环氧树脂行业投资价值分析及发展前景预测分析.docx

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1、环氧树脂行业投资价值分析及发展前景预测分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法二、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密

2、切。各个国 家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标 准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排, 必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同 样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、 反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法 等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的 操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之 内。环氧树脂行业概况环氧树脂是指一种含有两个或两个以上环氧基团的高分子化合物, 是环氧氯丙烷与双酚A或多元醇的缩聚产物。环氧树脂具有力学性能 高，内聚力强、分子结构致密，粘接性能优异，固化收缩

3、率小，绝缘 性好，防腐性好，稳定性好，耐热性好等特点，被广泛应用于复合材 料、涂料及胶粘剂以及电子电气等各个领域。三、环氧树脂行业发展面临的挑战(一)受原材料价格波动的影响较大基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚A等基础化工产 品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度 加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我 国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料 生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市 场售价。原材料价格的波动对行业内的盈利水平具有较大的影响。(-)高端技术人才匮乏随着行业的高速发展，行业对技术要求

4、较高，行业的发展需要大 量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人 才比较匮乏，行业发展将在一定程度上受限。四、环氧树脂产业链状况基础环氧树脂为产品主要原料，上游环节为基础环氧树脂生产商;而产品主要用于复合材料生产以及电子电气元器件绝缘封装，故下游 环节为复合材料生产商和电子电气产品生产商。特种配方改性环氧树 脂对复合材料行业发展起着重要作用，具有应用领域多、技术门槛高、 更新速度快等特点。（一）上游原材料价格主要受国际原油价格、市场供求等因素影 响生产特种配方改性环氧树脂的主要原材料为基础环氧树脂、固化 剂、稀释剂和其他添加剂等化工原料。主要使用的原材料基础环氧树脂的主要原

5、材料为环氧氯丙烷和双 酚A,其中环氧氯丙烷主要原料丙烯来自原油裂解，而双酚A的主要原 料是原油炼化产品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基础环氧树脂的主 要原材料主要是通过石油炼化深加工后获得，所以间接受到原油价格 的影响较大。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的 提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影 响了基础环氧树脂的供应格局及市场售价。基础环氧树脂与其原材料环氧氯丙烷及双酚A价格波动趋势基本 一致。除2018年初、2020年末以及2021年基础环氧树脂价格大幅变 动外，其他时间基础环氧树脂价格均相对平稳。2018年1-3月，基础 环氧树脂含税价格从28,

6、250元/吨的顶峰回调至20, 000元/吨左右, 此后2018年全年价格基本维持在20, 000-22, OoO元/吨震荡，直至 2018年12月再次回调至17, OOO元/吨左右。2019年，基础环氧树脂 价格除短暂冲高接近25, OOO元/吨外，大部分时间基本维持在17, 000-20, OOO元/吨震荡。2020年，基础环氧树脂价格则维持在16, ooo-2i, OOO元/吨震荡,直到2020年Ii月升至近30, Ooo元/吨。2021年以来，基础环氧树脂的价格波动幅度较大，市场含税价由1月 相对低点20, 500元/吨上涨到4月最高峰40, 150元/吨，基础环氧 树脂的价格自4月下

7、旬已开始回落，截至6月30日市场价回落至26, 250元/吨；基础环氧树脂的价格自7月又开始提高，至9月达到价格 相对高点37, 400元/吨，之后价格又逐渐回落，截至12月31日市场 价回落至25, 500元/吨。2022年1-6月，基础环氧树脂的价格整体上 较2021年度有所下降。主要原材料价格波动对行业内企业生产成本带来一定程度的影响, 原材料能否充足、稳定和及时供应将影响行业内企业生产运营状况， 而原材料的质量和性能也直接影响到行业内企业最终产品质量稳定性。（二）树脂基复合材料应用广泛复合材料是人们运用先进的材料制备技术将不同性质的材料组份 优化组合而成的新材料，复合材料必须由两种或两

8、种以上化学、物理 性质不同的材料组份，以所设计的形式、比例、分布组合而成，各组 份之间有明显的界面存在，复合材料具有结构可设计性，可进行复合 结构设计，复合材料不仅保持各组份材料性能的优点，而且通过各组 份性能的互补和关联可以获得单一组成材料所不能达到的综合性能。复合材料由增强材料和基体材料构成，其中基体材料又分为金属 和非金属两大类，金属基体材料常用的有铝、镁、铜、钛及其合金， 而非金属基体材料主要有合成树脂、橡胶、陶瓷、石墨、碳等，生产 的特种配方改性环氧树脂系列产品属于复合材料使用的非金属基体材 料中的合成树脂，由合成树脂制成的复合材料又称为树脂基复合材料。树脂基复合材料也称纤维增强塑料

