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1、以创新为敌反思高概念电影的商业实践AgainsttheInnovation:RethinkingtheBusinessPracticeofHighConceptMovies作者：曹怡平作者简介：曹怡平，西南大学文学院副教授原文出处：电影艺术（京）2014年第20144期第73-79页内容提要：本文以“高概念”电影作为研究对象，通过好莱坞电影的具体实例，研究探寻其背后的潜在文化动因，并试图从中梳理出文化与制作之间的一种规律。期刊名称：影视艺术复印期号：2014年11期所谓的“高概念电影，滥觞于20世纪70年代中期。当时，时任美国广播电视网（ABC）节目总监的巴里迪勒最先使用高概念”一词，即用程式
2、化的运作模式来定义电视节目制作，他公开征集和购买一句话”的节目，并将满意的创意拍摄成电视预告片，在广告单元或者电视指南节目中播出。之后会把这个观念拍摄成电视电影，比如布莱恩之歌（1971）和那个夏日（1972）等名片,都是迪勒想法的产物，其主题和潜在市场一目了然。一句话”的实质在于强调叙事的简洁性，而叙事的简洁性有助于影片销售力的提升，前哥伦比亚影业公司总裁道恩斯蒂尔强化了叙事简洁性的重要性：1978年的电影生意在于用高概念电影，那些可以用一两句话来阐释电影主题的电影，来捕捉时代精神，以取悦年轻观众。取悦年轻观众，目的就是把握潜在观影群体，以赚取市场。如果把福特汽车生产模式移植到电影产业看作电
3、影制作的第一次变革，那么高概念电影则可看作电影制作模式的第二次变革。第一次变革实现了电影生产的系统化，第二次变革则是在系统化基础上进行叙事简化。高概念电影之所以能从众多制作理念中脱颖而出，在于简洁叙事有助于提升电影的销售力。毕竟，电影工业首要看重的是影片的盈利能力，凡是有助于提升影片销售力的策略手段，都会为电影工业所用。由此可见，对叙事简洁性的要求是高概念电影看得见的表象，对市场销售力的要求是高概念电影看不见的实质。这是常人误解高概念的地方所在。在普通人的理解中，高概念电影是在内容上有所提升、有所强化、有所创新的电影。因为高是形容词（英文中的highconcept的high也是形容词），修饰的
4、对象是概念。但实际上,高概念电影的高”是提高（promote）,提高是动词,其提高的对象不是概念（也就是影片的内容）,而是影片的销售能力。从这个角度来理解高概念电影，可以厘清一些基本问题。作为一种创作模式，高概念电影与内容的提升无关，与市场销售力的提升有关。叙事简洁性是帮助提高影片销售力的一种手段，但并非唯一手段。由于提升电影市场销售力的方法较多，因而判断何谓高概念电影，不可能仅仅局限于叙事简洁性的范畴中。随着好莱坞电影工业的发展，已经形成了一套对电影潜在市场销售力进行预判的严密规则，这套规则既是电影工业对潜在拍摄项目进行商业审查的显规则，同时也构成何谓高概念”电影的判断标准：L故事叙事是否简
5、洁；2、是否有大明星加盟；3、是否拥有成熟的拍摄技术；4、是否改编自知名漫画、小说；5、影片内容是否为观众熟知；6、是否拥有拍摄续集的潜力。电影项目的投资困难在于其常常背离资本体系要求的效率及可预测性，这无疑推高了投资风睑。高概念的商业审查规则（以下简称高概念规则”）刚好迎合了投资者求利、求稳的心态，由此成为好莱坞重要电影项目能否立项的判断标准。从实用主义的角度来看，这一商业审查规则的长期存在足以说明其自身的有效性。作为一种创作方法，同时又是一种投资策略，高概念规则具备的这种二元属性对好莱坞电影工业的整体生态产生了深远影响。首先，高概念规则是一套以创新为敌的商业审查模式，其对电影创新的遏制是多
6、方面、全方位的。以阿凡达的诞生为例，当卡梅隆带着阿凡达的创意去找20世纪福克斯泰坦尼克号的共同投资人时，面对将近3亿美元的制作成本，福克斯按照高概念规则启动了对阿凡达进行“三步走的商业审查：L由于将资金大幅度投入技术的研发，因而阿凡达没有多余的预算邀请大明星加盟，2、由于技术处于研发期，因而阿凡达缺乏成熟的拍摄技术；3、阿凡达只是卡梅隆自己想出来的一个创意，并非来自知名小说、漫画或者电子游戏的改编，公众对影片的内容一无所知。经过这一商业审查，福克斯得出的结论是：阿凡达不属于高概念电影，其市场销售潜力处于不明确的状态，因而应该暂缓投资。在此之后，经过长达几年的妥协、磨合，卡梅隆同意压缩剧本、减少
