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1、魔镜洞察Mooiing Market intelligence2023怎霆消费新潜力白皮书EmergingTrendsofNewRetailAnnualWhitePaper2023魔镜洞察Ol服饰鞋包02美妆护肤03食品饮料COntentS 目录04家用电器053C数码06保健品07宠物08珠宝首饰09母婴合作媒体刀法Digiponu0万懑限乐部VnnSoundClubCBNDATA第一财经商业数据中心*a牌研究所汤/令F消费界B中童传媒纳食6.微擂易喜内蹴电SW8消丽TRENDMAKERSQiBrandi品创落地俱乐部1.OADINGSOCIETYCLUBCBMeOLDHCNEARVMATC
2、RII11VEXPD闻IH商业评论零售圈RetailECOFOODAiLY每日食品数食主张站艇巨咆F3eay化妆品报CosmetteNewspaper洞Tltt见和T假DJ或现代家甲vSF*wmNddxn碓碳鼠一*化学人的务8金报告查一查中妆网Z第一食品资讯FDTALKSFIRST数据概要&消费趋势宏观市场I经济弱复苏，整体消费平稳2023年社零消费恢复呈现前高后低弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历23Q1疫情放开初期的低基数效应后，进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以
3、来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。100,00080,00060,00040,00020,000社零消费平稳34.2%一17.7%12.4%112.1%8.5%社零当月值（亿元）同匕彼化18.4%12.7%10.6%IrMm 寸 s9N86irMrn 寸 s9Z86iz TTOOOOOOOIllOOOoOOOIIl OolrHITlIIIIlrJZZCMNZMZ NrMZZrM(NrMZZZZNZrMZZZNrMZ(NZ消费者信心指数1506030一消费者信心指数Z86OIIMmbS9Z86OIZIZm 寸 S9r*86OIC
4、NINmbS986 OoOIIlOOOOOOOoOlllOOOOOOOOOIlI。OOOOOOOO OOO。OIIIIIIIITIIlrMcMrMcMzzzzzzrsjzmmmmmmmmm ZZZZZZZZzCNZZZcMZNZZZZZCMZCMrMZZZZZZZ ZrMZZZZZ居民消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）人均消费支出 人均可支配收入人均消费支出/人均可支配收入数据来源：国家统计局社零消费I基数效应下，可选及必选消费趋势分化2023年社零各品类分化较多，就消费者常用消费品而言，部分必选消费（粮油、食品、饮料），增速较慢。相对来看，可选消费（服饰、珠宝、体育用品）增速仍保持较快
5、的水平，出行需求释放叠加去年低基数效应促进了行业的增长，体现出在疫情放开后消费者对该类商品的偏好属性。家用电器以及家具等行业仍受房市下行压力影响，增速缓慢。化妆品金银珠宝日用品体育、娱家用电器和中西药品文化办公用品家具通讯器材建筑及装粮油、食品饮料烟酒服装乐用品音像器材潢材料数据来源：国家统计局消费者观察I消费观念因“疫”改变，消费分层现象显现M魔镜洞察疫情三年对消费者的消费观念产生深远影响，消费者对于商品本身的属性思考增强，决策周期变长。具备性价比的产品受到大家的广泛青睐，商品回归本身应该的价值属性；与此同时，刚刚步入高端消费时代的中产阶级仍旧展现出强大的购买力，对于高端产品以及奢侈品需求持