9、，是以树脂作为基础材料，用 纤维增强得出的一种复合材料，其具备生产容易、能耗较低，且强度 较高等特点，属于性能优异的新型节能环保材料，可替代传统金属材 料进行加工生产，符合国家可持续发展战略，应用前景广阔，目前应 用比较广泛的树脂基复合材料为玻璃纤维复合材料，俗称玻璃钢。随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于 石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源工业等多种行业。产品可广泛应用于包括风电、电子电气元器件、交通运输、高压 气瓶、石油

10、化工、体育休闲、新型显示屏等众多行业。所处行业的市 场容量将会随着下游行业不断拓展以及行业需求不断提升而扩大。1、风电行业风力发电是重要的清洁能源，其开发利用受到世界各国的重视。随着风电的技术进步和规模化发展，推动了风电开发成本迅速下降， 风电的经济性在很多地区已与常规能源发电基本相当。许多国家把大 规模开发风电作为应对气候变化、改善能源结构的重要选择。经历了多年发展，我国风电累计并网装机容量已从2009年的17. 60GW上升到2021年的328. 48GW,年均复合增速达27. 62%o此 外，我国风电在电源结构中占比持续提升，2021年我国风电累计并网 装机容量达到328. 48GW,同

11、比增长16. 68%,占全部发电装机容量的 13. 82%；风电发电量6, 556亿千瓦时，同比增长40. 54%,占全部发 电量的7.83%o 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十 四五现代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费 比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推 进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。整体看来，我国风电行业近年来发展较好，新增装机容量及并网 容量稳步发展。生产的风电叶片用环氧树脂已应用于国内各种型号的 陆上和海上风电叶片，未来也将随着风电行业发展而得到持续发展。2、电子电气元器件电子电气元器件是工业现代化的基础。为

12、了保证电子电气元器件 正常工作，通常都要进行封装保护。在半导体技术飞速发展的现阶段, 封装已不仅仅关系到元器件的绝缘问题，而且对元器件的尺寸、热量 散发以及成本都有很重要的影响，封装方式已成为影响电子电气元器 件性能的一个重要的方面，因此，采用合适的封装材料至关重要。目前电子电气绝缘封装的主要原材料是环氧树脂。因为环氧树脂 固化后具有优良的耐热性、电绝缘性能、密着性和介电性能，能够满 足电子电气绝缘封装的基本要求；同时，环氧树脂配方中如选择不同 的固化剂、促进剂或助剂，可以制成各种性能的封装材料，以满足元 器件和集成电路的不同要求。3、交通运输行业新能源汽车、大巴以及轨道交通等对材料的安全、阻

13、燃、气味、 环保等特性有较高要求，而环氧基复合材料因具有质量轻、强度高、 耐腐蚀、耐疲劳、材料各项物性、可设计性强等特点，恰恰满足了这 些要求；此外，环氧基复合材料与同体积的铝合金构件相比减重明显, 由其制作的主承载车身结构件，不仅可大大提高汽车的安全性，还能 有效降低能耗、提高经济性，同时还可改善美观性，目前已应用于生 产包括整车外壳、内饰件、引擎盖、电池包等汽车零部件以及轨道交 通的车头、仪表台、大梁、侧裙等部分。根据中国汽车工业协会统计数据，我国汽车销量从2008年的938 万辆增长至2021年的2, 627. 50万辆，复合增长率达8. 25%o根据 中国汽车工程学会、德国汽车工业协会

14、联合编著的中德电动汽车合 作发展报告，近年来，我国新能源汽车发展迅速，自2015年起，已 连续五年产销量居世界首位。新能源汽车主要由电动技术与复合材料 两个方面组成，其中复合材料主要满足汽车轻量化要求，即在保证汽 车强度和安全性能的前提下，尽可能降低整车质量，从而提高汽车动 力性，减少能耗。碳纤维复合材料是用于交通运输的理想材料，其主要优势在于强 度重量比和刚度重量比，比重不到钢的1/4,而其拉伸强度一般都在3, 500MPa以上,是钢的7-9倍，拉伸模量为23, 000-43, OOOMpa,也高 于钢。碳纤维复合材料还拥有较高的抗腐蚀性，其使用寿命明显长于 金属材料，无须昂贵的防腐蚀保护措

15、施。此外，碳纤维复合材料具有 非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞击和侧面撞击试验中，碳纤维复 合材料均表现出优越的安全性能。针对汽车轻量化开发的快速固化RTM环氧树脂体系为高温瞬间成 型体系，可广泛应用于车架、车身、底盘等汽车结构件，一个部件的 制造周期控制在5min内，可极大提高部件生产效率，为碳纤维汽车结 构件量产化铺平道路。4、体育休闲行业树脂基复合材料由于具有优异的强度重量比、耐高温和耐腐蚀等 性能，被广泛应用于羽毛球拍、网球拍、高尔夫球杆、赛艇等体育用 口 口口 O5、高压气瓶、高压管道行业复合材料缠绕产品是能够最大发挥复合材料强度的结构形式，具 有强度高、重量轻、抗疲劳、耐腐蚀、寿命