7、开支并自降报酬（其中的压缩剧本是为了叙事简洁，让电影向高概念靠拢），卡梅隆最终取得了阿凡达的拍摄合同。阿凡达阿凡达的例子完整折射出高概念规则对创新的扼杀方式，这种对创新的扼杀全面渗透到电影创新的各个环节，包括但不限于技术、人才、内容的创新。高概念规则厌恶全新创意、摒弃复杂叙事、怀疑全新技术，同时却拥抱明星、欢迎成功作品。即便像卡梅隆这样的顶级商业导演，在落实创意资金的过程中也会遭遇高概念规则的严苛审查。如果换作是年轻导演，他们不可能拥有如同卡梅隆一样闪耀的创作履历，这意味着他们缺乏卡梅隆般强大的议价能力。由于无法与制片厂进行讨价还价，同时还得面对高概念规则的严苛商业审查，即便怀揣优秀创意（这个
8、创意的市场销售力也许不符合制片厂的预期，又或者投资风险过大），他们落实资金的难度近乎不可能。事实上,几乎所有的好莱坞电影公司在审批电影项目时，都会借助高概念规则来降低投资风险，这让美国电影产业的发展陷入怪圈：最重要的资金、最优秀的创意人才流入最安全、因而有可能最平庸的电影项目上。其次，高概念规则是一种“向后看对续集、前传、重排片敞开大门，对新故事只留一条门缝（有时连门缝也不留）的创作方法和投资策略，它强化了电影工业对过去成功作品的依赖。由于过去的成功作品已经有了广泛的观众基础，这表明成功作品潜在的市场销售力比一个新故事高很多，这使得续集、前传、重排片获批拍摄的几率远大于一部全新的电影。在高概念
9、规则的运作之下，续集、前传、重拍片不间断地充斥于全球电影市场，在进入21世纪之后，对成功作品的依赖程度达到了历史最高峰。对成功作品的过度依赖不仅导致市场选择的匮乏，而且还导致了电影工业创新力度的极度减弱。毕竟，续集、前传、重拍片都是向后看”的制作方法，其在故事、表演、执导、技术方面的创新，均受限于原作。以蜘蛛侠为例，在蜘蛛侠1获得成功后，索尼影业接着拍了蜘蛛侠2和蜘蛛侠3,后两部电影虽然还是有所创新，但受限于蜘蛛侠1的既定规格，这种创新属于微小创新。在技术、故事、人才等方面，续集、前传、重拍片不可能跳脱出原作的基本构架，因而为创新留下的自由空间极度有限。蜘蛛侠对成功作品的过度依赖不仅压缩了创新
10、的空间，还可能导致创新精神的彻底丧失。既然对成功作品进行因袭、模仿就能获得票房成功，那么对原作进行赤裸裸的抄袭也并非不可能。在蜘蛛侠三部曲终结之后，索尼影业又推出了惊奇蜘蛛侠，这部电影的内容基本照抄了蜘蛛侠1，唯一的不同是换了主要演员。理查德席克尔认为，高概念的高纯属用词不当：”在内容上，高概念电影其实是低概念电影，它那么低以至于用一句话就能总结和贩售。”套用理查德席克尔的看法,惊奇蜘蛛侠甚至连低概念电影都算不上，这完全是一部零概念电影，零概念电影不仅意味着创意破产，而且还转换为好莱坞制片厂敌视创新的创作纲领。最后,高概念规则既是保守投资策略的产物，反过来又强化了这一策略，使投资向极度保守的方
11、向发展。这种极度保守的投资策略会营造出一种不求有功但求无过的公司文化，这种以无过为有功的公司文化正好是创意推陈出新的大敌。众所周知，创新是电影公司可持续发展的源动力。平庸保守的公司文化不鼓励创新、谢绝冒险，这实际上扼住了电影公司可持续发展的咽喉。以迪斯尼为例，当这个制片厂在20世纪30年代以独立制片厂的姿态锐意创新时，公司得以迅速发展，并最终进入好莱坞主要制片厂的系列。但当这个制片厂的创新开始趋缓、趋颓时，公司的业绩大受影响。在罗伯特艾格执掌迪斯尼期间，创意匮乏的迪斯尼只得借助资本并购的游戏，从皮克斯、漫威、卢卡斯影业寻找新的经济增长点。但当皮克斯整合到迪斯尼后，屡次陷入创作困境，赛车总动员2