6、续，比如高端白奶、高端啤酒，甚至有部分品牌提价后仍受到消费者的追捧，如苹果手机、经历多次涨价的各大奢侈品品牌、以及前不久时隔六年后再次提价的贵州茅台等等。 高聊陵头延缆高端肖费群体对于价格的敏感度较低，在经济下行压力期间，个人财富受影响较小，自身;髅需求及习惯并不会伴随宏观环境发生转变，对品牌商品仍愿意支付溢价。 大众消费更加理性。出于对未来经济环境及个人经济状态的担忧，普通消费者对于消费支出愈发谨慎，偏理性化、反复考量并有节制的支出现象增加。消费者在产品选择方面更加追求实用性、贴合现实生活需求，看重品质与功能的结合。冲动性消费性行为减少，平价以及性价比商品逐渐成为主流选择。 消费分层进一步显
7、著。和年初数据相比，消费者对于价格的敏感程度有所提升，“悠然自若型”消费者减少。而出于对收入的担心或者自身工作稳定的考量，“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”比例的消费者有明显增加，说明消费者对支出态度更加理性和谨慎，价格敏感度整体上升。消费者经济处境和倾向结构中国消费者未来6个月最关注的问题财机次人群占比O开储用淌iMT蛉济爱知。HUI构29%23%28%15%5%2023.IJj调册结果*：尼尔QS023年中消费,清察2024年展电商平台I新一轮价格力竞争，供应链优化整合M魔镜洞察W* H*2023年以来，为迎合新一轮消费趋势，各大电商平台纷纷加大投入，从日常平销到节点大促，试图以更低商品价格和
8、更直接的满减策略为消费者带来更好的消费体验从而在存量电商市场中保持自身的竞争地位。在理性消费以及性价比商品需求盛行的趋势中，各电商平台竞相抛出低价格策略换取平台的活跃度提升。此番竞争的背后除却平台资金上的支撑外，更加考验各平台对于自身物流、供应商以及商户渠道供应链的整合能力。23022303230423052306230723082310确定2023年5大战略包括价格力战略淘宝首页上线“好价”频道淘宝改版店铺直播打通淘宝向所有商家开放会 员运营功能 开启“蓝星计划”推出官方直降立减优惠 新增“双11天天低价聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴淘宝上线“99特卖”频道淘宝直播618开设产业带直播专场
9、上线面向中小商家专属会场“淘宝好价节”JD.COM首页上线百亿补贴频道自营和Pe)P商家流量打通推出寻源采购平台，自营开放第三方商家满减基础上新 增20元补贴 推出现货开卖活动百亿补贴升级，推出“买贵赔双 倍”物流包邮门槛降低PLUS用户全部包邮百亿补贴启动“数码家电消费季”推出“百亿生态”大力扶持多多直播加码百亿补贴，百亿优惠券推出百亿级曝光流量，补 贴50亿优惠券多多直播逐步放至一级流量入口首次上线“单 件立减”玩法供需变化I消费中的机遇，消费升级与结构性衍变经济的飞速发展为我国消费奠定了坚实的基础，而广袤的人口则意味着多层级的消费结构并存于发展之中，不同时期消费结构的转变催生了新的消费机
10、遇。顺应需求结构变化的消费赛道渗透率将持续提升：1）消费人群年龄结构变化，宠物&游戏等单身经济行业发展，老龄化带来养老等银发经济；2）年轻一代更重视消费悦己，追求同质化程度较高产品的性价比，另一方面也希望在小众细分赛道获得个性化、差异化的消费体验。伴随着品牌化率的提升以及品牌厂商核心竞争力的愈发巩固，部分行业集中度将持续提升，国货品牌相继崛起。消费能力需求端人均可支配收相升奠定消费升级基础50,00040,00030,00020,000 10,0O200020022004城镇居民：人均可支配收入（元）奢侈品、潮玩手办、保健品、宠物经济黄金珠宝、功能性护肤品、咖啡消费人群人口出生率2006200