16、长等突出优点。其中用缠 绕技术制造的压力容器在天然气储存及运输方面具有广泛的市场。生产的缠绕工艺用环氧树脂可应用于生产树脂基复合材料的液化 天然气瓶和氢气瓶、输油管道、船用管道等。6、新型显示屏行业随着电子产品不断深入人们生活，显示屏成为大家每天接触最多 的物品。从早期的等离子显示屏，到LCD显示屏，再到OLED显示屏， 屏幕技术不断更新，显示效果越来越好，人们对显示屏性能的预期也 越来越高。针对MiniMicroLED不断探索开发量子点色转换相关产品，以增强 屏幕显示效果，目前已有部分成果。同时也在搭配LED/0LED背光运用 部分，积极研发其他胶水以及透镜等适配产品，为下游客户提供更多 解

17、决方案，以期许量子点相关产品有更佳的扩张机会。五、环氧树脂行业发展面临的机遇（一）技术进步推动近几年，通过自主创新及引进国外先进生产技术等方式，国内特 种配方改性环氧树脂生产企业技术水平有了很大提高，产品性能已经 达到国际水平，部分自主生产产品已经开始逐步替代进口产品，实现 国产化。（二）对轻量化产品需求的日益提升随着工业社会迅速发展，包括交通运输和桥梁建筑等各行业对轻 量化产品的需求日益增加，这也给树脂基复合材料发展带来机遇，从 而间接增加特种配方改性环氧树脂产品需求。（三）对环保产品需求的日益提升随着我国工业发展进入新阶段，其对VOC排放的要求也变得更为 严格，而随着人们生活水平不断提高，

18、其对环保类产品的需求也日益 提升，应用于汽车和轨道交通零部件具有挥发性气味的传统不饱和聚 酯和酚醛类复合材料可能逐步被替代成更为环保质优的环氧树脂类阻 燃材料。（四）下游行业发展态势良好风电叶片用环氧树脂的下游风力发电行业近年来发展态势良好， 作为全球公认清洁能源，风电已得到各国、企业和技术研发机构的关 注。全球风电累计装机容量持续提升，根据全球风能理事会预测， 2022-2026年全球每年新增风电装机容量都将超过IOOGWo 2021年3月 13日，十三届全国人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，规划指出，加快 发展非化石能源，大力提升风

19、电、光伏发电规模，有序发展海上风电。 到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十四五现代能源体 系规划，规划提出，全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质 量发展。随着我国陆上风电平价化政策实施，风电发展预计也将像光 伏一样逐步走向平稳发展。六、环氧树脂行业未来发展趋势（一）风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大随着碳减排成为全球大趋势，已有30多个国家相继明确碳中和目 标，将有效助推新能源行业的发展。根据国家发改委、国家能源局发 布能源生产和消费革命战略(2016-2030)，目标为到2030年， 非化石能源发电量占

20、全部发电量的比重力争达到50%,相较现阶段30% 左右的占比情况，非化石能源发电量占比仍有增长空间。2021年3月 13日，十三届全国人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要，规划指出，加快 发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风电、光伏发 电规模，加快发展东中部分布式能源，有序发展海上风电。到2030年, 我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。较2019年 二者合计414GW的规模仍有较大增长空间。2022年1月，国家发展改 革委、国家能源局印发十四五现代能源体系规划，规划提出，到 2025年，非化石能源消费比重提高

21、到20%左右，非化石能源发电量比 重达到39%左右。全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。风电作为新能源，作为实现碳达峰、碳中和目标的重要手段之一, 风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大。(二)风电叶片大型化、轻量化，对新材料的技术要求越来越高 风电行业单机容量大型化的发展已成为必然趋势，大兆瓦、高可 靠性、高经济效益的风电项目整体解决方案在市场上的认可度高，具 备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争力。风电技 术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资 源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海 域利用效率、降低度电成本、提高投

22、资回报、利于大规模项目开发， 而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政 策也将加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。随着陆上风电平价化发展，市场对风电叶片的利用效率将有更高 要求，风电叶片不断向大型化发展已成为必然趋势。在相同长度叶片 下，使用玻璃纤维作为增强材料的叶片重量显著大于使用碳纤维作为 增强材料的叶片重量，一定程度上影响风电机组的运行性能和转换效 率。传统玻璃纤维制成的复合材料已逐渐暴露出一定缺点，例如弹性 模量和层间剪切强度比较低，长期耐温性差容易老化，材料的质量密 度比较大等。随着发电机组向大型化发展，风机的叶片长度不断增力口, 越来越重的叶片对发电机和塔座也提