12、、勇敢传说令不少忠实影迷大感失望。他们反映从这些影片中看不到皮克斯时代”的怪兽公司、机器人总动员的趣味和另类，取而代之的是东家迪斯尼的保守与温情。影迷的“看衰直接反映在票房上，皮克斯时代票房最高的海底总动员全球票房高达8.64亿美元，而赛车总动员2和勇敢传说的票房均不到5亿美元。赛车总动员2皮克斯的创意锐减和迪斯尼创作氛围的保守平庸不无关系，迪斯尼对成功的公式与流行品牌的倚重，正是公司创新文化日趋僵化的明证。讽刺的是，罗伯特艾格希望借此引入皮克斯的创新文化，以打破迪斯尼保守平庸的创作氛围。从目前的情势来观察，受迪斯尼投资模式影响，皮克斯的创意自由度大不如前，因而导致其创意水准有所下滑。皮克斯整
13、合到迪斯尼文化的案例说明，高概念规则孕育出平庸保守的公司文化，这种公司文化不仅具有极强的传染性，还会妨碍公司创新的推进。作为一套极度实用的电影创作和投资观念，高概念规则看重的是电影产业近期利益，而非远期发展。为了赚钱，好莱坞主要制片厂根本不介意影像的重复生产。纽约时报的资深影评人AQ.斯科特撰文描述了这一重复生产的现状：如果你觉得独行侠里高速行驶列车上的打斗戏已经足够了，金刚狼2里还有一场等着你呢。在星际迷航的高潮部分，史波克和可汗大打出手，旧金山被夷为平地。在超人的续作里，钢铁超人和佐德在米特罗波利斯也有一场相同的打斗。这种重复不仅体现在场景的相互抄袭上，还体现在主题的相互模仿上：观众看到的
14、都是一模一样的东西一善恶势力之间的星球大战；大男孩们的狂欢作乐；勇敢的动画形象为在一个充满名流的世界上证明自己而去冒险，一遍又一遍，直到审美疲劳。根据好莱坞百年电影观众史的经验来看，一旦观众的审美疲劳出现后，电影产业就会面临或近或远的一场危机。斯皮尔伯格直接对这场危机进行了预言：电影工业将会出现内爆或者大崩盘。斯皮尔伯格这一判断的理由如下：现在好莱坞越来越多的钱都花在拍续集或者改编漫画，但同时美国乃至全球的观众口味都表现出了厌倦未来三五年内电影工业将面临这样的一个局面，好莱坞的大片厂会发现他们无法取悦目标观众，在市场上也得不到预想中的成绩，在那之后他们才会改变超级大片的策略.斯皮尔伯格批评的续
15、集或漫画改编，正好是高概念规则主导下的创作和投资产物。在主要制片厂改变超级大片策略之前，对电影市场日趋不满的观众会用脚投票，放弃对好莱坞大片的追捧，这将导致整个产业收入的大幅度下滑。斯皮尔伯格同时也指出美国电影产业崩盘来自国内和国际两个市场。随着数位科技的发展，影音产品选择空间变得无限多样化，这让好莱坞的国内票房市场呈现逐年萎缩的状态，尽管2013年好莱坞票房较往年有所回升，但票房的回升基于这样事实：影院为大片配置了更大的银幕、豪华座椅以及逼真的音效，票价自然水涨船高，因而拉动了2013年票房的小幅度回升。按照维奇合伙分析师马丁皮克宁的看法：为了让消费者走出家门，多多花钱，电影必须不断超越巅峰
16、，这也是为何制片公司越来越出色，越来越有的放矢，产出卖座大片的一个理由。马丁皮克宁所谓的超越巅峰，不过是一个寻常（或者是重复）的故事加上炫目的特效。这种欠缺创新、依赖资金投入打造出来的超级大片，已经将观众的接受力和审美习惯推到了一个极限，接下来的问题是,好莱坞如何在短时期内创造更高强度的高概念电影，以准确刺中观众的幻想神经？如果解决不了这一问题，趋同的大片将最终导致观众趣味的败坏，好奇心的消失，这便是斯皮尔伯格看衰美国国内电影市场的原因。斯皮尔伯格提及的超级大片，其制作成本基本过亿，加上宣传营销的费用，发行成本可能占制片成本的1/2,极端情况下可能追平制作成本，这是高概念电影即便国匕美非常卖座
17、，也无法盈利或者略亏的主要原因。与此同时，美国国内电影DVD市场开始萎缩，家庭影视收入已从2004年的高点218亿美元下降了17%0（II）正因为如此，好莱坞对海外市场的依赖越来越强。在国际营销的过程中，好莱坞遭遇了和国内危机相似的国际危机一国际观众对好莱坞大片欠缺创新的不满与日俱增。以中国市场为例，作为全球新近的第二大经济体，中国电影市场的蓬勃发展让好莱坞找到了新兴市场。2012年，大量好莱坞影片进入中国院线，外国电影占到中国票房总额的51%。但到了2013年10月底，出现了某些好莱坞意料之外的转变，外国影片占中国票房收入的比重降至42%。（12）这意味着好莱坞在中国电影票房市场上的权重下降
