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1、小成本电影的营销问题及完善对策研究目录前日错误!未定乂书签。、小成本电及吕销手段.2（）小成本电的界定.2（二）常见电影营销手段31.全力用新媒32,巧妙借力传统媒体33.积极开展线下活动3二、小成本电影市场营销策略的现状3（一）高额的宣传费用4（二）宣传运作的计划性和连续性4三、当前小成本电影营销存在的问题4（一）数量众多,地位边缘4（二）资金有限,制作不精5（.）阮线上映难5（四）成本回收盈利小5四、小成本电影营销的未来发展趋势6（一）小成本电影营销的未来发展建议61. jJ*I.62. ii*ILl*63. 拓展播映渠道.7（二）小成本电影营销的未来发展趋势81 .影片类型更多元化82
2、.国际市场的迈进.83 .电影衍生品的创造8j.8虽不乏小成本电影的成功事例，但就中国电影的宏观市场来看，小成本电影仍然处在一个非常尴尬的低位，因此在资金受限时，小成本电影为了在电影市场中更好的发展和生存必须充分发挥自身的优势，最关键的不外乎把握好它的营销策略。而营销策略的关键在于受众定位和电影包装。精准的定位受众群体，把握受众群体的审美和心理需求，好的电影离不开宣传，越来越多的电影注重营销包装，多样并有效的营销手段是高票房的关键和必不可少的因素。本课题就小成本电影的营销策略展开具体分析，对小成本电影的生存、发展以及小成本电影如何在资金有限的情况下取得高票房有着非常重要的借鉴意义。【关键词】小
3、成本电影票房影院宣传绪论国产小成本电影，一般依据电影投资成本多少来划分，标准有很多，大都以中国电影导演协会秘书长郑洞天提出的为主要标准。笔者研究的现阶段国产小成本电影基本上都是成本为100O万以下的电影，随着消费水平提高，“小成本”标准也会慢慢提高。与商业大片相比较，小成本有很多优势，不用刻意给观众营造大气奢华的场面而回归本真，表达个性、思想，更容易在高压环境下脱颖而出。但资金不足使小成本电影并不能够采取传统营销的方式与大片竞争,更多采用微博、微信等新媒体来进行营销。选择多变的新渠道和成本较低的新媒体，加上别出心裁的宣传方式是国产小成本影片第一选择。一、小成本电影及营销手段(一)小成本电影的界
4、定目前，对于小成本电影概念的界定还处于探讨阶段，学者们也是仁者见仁，智者见智，没有形成明确严谨的统一定义。首先，电影的投资额是目前电影类型划分的基本标准。投资额低于100O万元的大体可以归于小成本电影的范畴。但是在激烈的市场竞争下，难免有一些影片为了电影宣传而夸大投资额的现象,这些因素也给我们准确的定位和划分增加了难度。其次是电影的题材类型。影片的题材类型主要有:警匪片、灾难片、爱情片、动作片、惊悚片、科幻片、喜剧片等。而警匪片、灾难片、科幻片、动作片，这些类型的影片都需要宏大的场面或者特技效果，因而制作经费非常高。而这样需要巨额资金投入的电影题材是小成本电影所不能企及的，因而小成本电影涉及的
5、类型更多的是题材较小、故事场景单一、制作周期不大的题材，如现实题材、喜剧片、惊悚片。最后是影片的阵容规模，它主要是指导演和演员阵容。在目前的电影市场上，小成本电影大多是由新锐导演或者青年导演拍摄的，有一个或者没有明星加盟的小制作。另外，由于缺乏资金，小成本电影在宣传和发行规模上也远不及大制作。（二）常见电影营销手段1 .全力运用新媒体伴随着信息传播技术的不断发展，传统媒体日渐式微，新媒体则迅速崛起。如今人们获取信息的渠道与人与人之间的交流工具已经逐渐转向更为方便快捷的网络新媒体,而受众接触媒体的习惯也在以手机、平板电脑为主的新媒体的引领下发生着翻天巨变。新媒体概念的提出主要是相对于电视、广播、
6、纸媒等传统媒体形态而言的，简而言之，新媒体即交互式的数字化、网络化媒体，其核心特征可以概括为交互性强、传播成本低廉、超文本形态、快捷高效，而这些优势则让其成为营销预算拮据的小成本电影的最佳营销平台。新媒体平台上的电影营销传播不能简单复制传统的宣传推广方式,而是在贴合媒介个体特性的基础上所进行的创新性营销宣传。2 .巧妙借力传统媒体在新媒体盛行的当下，以电视、电台、报纸、杂志为主的传统媒体尽管有日渐衰落之势，但其长期以来所建立起的营销优势对于电影而言仍然是不容忽视的，如权威性强、覆盖面广、更加直观等特征相对于新媒体仍具备一定优势，这也是大片一直以来将传统媒体作为主力宣传平台的原因所在。对我国小成
