9%。2019-2022年间，或受到疫情的影响，电商营销服务企业数量增幅出现较大的波动。根据2023年I-Io月的数据（新注册企业7.7万家）预估,2023年内企业数量增速将迎来小幅回升,市场参与者对于行业仍具有较强的信心来源：企查查，艾瑞咨询研
35、究院自主研究及绘制注释：电商营销服务类企业数量为企查查所统计的包含电商营销服务业务标签的当年企业成立数量力向计算得出，数据仅包含至今仍存续的企业头部电商营销企业拓展业务以应对新趋势广告主对品效销一体化的追求反推产业链融合升级，各版块头部企业积极拓展自身业务范畴，以成为整合营销公司为发展目标各个板块的头部服务商已经在优势领域深耕多年，沉淀大量实践经验和案例，目前在品牌主追求品效销一体化的目标牵引下，逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，转型成为拥有广告投放能力+内容策划能力+直播/店铺代运营能力+红人资源的整合营销公司，提升自身的市场竞争优势。2023年中国电商营销产业图谱代理服务方营销资源供给方触达
36、平台广告代理商OMG BlueFocusGIMC省广集团dentsuVSS iatt 0cig新邀互动孑免廿球V 1K565)向可电商代运营商电商广告程序化广告采买Y(S泊B M巨千川咆fi,/ WfflpgWl b W传统模式采买lH O*lll I ffl电商平台货架电商垂直电商Bm兴趣电商0/怏手视频号特卖电商社交平台广告主私域代运营商小裂变MCNHeu- E 6大及消费者血暑一故科尉的索科技 短视到 资讯 导购H团今日头某原则视频号执翼 “MDZmOTT数据监测注释：此处企业log。展示为举例，排名不分先后。 来源：自主研究及绘制“面期内容生成&管理W3 J；时翅4易喋科技区Sf WV
37、MCKCJ*投放&人群管理CMGdetsuG嬴疝Obm7电商营销需四大维度协同以提升效果在电商渠道发展时，商家需平衡在品效销中的投入，品牌作为信任基石在长期发展中不可或缺；实操中，建议协同四大维度开展营销商家进行营销推广时，短期可以以种草、销售为核心目标；但若希望长期经营，则需要兼顾品效销、关注品牌力的建设，让商家为消费者描绘的未来图景有坚实的信任基石。艾瑞建议商家协同渠道、产品、内容、人群四大维度，以高举高打的心态布局电商营销，实现短期及长期发展目标。短期关注效、销， 快速运转长期发展更需要品牌力作为信任基石，助力 穿越经济周期整体发展思路建议着眼现在，谋求未来品牌的价值不可低估建立品牌二与
38、消费者建立情感链接、在消费者心中建立信任度。从而可以避免品牌卷入低质量、价格战的困局。M便宜就好,是谁不重要转变为:因为是你,我信赖电商营销实操建议四大维度共建品效销协同四大维度中均没有一招鲜的秘诀，根据实际情况进行维度间的匹配更为重要。但高举高打的态度仍然是更容易获得成果的前提渠道布局建议产品布局建议在商家自营平台，借助多种营销资源，打 造品牌阵地，倾斜资源主推新品在平台直营渠道，借助强物流、通过市场测试及搜索反馈信息，打造爆品+其他新品的产品矩阵，并向爆品倾*斜资源，拉动整体营销Rc）I强服务，进行已获市场认可的产 品的分销渠道产品爆品通常兼具符合消费者需求和 外观/W能具辨识度的特点以用
39、户需求为核心内容布局建议同时布局种草内容（含图文、短 视频）和直播间内容内容人群人群选择与触达建议筛选数据表现好且风格契合商家目标人群的达人在各渠道进行强原生内容的合作当下大环境需要以消费者需求为 核心，要求商家对于消费者及细 分类别了解程度更深商家可整合公私域资源进行全渠道营销，同过 运营私蝴动更多公域自然流，降低营销成本来源：自主研究及绘制渠道：电商平台分类及营销模式分析多平台矩阵经营,建立用户的品牌心智。可优选品牌目标TA浓度高、基数大的商家自营平台开展营销，达到品效销相结合的效果电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类，商家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，
40、可较好地支持商家达到品效销结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。渠道经营模式及营销模式匹配商家自营模式：平台提供经营场地平台直营模式：为商家提供渠道达人经营模式以创作者为经营主体，在 平台中通过机制和营销方 法（如肺）争取流量倾 斜的电商经营模式。模式优势1 .直接与消费者形成沟通界面，可以积累用户偏好和需 求的黝g,便于后续进行千人干面的营销2 .可运用的营销玩法多样，可操作空间大品牌方经营模式以商家为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如曹番）争取流量处解的电商经营模式。适配策略：打造品牌阵地，推新打爆，并
41、建立品牌私域平台直营模式或称平台采销模式，由平台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责。如京东自营、天才龌市。模式优势：平台供应链更强大、服务质量更好潜够势：平,居跨品类、跨SKU,品牌方需要借助三方工具拆分所需数据适配策略：快速售卖已获得市场认可的产品备注：以低价为核峰点的平台与掠1品牌阵地的需求匹三曜度较低。因为若在平台开展多形态的营翎钿高产品成本，使产品难以在!倏平台中获得竞争优势。因此,以价格为主导的平台更适合作为分销渠道商家自营平台营销模式建议因电商的核心要素是流量和用户粘性，因此建议优先关注TA浓度高、数量大的平台开展营销：量大管饱当售卖的产品面向大众消费者群体
42、时，建议优先i协用户量大、DAU 高、GMV高的平台。在大流量池 子中快速试错，逐渐以高打低。精准触达当售卖的产品有特定的受众（如高 品质生活女性、二次元人群）时， 可优先选择在TA浓度高的渠道经营, 在圈内获得影响力后力争破圈。渠道：电商平台营销能力评估参考维度各平台在电商营销上布局的成熟度不同，新入局者可优选高成熟度的平台进入；寻求增量者可择机布局具前景或人群差异化的新渠道对于新入局电商渠道的商家而言，可参考如下维度判断平台电商营销模式的成熟度，并结合自身资源能力和平台的流量推送机制，判断投产比最高的经营模式高优进入的渠道。流量推送模型中，信息流逻辑门槛相对更低，如内容质量高，即可快速积累
43、粉丝并形成转化；搜索逻辑则对积累权重要求高。电商平台营销能力评估参考维度维度价值DAU平台基础属性用户时长平台商业化程如用户网购习惯是否养成，电商填t完成度决定了营销效果的上限和起效速度用户触达场景点位类型：在品效销中可支寺的营销模式点位数量：用户全链路使用场景的覆盖程度站外生态合作：站外营销引流回站内的难易度帮助商家评估和决策：流量推送模型自然流量信息流逻辑：小范围曝光后如用户反馈（如停留时长、完 播、转化等）好则扩量，获得更多自然流量搜索逻辑：店铺及产品标签精准匹配、权重高则可获得更 多自然流量1.营销覆盖力度2.营销成本（如自 然流量获取难度）3.营销策略：关键 方向及可应用的 方法搜索广告信息流广告展示广告联盟广告