11、8高2000年 14.03%20102012201420162018低2022年677%202020222024年龄结构变化创造新的消费需求青年结婚率高2013 年 9.92%低2021年 5.40%消费蹄酶， 消费升级并存60岁以上人口比列供给能力低2003年 12.2%高2021年 18.9%极高2035年30%供给端优质消费品供给能力提升线上线下渠道促销高质性价比商品回归商品使用属性国货商品热销定制化商品需求增加品牌化提升 科技创新加速雌来源：国家统计局；信达证券行业大盘I线上消费趋势分化，精细化需求,升级类商品高增在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆
12、等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同必曾长32.6%27.7%16.8%,为线上消费带来了新的商业机遇。2023年线上消费TOP20主流行业销售额及增速变化32.6%27.7%16.8%6,405.910.1%7.4%7.1%6.8%5.9%5.5%4.2%4.1%2.9%-1.6%女装/女 住宅家具美容护肤/大冢电 手机 男装 洗护清 五金/工具 零食/坚 厨房电器保健食品/女士内衣/家装主材粮油调味/童装/婴儿 女鞋士精品洁剂/卫生巾/纸/香差果/特产膳食营养男士内衣/ 补充食品家居服速食/干货亲子装/懈
13、彩妆/香运动鞋户外/登珠宝/钻水/美妆工具new山/野营/石鹿翠 旅行用品 /黄金数据来源：魔镜洞察品牌榜单I高竞争行业新品牌发展缓慢，食品,美妆等蕴藏品牌机遇重点品类品牌销售额及增速上榜品牌数量头部腰部尾部1050面积代表销售额（亿元），横轴为该品牌同比增速头部腰部家用电器霍尼韦尔brandt家里泉惠普好太太干屋食品饮料白象金龙鱼赫莲娜珀莱雅碧翠园瑞幸咖啡inne尝布肉敢当安慕希金典隔壁刘奶奶华夏丝路30美妆护肤修丽可毛戈平卡姿兰保健品SWiSSe康丽-reaps汤臣彳雒康麦斯可复美束蓝尼芳可jeandestrees羽素娜涟cein母婴珠辐饰wonderlab.Iitozinnatrelan
14、Vikboomhue江中klosterfraufunrich极萌viyouthogerli4240Q.林健敏思爷爷的农场丸丫IegendSan叫Pdnm的Ct聊贝肽斯患之宝inne英格翰33Alafusion马孔多司百年费率金际金行金银中阮仕大溪地Vana5750%115%WEiI味鼠科技2900%YoY37 家用电器、服饰鞋包等部分品类由于垄断特征较明显，头部品牌聚集度较高。这样的行业格局造成了该行业可选择范围狭窄,从而挤压了中长尾品牌的发展，因而上榜品牌较少。 食品饮料、美妆护肤、保健品、宠物、珠宝、3Q数码培育了丰富的腰部品牌一方面为行业的后续增长带来了想象空间，另外一方面较分散的竞争格
15、局也降低了新品牌的入驻门槛，从而为行业的发展形成良好的补充。 做为母婴行业的重点细分赛道，婴童奶粉市场的持续萎缩致使行业头部品牌的表现普遍疲软。但精细化运营带来的市场需求也正在逐步被激发，婴幼儿营养品赛道下的inne/健敏思进入榜单。数据来源：魇镜洞察；数据说明：头部品牌为各行业CR20%以内且GMV增速大于15%的品牌，腰部品牌为各行业CR20-50%且GMV增速大于50%的品牌，尾部品牌为各行业CR50-100%且GMV增速大于100%的品牌；服饰鞋包行业包括：户外鞋靴、户外服装、运动鞋new以及运动服饰;食品饮料行业包括：咖啡麦片、粮油调味、奶粉居养品/零食增长概念I年度增长概念一览1/
16、2我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。家用电器GMV增长率食品次料GMV增长率美妆护肤GMV增长率保健品GMV熠长率母婴GMV熠长率扫地机器人134.8亿元41.6%酱香型白酒323.7亿151.1%面部护理套装684.7亿元0.9%免疫球蛋白107亿元5713%儿童奶粉33.5亿元10.0%反渗透152.6亿元6.3%红葡萄酒64.2亿18.6%乳液/面霜620.7亿元30.8%虫草8.0亿元616.2%漏物提取物29.1亿元84.9%上下水134.8亿元41.6%益生元20.7亿5