7、本电影来说，在以新媒体为主力宣传平台的基础上也不能放弃对传统媒体的借力，由于使用传统媒体宣传毕竟成本较高，单纯模仿大片那样在传统媒体铺天盖地做广告显然是不可取也不现实的，相反应当尽力寻找更加取巧、更加灵活也更加贴近中小成本电影自身情况的传统媒体宣传方法。3 .积极开展线下活动直观性、趣味性较强的线下推广活动也是必不可少的，除去大量张贴户外广告这种大片惯用且费用较高的落地宣传方法，小成本电影的线下推广活动主要从影院宣传、校园宣传、观众见面会三个方面进行精巧周密的策划和实施。二、小成本电影市场营销策略的现状（一）高额的宣传费用小成本电影的题材以爱情片、喜剧片为主，虽说没有科幻、灾难片那种需要运用大
8、量的道具、特技、后期加工，节省了一大笔资金，但是拍摄一部电影需要动用的大量人力、物力，一开始的成本束缚会让电影在前期拍摄方面需要考虑更多开支问题，甚至有些最终效果并不能按照预期实现，导演在拍摄电影时，也会顾虑到成本问题，勉强满足前期制作成本，那后期营销成本必然会跟不上。因此，小成本电影在前期耗资拍摄之后，并没有投入太多在后期营销宣传中，也是可以预知的了。电影产业属于文化产业，文化产业在向银行申请贷款时，没有实物作为抵押，这是与实体经济等特殊行业不同的地方。再加上电影产业具有一定的风险性，在投融资过程中存在着诸多不确定因素，金融机构就会更加慎重，这就使得中小成本电影融资更为困难。如果没有大导演、
9、大明星的话，电影融资则是难上加难。在投融资问题上遭遇的困难，会直接导致其营销能力的降低，一切都需要从节约成本出发来完成电影的前期制作与后期宣传。（二）宣传运作的计划性和连续性在电影制作一开始，电影的片名、演员、阵容就已经公开呈现在大众面前，从上映前，甚至是电影制作之前就要进行激烈的竞争。电影在新闻发布会上或是在电影花絮中会将各种有关于电影的信息、娱乐新闻或是网络宣传片给大众，同时也会通过微博微信等社交媒体或各大影迷网站与众多受众进行互动。在电影上映过程中，趁热打铁，将话题通过报纸、杂志等评价电影的媒介，将话题持续保鲜，在这个阶段，对于电影的口碑推广也极为重要，如果在电影能在观众心中赢得一致好评
10、，观影人数也会在电影上映后大幅增加。电影人再固途之泰固正式上映之前，就已在网络上备受追捧。直到电影快下架时，大家还是对影片持有争论，有些观众觉得电影特别搞笑，甚至会二次观影，而有些观众则认为电影前期宣传炒作太过，质量却也一般。在互联网时代，正是热火朝天的争论，使得更多受众会选择去亲自观影，话题的延续性，让更多潜在受众转变为观众。三、当前小成本电影营销存在的问题（一）数量众多,地位边缘中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室副主任、广电总局副局长田进在2014年2月15日下午举行的国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要新闻发布会上指出，从创建的数量来看，我国的电影数量位列世界第三，多年来电视剧在
11、数量上也一直位居市场第一。从这个角度看，我们己经成为影视大国。然而，从人民需求、时代要求和对发展社会主义先进文化的追求上来看，叫得响、传得开、留得住的优秀作品还是很少的，质量不高的问题异常突出。对此，我们提出要推动影视加快转变发展方式，也就是要实现从数量规模增长为主向质量效益提高为主的转变。据中国电影家协会的数据显示，2014年的国产电影达618部，院线上映共329部，另有359部未上院线，约占所有电影数目的58%,其中多数为制作水平欠佳或者审核不通过的电影。而上院线的电影质量也同样参差不齐。首先，从导演来看，许多电影都是作家或者演员跨界做导演，而且多为处女作，这一做法为电影赚足了嘘头但却经常
12、让观众失望。虽然多数电影依然获得了不错的票房成绩，但是日碑和网上评分却不尽如人意。（二）资金有限制作不精资金短缺是所有中国电影产业制作中的大问题，愿意投资给新晋导演拍摄处女作的很少,新晋导演能成功拍摄出自己第一部电影的大都是得到国家资助或是政策扶持,但是国家拨给的资金更多偏向于少儿、农村、少数民族等题材影片，而对于小制作的商业片、艺术片投资就更少。所以年轻导演很少会受到投资者关注，像宁浩这样优秀的导演，也是因为刘德华资助处女作，才大获成功。小成本电影是中国电影重要组成部分，但随着中国电影迅速发展，小成本电影面临着与商业大片共同竞争的压力。小成本电影请不起知名演员，买不起高端设备，更制作不出华丽