23、出了更苛刻的要求。相同叶片长 度下，采用碳纤维复合材料制作的重量远远低于玻璃纤维复合材料制 作的重量。叶片质量的减小和刚度的增加，可以有效改善叶片的空气 动力学性能，降低叶片对机塔和轮轴的负载，风机的输出功率更平滑 更均衡、运行效率更高，更有利于风机的风力收集。技术发展趋势上，风电叶片未来将会着重于产品容量逐渐提升， 无论是陆上风电与海上风电均会向大型化发展。现阶段风机主流容量 为2-4MW,未来小容量风机将逐步淡出市场，朝向大型化风机发展。近 年来，风电机组朝着单机大容量方向持续发展。2017年和2018年，我 国单机容量为2-2. 5MW的机组占当年新增机组的比例持续超过70%； 单机容量

24、超过3MW的机组占当年新增机组比例也持续上升，至2018年 已达13%；海上风电方面，2018年12月28日出台的福建省海上风 电项目竞争配置办法（试行）（征求意见稿）提出，原则上采用的 风电机组应具有自主知识产权、单机容量不低于8000千瓦（即8MW）, 广东、浙江等地的规划也倡导海上风电采用5MW及以上机型；同时，十三五国家战略性新兴产业发展规划，也明确要重点发展5兆瓦 级以上风电机组等领域关键技术和设备。风电机组单机容量不断上升势必要求风电叶片长度越来越长，这 对风电叶片材料供应商也提出了更高要求。（三）产品应用领域在不断延伸，专用化程度也将越来越高随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于

25、具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合 材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能 源工业等多种行业。1、新能源汽车扩容，材料需求增长目前新能源汽车发展路径主要为电动汽车和氢燃料电池汽车，而 电动汽车技术已非常成熟，使用成本较燃油汽车更低，随之而来的是 其市场占有率在逐步提升，随着我国对巴黎协定的执行，未来电动汽 车前景看好。真正意义上零排放的氢燃料电池汽车研发也在不断深入，2020年 日本丰田推出第二代氢能源汽车MlRAI,其在产品性价比上有了较大提 升，同年，我国财政部

26、、工信部、科技部、发改委和国家能源局等五 部委也联合发布了关于开展燃料电池汽车示范应用的通知，自 2020年开始的4年示范期内，采取以奖代补方式，对入围示范的城市 群按照其目标完成情况给予奖励，奖励资金由地方和企业统筹用于燃 料电池汽车关键核心技术产业化，人才引进及团队建设，以及新车型、 新技术的示范应用等。随着国家大力支持发展氢燃料电池汽车技术， 相信氢燃料电池汽车将逐步走进生活。未来新能源汽车在储氢气瓶和 复合材料方面的需求将有较大提升。2、小间距LED持续景气,Mini、MiCrOLED引领成长小间距LED通过缩小灯珠间距实现更细腻的显示效果，且具备无 缝和寿命长等优点，近年来从室内显示

27、向室外进军，形成对LCD和DLP 拼接屏的替代趋势。技术进步和成本下降推动小间距LED性价比持续 提升，叠加供给侧改革的持续推动，国内小间距LED市场从2015年开 始快速增长，并从专显市场向商用、民用市场不断渗透；海外市场对 小间距的需求则从2018年开始提速，进一步拓宽小间距LED潜在市场 空间。Mini/MicroLED在小间距LED的基础上进一步缩小芯片间距和芯片 尺寸，是小间距LED进一步精细化的结果，被认为是未来显示技术的 主流趋势和发展方向。受技术和成本限制，目前MiCroLED量产存在困 难，因此技术门槛相对较低的MiniLED成为突破口。当前MiniLED应 用以作为背光方案

28、为主，搭配量子点膜片或者量子点墨水，具备的较 好的色转换和有效的色域增强，作为背光的同时，更可实现多分区控 制，减少漏光及降低能耗，目前逐渐广泛应用于超高清大尺寸电视、 高端显示器和电竞笔记本等终端产品。2019年以来，以苹果、三星、 华星光电为代表的国际大企业陆续发布Mini/MicroLED产品，对市场 产生引领示范效应，有望充分拉动行业需求。七、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态

29、等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬

30、菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的

31、总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会

32、利益考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发

33、和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用

34、传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。八、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市

35、场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个

36、细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引

37、力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于

38、以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术

39、上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目

40、标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发

41、展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、

42、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径:(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领

43、导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾

44、客。十、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，

45、力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划 的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品 的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方

46、针 政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目 标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。十一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。