17、4.1%面部精华560.6亿元3.3%苦瓜素6.0亿元460.8%孕产妇面部护理23.8亿元199.6%免翻面45.7亿元851.5%鲜牛奶18.8亿54.1%旅行装/体验装25.7亿元69.6%益生菌111.6亿元40.0%孕产妇瑜伽服饰026亿元739.5%吸尘一体机354.4亿元661.7%西梅汁14.1亿360.8%零嵌入式602.5亿元641.5%电解质饮料12.6亿340.8%精油芳疗66.2亿元40.9%胶原蛋白76.1亿元48.5%可折普宝宝浴盆5.62亿元273.9%数据来源：魔镜洞察增长概念I年度增长概念一览2/2我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个
18、概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。宠物GMV增长率服饰鞋包GMV增长率珠宝首饰GMV增长率3C数码GMV增长率猫全价风干/烘焙粮2.4亿元248.4%多巴胺18.1亿5825.5%素圈42.6亿元120.6%5G手机2179.7亿元11.60%猫全价湿粮/主食罐1.8亿元28.6%美拉德36.3亿2504.4%澳白13.2亿元61.6%无线耳机246.5亿元79.1%狗奶粉0.3亿元45.7%新中式87.5亿364.7%小金豆7.1亿元224.1%智能手表175.6亿元16.3%猫冻干零食5.0亿元7.6%黄泥色LI亿446.9%小方糖L5/
19、乙元195.3%耳夹式耳机16.7亿元1036.10%犬猫通用型奶粉0.5亿元49.7%登山服44.7亿196.9%莫比乌斯4.8亿元169.2%血糖监测9.9亿元641.60%冻干主粮6.9亿元55.3%糯米裤3.2亿381.2%昆仑玉0.4亿元1604.1%健康监测41.5亿元119.10%数据来源：魔镜洞察PartOne服饰鞋包服饰鞋包市场总结市场洞察1服饰鞋包市场整体熠长趋缓，风格趋势概念销售增长迅猛2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长11%.由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近U8%.作为消费主力的年轻人，
20、从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型.女装整体市场仍有较好增长活力，流行穿搭风格助推天猫平台短外套、半身裙品类增长明显作为服饰鞋包下规模最大的市场，女装市场规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力.市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过Io0%的销售增速.在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求说己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。市场洞察2市场洞察3“户外热”继续促使
21、各渠道增长良好，冲锋衣、防晒衣为市场热门品类由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%.从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人.从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上.本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣丁真同款在2023年同比增速超过500%,突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。市场洞察4运动服销售额同比略微上涨，运动裤、T恤等基础品类占据销售额TOP榜运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长7%