13、场景，小成本电影在制作中就会遇到重重困难。也正是由于小成本电影在制作环节面临的困境，使电影在制作上容易粗制滥造，形成低质量电影。（三）院线上映困难小成本电影不能进入院线，首先与中国院线现有的制度有关。院线经理作为负责人成为影院的独裁者，出于对高票房的追求，在档期安排上必然会优先考虑回报率高的商业大片。而且大片从制作之初就进行了大范围的预热宣传，观众对影片的上映也充满了期待，因而大片与影院的联姻成为了必然的选择。近年来，我国国产影片的生产量呈直线上升趋势，但最后能够进入主流院线，呈现在观众眼前的确不多。我国主流院线在追求利益最大化这一目标的驱使下，迎合受众的需求，更热衷于放映观众喜欢的大制作电影
14、或者海外电影，导致很多小成本电影在影院上映的周期短,“一日游”的现象也时有发生，就是因为主流院线最后能留给小成本电影的播放空间较小。由此可见,在这样的院线排片环境下，小成本电影要想收回成本是难上加难,更别提盈利了。（四）成本回收盈利小我国电影票价比欧美国家高出很多，对普通百姓而言花钱去电影院还是一种奢侈消费，因而所看的影片一定要物有所值。但是缺少视觉奇观，讲述凡人小事的小成本电影根本无法满足受众走进影院，寻找视觉刺激、追求娱乐享受的需求，使得小成本电影被打入冷宫，院线上映已成为大多数小成本电影的奢望。院线上映不易直接导致小成本电影成本回收艰难。很多小成本电影拍出来却没有市场收不回成本，导演没有
15、足够的资金周转，无法继续自己的艺术创作，致使很多青年导演不得不放弃导演梦而另寻出路。四、小成本电影营销的未来发展趋势(一)小成本电影营销的未来发展建议1 .打造优质电影(1)内容创新处于国产电影金字塔最下面的小成本电影想要突出重围，内容创新必不可少。小成本电影我不是王毛没请大牌明星，夸张、大胆的故事情节描述了作为主旋律的战争题材，搞笑中带着严肃的气息，是喜剧的一种新样式，内容的创新使其电影有了好口碑，微博上对电影评价很高，也让演员王大治凭借出色的演技获得俄罗斯邦达尔丘克国际军事爱国主义电影节最佳男演员奖。(2)制作精良小成本电影要在电影的摄影摄像、后期制作上要大下功夫，用心打造完整高质量情节也
16、会受大众喜欢，赢得观众的好口碑，最终获得成功。忻钮坤导演的心迷宫、陈建斌导演的一个勺子、万玛才旦导演的塔洛等一大批小成本电影进入市场后，很明显的是他们制作非常精良，改变了小成本电影以往粗制滥造，是一个很好的趋势。2 .扩大电影融资(1)我国政府融资1991年，国家为发展国产电影设立国家电影专项基金。2000年12月，国务院下发关于支持文化事业发展若干经济政策的通知，有关电影方面，强调继续实施发展电影事他的五项经济政策。自从90年代国家设立相关基金以来，国家每年资助的电影资金总额达1亿多元。对于投资成本不高的小成本影片来说，50万元资助已经是很大一笔金额。(2)海外预售融资我们国内有很多已经在国
17、外有声望的导演，他们可以通过预售的方式在海外获得融资。比如贾樟柯，他的新片在上映之前基本上已经在海外版权的出售上收回成本，那么在国内放映时就没那么大的压力。同时这种从容的心态还会一直持续到他的下一部电影，使得自己的才华展现不受束缚。(3)众筹融资小成本电影可以利用新媒体平台广大的用户基础发起众筹，电影演员和工作人员也可以实行股份化的形式，先不给报酬，电影上映后根据票房收益来进行最终分成。管虎导演的厨子戏子痞子成本K)OO万，三个大牌明星刘炜、张涵予和黄渤他们将片酬入股，根据票房收益分红，调动演员的积极性，也确实是一种规避风险的办法，年轻的导演可以借助这种方式减轻负担。3 .拓展播映渠道电影取得
18、高票房固然是最大的成功，但是作为不受重视的小成本电影来说，小成本电影应该多关注除院线放映以外的播映渠道，比如以下几种：(1)全国电影频道的收购中央电视台CCTV6对国产电影的收购力度很大，刚开始只要拿到电影片公映许可证的影片都全部购买，给出的价格也很高。除CCTv6的收购外，全国还有很多电影频道可供小成本电影播映，比如中央电视台的纪录片和怀旧剧情、凤凰卫视电影台、潇湘电影频道、东方电影频道等，这些电影频道都提供小成本电影与观众见面的渠道。(2)开发二级市场二级市场的开发主要可以从大学生、部队和农村院线来进行，大学生是一个很鲜活的群体，很多小成本电影文艺片都是现在高等院校受欢迎，就比如三峡好人等