22、。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动PoLo衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息.由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保材料。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观.AA魔镜洞察渠道变化I服饰鞋包整体增长趋缓，视觉特点促使行业线上化及社交平台种草程度高m2023年服饰鞋包线上渠道销售额达到15262.8亿元，销量126.7亿件，市场整体增长趋缓，销售额同比增长1.1%
23、,其中抖音渠道涨幅较迅猛，同比增长11.8%。服饰鞋包市场中服饰市场规模占比近80%,其中62%的消费者倾向于在线上渠道购买服饰，服饰鞋包是最容易被种草的品类，消费者也会将社交平台作为主要的参考渠道。抖音作为内容电商平台，内容场景与货架场景的流量互通进一步推动了其服饰销售规模的高速增长。2022年中国消费者购买服饰渠道2023年服饰鞋包线上市场规模及销量线上渠道： 62.0%线下渠道： 38.0%2022年中国消费者购买服饰参考渠道电商平台线下服装实体店网络消费决策平台社交平台朋友推荐雌来原：魔晓朦；2022年中国品牌管销及消费行为监测报告；20222023年中国服饰行业发展与消费趋势调直分析
24、报告时尚杂志2022年中国种草经济 消费者被种草主要品类调查供需变化I款式风格是年轻消费者关注重点，风格趋势概念销售增长迅猛M魔镜洞察款式是年轻消费者最为关注的产品维度，从该人群的风格偏好来看，休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。年轻消费者购买服奘的考因索及风格喜好分布服饰鞋包行业相关概念销售增速及社交声增速气泡图A f休闲风: I25. 2%数据来源：魔镜洞察；2022年轻人生海肖费观察研究报告：服糊及饰篇哈风：8.8%5,850%2, 550%500% T450% -萌芽趋势火热趋势酶0识分子风多巴胺千金小香风马面裙美拉德黄泥色不固定、紧跟13.2%fl夸张另类I 4.9
25、%销售额同比增速400%350%300%250%200%150%100%50%高回弹待观察赛道飞机也新中式通勤风糯米裤酸羊毛香蕉裤登山服GQ-0%-50%-500%三防.德训鞋洞洞鞋轻量500%1,000%958. 000%社媒声量同比增速今年多巴胺、美拉德风格在销售侧及社媒热度上均表现亮眼，潮流趋势相关概念增长迅猛。火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服装面料愈发关注，品牌产品命名通感化，使面料质感更具象化、易被消费者感知。细分赛道筛选I女装赛道市场规模最大，户外热潮影响下，户外服装增速近IO0%从服饰鞋包各细分赛道来看，仅运动服、户外服装、户外鞋靴同比增速相对较高，户外服装已不局
26、限于运动户外场景，生活、休闲化穿搭风格的流行为该品类带来了更大的增长空间。同时，消费者对服装穿着的舒适度有了更高的要求，运动服也更多地出现在日常生活场景中，整体呈现7%的小幅增长趋势。女装、运动鞋、箱包品类基本与去年同期持平，涨幅在l%-3%左右。数据来源：魔镜洞察M魔镜洞察_在女装市场整体发展趋于平缓的情况下，以品牌B店为主的天猫平台呈现出较好的增长活力，同比增长5.8%,淘宝平台以网红C店、个人C店为主也表现出了小幅的增长趋势。从细分品类来看，连衣裙、裤子、T恤等基础品类销售占比最高，而短外套、半身裙销售增速均超100%,今年接连走红的多种穿搭风格如“辣妹风”、“美拉德穿搭”都一定程度上助
27、推了这些品类的销售增长。女装市场各品类销售额占比及增速女装市场规模网!长率0销售额（亿元）20001.0% VS.2022-0.8% VS.20225.8% VS.2022-40.9% VS.20224000同比增速-200% -100% -注：气泡大小表示销售额大小 200%卫衣/绒杉毛鹫套人.羽则大码女装（新）-300%01002003004005006001,000销售额（亿元）短外套商品数同比增长+6. 9%2023年短外套销售Sf占比半身裙商品数同比增长+0. 3%2023年半身裙销售额占比女装I品类变化：基础品类社媒讨论度较高，高单价的羽绒服品类销售表现位于前列M魔镜洞察连衣裙、裤
28、子、T恤作为女装基础品类，不仅是女装销售的ToP品类，也是社媒平台上大众讨论热度较高的品类之一。2000女装行业销售S 品类&社媒声tT0P品类44m0神Q牛ffw I020社媒声（百万条）40热品示例（销WerrOP）产品卖点： 90%鸭绒 满足显瘦需求 给予运动空间潮流（理版型产品卖点： 3D运动剪裁 680+品质鸭绒 人体工学原理设计消费者评价词云图.0薄耗消费者评价词云图,格保%保照效集羽绒前由于羽绒服品类均价相对较高，女装市场销售额TOP产品主要为羽绒服品类，其中鸭鸭和波司登老牌国货品牌多款单品销售表现位于前列。从消费者评价来看，王一博作为鸭鸭品牌代言人具有良好的宣传效果，粉丝购买行
29、为较多。.AA魔镜洞察女装I人群画像：受众核心年龄26-35岁，悦己享受、明星八卦、3C数码为兴趣关注点Ei社媒平台关于女装的讨论以26-35岁、一线及新一线城市用户为主。此类人群对当红明星的关注度较高，明星同款、代言对该人群具有一定吸引作用；她们追求悦己、生活氛围感，乐于尝试多种不同穿搭；关注3C数码产品，除颜值外，对产品性能也有更进一步的了解需求，进行消费决策时变得更加理性。城市分布0%15 以下 16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050 以上关注明星穿搭、八卦:对时下当红明星的回款穿搭、八 卦新闻关注度高，明星对该人群 影响力较大悦己、享受慵懒氛围感，
30、喜爱通过穿搭打扮来取悦自己， 享受生活、喜欢松弛感、MMie单 尚战!:娱乐圈为W版嬖3C数码潮流跟随者：汽车、手机等数码产品新品宜发 较为关注，对产品性能有一定了解诉求Q Q I-I懦颇感女装I风格和款式是社媒讨论的关注焦点，穿搭风格的流行影响大众消费决策社媒平台上大众对女装的关注点主要聚焦在时下流行的风格图案及款式做工上，穿搭风格在社媒平台积累起一定讨论度后，也对大众的消费决策有一定影响。在消费者的购买决策中，上身效果、风格图案和人群特征是主要考虑因素，做工及品牌对购买决策影响相对较小，消费者更倾向于依靠上身的视觉效果进行判断。女装社媒认知维度排名女装产品消费者购买决策分析D上身效果风格图
31、案 人群特征 外观颜色 场景尺码大小款式做工原料材质品牌典型评论示例:上身效果：面料摸起来舒服，没有不适感，不会堆会显得臃肿，穿上美美哒，自己都觉着自己的腿好看了。而且下水没出现褪色的情况。高腰设计重点很显腿长显腿瘦啊面料做工都很Ok赞一个，觉很超值还会回购的！风格图案：为订婚准备的敬酒服，一眼就相中了这款法式风格的连衣裙。赫本风很有气质，很有高级感.丝绒面料也挺舒服的，摸着有质感，质量很好。人群特征：感觉穿去雪山也亳无压力，这厚度绝对保暖了，给男票也买了一件，当情侣装，男友也很喜欢哈哈，黑色耐脏，懒人福音款了，很完美重点品牌I高梵：强科技属性支撑品牌高端定位，抖音为品牌营销主阵地M魔镜洞察