19、类型的文艺片都是先将高校为推广中心，大学生票房很重要。部队和农村都是比较封闭的群体，没有太多娱乐方式，如果将小成本电影在这些地方推广，可能会有更多观众群体和反响，放映要求也较低，最后通过人际传播，逐渐扩散到社会商业院线，国产小成本电影就有可能受到瞩目。(3)视频网站播放视频网站之间的竞争相当激烈，不仅在内容、加载速度、清晰度上，还对产品的附加服务和价值上进行竞争。因为视频网站观影具有方便快捷的特点，成为大众除电影影院观影以外最重要的观影方式。视频网站对于电影来说，只是制片商的一个营销渠道，把电影版权卖给一个或多个视频网站，实现了风险共同承担。4 .加大宣传力度虽然不能像大片那样进行长达几个月大
20、范围宣传,但是小成本也可以有自己的宣传策略,使用不多的宣传资金来达到好效果。如徐静蕾导演的电影梦想照进现实的发行方将把六个月的宣传费放在一个月来花，放弃长时间的宣传，而集中精力在较短时间内制造话题，最后获得很好的效果。小成本电影要多利用成本低的新媒体进行宣传，除微博、微信宣传外，还与手机APP、视频网站、数字电视等联合进行宣传，小成本电影选择多种渠道的宣传方式,可能会得到更大效果。(二)小成本电影营销的未来发展趋势1 .影片类型更多元化电影的类型需要更多元化。目前中小成本电影类型主要集中在爱情片和喜剧片两方面,如果故事没有新亮点，就造成观众的审美疲劳，因此国内电影人可以在爱情和喜剧片本身求新求
21、异。除了爱情片与喜剧片外，还可以在具有中国特色的武侠类型和科幻类型片上花大力气，这可能将会是未来的创作重点，前者可以反映中国特色，后者是一个全球都能接受和关注的类型，不只国人感到新鲜，西方人也会更感兴趣。2 .国际市场的迈进目前电影的发行主要集中在国内，发行至国外的少数电影，也并不那么如人意。这就需要这些电影在故事描述上尽量减少本土化，不把范围局限在区域性电影，从国际化视角和符合现代人生活的故事来引起观众的共鸣，从而降低跨文化交流障碍。在发行上可以采取国内电影发行公司与国外大型发行公司合作的方式，无论国内发行公司多么有经验，到了国外可能依旧会感到陌生。3 .电影衍生品的创造未来的电影产业，不应
22、将票房和广告当作总收入，应追求电影的长期收益，可以开发与电影相关的衍生品。像迪士尼动漫的衍生品就是行业经典，小到钥匙链，大到舞台剧、主题公园，一直在全世界范围内为迪士尼公司带来源源不断的收入。但是要想发展衍生品行业，首先需要电影达到广泛和持续的影响力，这样才能够为衍生品的创造带来信心。并且中国需要提高知识产权保护，电影衍生品才能有市场，不然盗版横行，正版无法取得优势。截至2015年12月3日，中国电影票房首次突破了400亿元大关，是其中59.2%的票房由国产影片创造的。由以上数据看出人们对电影的需求是巨大的，电影产业作为文化这一朝阳产业的重要组成部分，前景光明。国产电影的地位日益增加，中小成本
23、电影在国产电影中优势明显，故事性强，符合当下大众的需求，希望这些中小成本影片能呈现给观众更多更好的故事，也能走向国际市场，让外国人可以欣赏中国的好电影。参考文献1刘海粟.新媒体环境下的中国电影营销策略UL新闻世界.2015(11)2任怡静.新媒体语境下中国电影营销之路探析J.新闻知识.2014(11)3李亢,安国山.解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销一一以电影后会无期为例UL中国市场.2014(52)4刘威,王国瑞.电影营销策略变化及展望J.重庆社会科学.2015(01)5刘靖雅,文田.大数据时代的电影营销UL电影艺术.2014(01)6刘藩,刘靖雅.当前中国电影营销的关键问题研究J.上海大学学报(社会科学版).2014(05)7何竞平.新媒体时代的电影营销策略一一以电影爸爸去哪儿为例UL视听界.2014(05)8许鹏.解读新媒体时代的电影营销一一以致我们终将逝去的青春为例UL艺术科技.2014(06)9刘杨.新媒体语境下中国IP电影营销方式分析J.考试周刊.2017(60)10黄琦.论大众传播下电影营销策略一一以小时代为例J.参花(上).2013(12)