32、lC高梵作为高端品牌，以强科技属性推动品牌均价逐步上升，2023年品牌均价已突破2000元，而产品的科技属性、保暖效果也被消费者所有效感知。营销方面，品牌积极与明星、头部网红合作带动曝光，早期以快手渠道为主，头部主播超级丹进行直播带货，后期以抖音渠道自播为主。经过前期产品力：品牌定位高端，强调产品科技J性品牌定位高端，科技+产品力助推均价持续走高, 科技属性被消费者有效感知营销力：明星代言+头部网红效应, 快手+抖音双渠道差异化运营转化力：目标客户与达人粉丝群体契合，品牌自播承接投放流量高梵品牌产品均价走势高梵品牌产品3000消费者反馈情况功能效果42%风格图案尺寸大小I人群 9%场景 7%款
33、式6%颜色4%材质1 3 %明星代言头部Kc)L 推荐增强品牌 曝光早期将快手作为核心渠 道，与顶流主播超级丹 深度合作L 二 1r K 中产人群为品牌目标客户合作达人粉丝多为中产精致妈妈通过达人粉丝转化来锁定目标客户ms,品牌自播承接流实售转化多矩阵账号直播，以矩阵账号形式扩大覆盖面达人合作、投流后，品牌多矩阵账号自播进行流量私有化承接，并实现销售转化。产品力：风格定位极简风，品牌定位中高端AA魔镜洞察新兴品牌ICoCoZoNE:品牌与肩部KoL深度绑定，受众精准匹配来撬动超头部销售额所COCOZONE是依托于抖音渠道快速增长的新兴黑马品牌，品牌主打极简风格，以250-500元作为品牌核心价
34、格段。COCOZONE的营销主要依托于肩部KOL刘直播、KOL人设与品牌认知的绑定，以此筛选出具有消费能力的轻熟职场女性消费者，通勤简约风格契合该群体审美偏好，从而提高销售转化率，以肩部达人影响力撬动头部销售额。极简风格高级感平台抖音达人直播小店楣窗低饱和色co ZONEffis5MMaatBea以推文互动情况验证爆品潜力现货直播售卖，提高消费者满意度以账号内容分享穿搭进行测款250-500为品牌核心价格段，不乏少数千元级产品，品牌定位中高端女装肩部博主以“悦己知性、热爱生活、 松弛感”来打造人设，借KoL与品牌 深度绑定，KOL人设=大众品牌认知OOOOZoNE品牌产品各风格销售额占比通勤风
35、73%简约风 14% 街头 法式 休闲风 工装风 优雅风其他主要面向具有一定消 费能力的轻熟职场女 性，产品风格主打通 勤筒约、受众群体广营销力：“抖品牌”高度绑定局部KOL精准定位目标人群，撬动超头部销售额户外服装I市场现状：各渠道增长良好，抖音凭内容种草力成为户外服装市场主要渠道M魔镜洞察户外服装市场规模&增长率户外服芸市场各品类销售额占比及增速注：气泡大小表示销售额大小 150%246.4% VS.202271.9%VS.202217.9%VS20225 同比增速软壳衣裤户外休闲衣裤保暖棉服功能内衣内裤抓绒衣裤速干衣裤其他户外服装羽蝴防晒衣43.8% VS.20220%0 5 10 15
36、 20 25 30 35 40 45 50 55 60135 140150销售破（亿元）冲锋衣裤商品数同比增长+12. 6%2023年短外套销售额占比其他户外服装冲锋衣裤防晒衣商品数同比增长1L 3%2023年半身裙铜管Sf占比其他户外服装防晒衣户外服装市场下各渠道均呈现较好的增长趋势，抖音作为内容电商具备较强的种草转化力，已成为户外服装市场销售占比最高的渠道。从细分品类来看，冲锋衣裤、防晒衣和羽绒服是该市场销售占比最高的品类，且增速较高。户外热使这些品类翻红，户外服饰日常化进一步推动大众需求的增长，助推品类取得良好市场表现。户外服装品类变化：冲锋衣、防晒衣为市场热门品类，骆驼冲锋衣单品销售额
37、翻五倍M魔镜洞察mm. *t mM冲锋衣、防晒衣不仅是户外服装销售的TOP品类，在社媒平台也具有较高的讨论度。年底多地降温带动羽绒服话题热度提升，位居社媒声量首位。户外服装的销售额ToP产品主要为冲锋衣和防晒衣，骆驼品牌跻身市场首位，代言人同款“三合一冲锋衣”2023年销售额同比增速超500%,高性价比和代言人营销具有良好的推动作用。户外服装行业销售额TOP品类&社媒声TOP品类热门产品示例（销售额ToP）产品卖点：全天候高能散热阻隔99. 5、紫外线原纱科技持久物西消费者评价词云图舞:材演次：好看蝠消费者评价词云图材厚薄透：舒适凉艰户外服装I人群画像：女性对户外服装关注度较高，受众紧跟潮流趋
38、势、关注时尚M魔镜洞察户外热潮影响下，女性逐渐成为户外服装消费者主力，一线发达城市、26-35岁的年轻消费群体对户外服装较为关注。从户外服装的话题受众来看，爱时尚、爱运动、爱旅游是该人群的共性，关注穿搭并紧跟潮流趋势，对颜值和外观有高要求；热爱运动健身，分享旅游美照注重社交价值；乐于去音乐现场，对兴趣爱好有较高的付费意愿。兴趣分布时尚弄潮er:关注时尚,深研穿搭，紧追时下流行趋势、热门风格热爱运动、户外露营：日常运动健身、喜欢到户外亲近大自然、营爬山热爱旅游、音乐现场：喜欢外出旅游、拍美照乐于去音乐现场追星、享受音乐，元对兴趣爱好付费意JB高Mr=F景区酒_m自告递唱金穿牖户外服装户外场景及功
39、能性是社媒讨论的重点，上身美观度是消费者的首要考量之一M魔镜洞察社媒平台上，大众对户外服装的关注点主要聚焦在穿着场景和功能性上，场景一定程度上决定了户外服装所需的概念特性。在消费者的购买决策中，尺码大小、面料材质和上身效果是主要考虑因素，产品的功能性和上身服帖度、美观度是首要考量。户外Il装产品消费者购买决策分析户外服装社第认知维度排名徒步登山原文示例：赶上阵雨感觉包场了！关键没人还不热！在上海就可以感受徒步有氧，还拍了好多户外徒步美照！提前准备了防水冲锋衣！防风、透气、防晒原文示例：对于我们这样的旅行者而，实在是太适用了，暧可外衣单穿，如同一件风衣；冷则内外合体，防寒保暖，即便遇上小雨，也可
40、无懊，可增可减。连帽三合一原文示例：大理的海舌生态公园一定要来，沿途拍照超级出片，但是一定一定要做好防晒。户外骑行我做好了充足的准备，连帽防晒衣不能少.百搭、美式、简约原文示例：真的很爱，简约高级感冲锋衣！现在户外活动的好季节啊!爬山，海边，徒步都可以约起来了30%典型评论示例:尺码大小面料材质上身效果外观设计厚薄度舒适度颜色保暖性透做工尺码大小，轻便而且版型经典好看，非常保暖。尺码大小合身，穿着舒服，做工精细没有多余线头，有质感，发货速度也蛮快的。面料材质，穿过这种面料的伯希和裨子！内里薄绒防风保暖！外面面料防泼水！做工精致，修身不臃肿！上身效果I面料好，穿着很有型，搭配我的棉服，冲镂衣穿在
41、里面暖和，外穿也很有型。颜色还是米白色衬肤色。M魔镜洞察产品力：从性价比之王到国货之光，力压海外品牌跻身首位202碑骆驼品牌销售走势22-23年骆驼品牌 均价走势持续高频与藏值KoC合作推广，在年轻群体中有效种草重点品牌I骆驼:性价比到国货之光,社媒种草触达年轻群体,线下场景化营销促进转化骆驼品牌凭借高性价比迅速俘获年轻消费者，品牌月度均价整体呈周期性波动，有小幅上升趋势。品牌通过代言人曝光、与颜值KoC推广等方式触达年轻消费者，以性价比+颜值有效吸引目标客群，23年骆驼以265%增速快速增长，一举跻身市场首位。品牌对线下渠道的铺设也较为关注，在全国多地的线下店打造多种户外场景，以场景化的方式
42、给消费者沉浸式的购物体验。23年户外服装市场T0P5品牌销售额及同比概况骆驼1265%北面165始祖鸟13愣蕉下13洪伯希和1209%重点品牌I蕉下：打破“防晒”印象，跻身泛户外服装市场M魔镜洞察蕉下作为一家以防晒产品出圈的品牌，其整体销售额受季节波动明显，主要集中在夏季防晒需求较大的时期。*品牌与大量头部KoL和明星合作，持续提升知名度。品牌为了打破产品受季节的限制，提出“轻量化户外”战略，其产品瞄准千元附近的价格段空缺。品牌选择重量级明星造势，拍摄传统文化风格宣传片，并开展大量线下户外主题活动，触达更多消费者的同时改变消费者对品牌的固有印象。产品力：销售情况随季节波动明显,品牌发力千元附近户外服装近两年蕉下品牌销售走势3销售额（亿元）一销量（万件）z