18、了10个百分点左右，好莱坞中国市场的票房下降还是建立在这样一个事实之上：自2012年起，中国引进好莱坞的大片从20部提升至34部（其中的14部必须为3D或者IMAX格式）。当然，好莱坞在中国票房市场遇挫并不表明中国电影开始取得了全球竞争的实力。沃顿商学院运营和信息管理教授约荷华艾夏伯格认为：”虽然中国电影产业能够从巨大的国内市场盈利，但中国电影的内容在全球范围内却不一定有吸引力。”（13）但在和好莱坞抢夺中国电影票房市场的过程中，国产片的崛起说明好莱坞高概念电影在中国受追捧的程度有所下滑。高概念电影的故事情节简单，因而有赖于大明星、大场面来吸引观众。在电影市场发展初期，高概念电影往往能满足初级
19、观众基本的娱乐需求。但随着电影观众品位的提升，以及电影观众的不断分化，对影片故事内容的要求会逐渐提升。纵观2012年中国票房前五位的电影，西游：降魔篇（2.031亿美元）、致青春Q.173亿美元）、中国合伙人（0.878亿美元）和北京遇见西雅图（0.848亿美元）分列第一、第三、第四、第五，位列第二的是美国的钢铁侠3（1.232亿美元）。（14）在这几部国产电影中，致青春、中国合伙人和北京遇见西雅图属于中小成本电影，除了致青春是拥有广泛读者群的网络小说外，中国合伙人和北京遇见西雅图均属原创。这三部电影的高概念属性都较弱，影片没有高科技支撑的大场面，完全依靠故事情节来吸引观众。即便高概念属性较强
20、的西游：降魔篇也有很大的创新，这部由周星驰执导的影片虽然借用了西游记的外壳，聘请了明星，借助了高科技来营造大场面，但在故事构架上完全颠覆了西游记，甚至颠覆了由周星驰曾经出演的大话西游。这部准高概念电影”的创意风险远甚于美国典型的高概念电影。但正是中国国产影片的制片公司对创意风险的支持和鼓励，才使得国产影片在中国票房市场的竞争中占尽先机。中国电影在2013年的票房争夺战中初步获胜靠的是小米加步枪，按照沃顿商学院市场营销学教授肖恩乔伊的看法：那些极为成功的本土电影往往是由年轻导演执导的小成本电影，它们以故事取胜，这与典型的好莱坞电影是大不相同的。（15）来自中国这个海外市场的例子正好可以说明，中国
21、国产电影的繁荣走的是一条与高概念电影截然相反的道路。中国国产电影对创新的鼓励和支持，给创作留下了必要的空间，从而使得众多能够把握观众集体心理潜意识的电影能够脱颖而出。一旦中国开始有能力生产本土化的好电影（这种电影不一定具有大型投资、紧锣密鼓的特效场面，以及好莱坞地毯式的轰炸宣传），缺乏创新的高概念电影征服全球票房市场的计划就会遭遇挫折。西游：降魔篇好莱坞在国内国际两个市场的挫折已经引起了美国电影理论界和产业界的广泛讨论，夏伯格给美国电影开出的药方是：制作和发行以良好的故事情节为基础的电影，而不是基于漫画的有续集和前传的电影。（16）卢卡斯开出的药方则是：把钱分散到不同类型的中小成本电影上，而不
22、是一拨一拨地推出效果和题材雷同的大片.”（17）理论界和实践界已经达成共识，由高概念规则主导的好莱坞电影创作和投资不代表未来电影产业发展的方向，它只能将电影产业带入全盘崩溃的死胡同。为了重振好莱坞电影产业的生产活力，必须走一条截然相反的道路，变革保守平庸的公司文化，激活电影创新的潜力，用好故事、新故事将观众重新拉回影院。实际上，这一药方并不具有原创性。早在20世纪70年代，迪斯尼总裁卡岑伯格就不认为高概念电影和巴比迪勒有关，他把这个概念归功于艾斯纳。艾斯纳在效力于派拉蒙、担任创意执行官期间，曾把高概念电影看作一种可以用简单话语归纳其原创性的独特观念。(18)艾斯纳的观点尤其值得注意的是，他提及
23、简洁性的同时，强调故事的原创性。有意思的是，艾斯纳后来成为迪斯尼的首席执行官,卡岑伯格成为迪斯尼动画工作室的负责人，两人的一个共同点是对动画内容的强调，正因为如此，他们才带领经历了80年代危机的迪斯尼迎来了十年的复兴，动画电影业务在迪斯尼的收入占比从4%恢复到19%,授权和零售业务也随之增长了8倍，迪斯尼的市值从1984年的19亿美元增至1994年的280亿美元。(19)艾纳斯的观点并非单纯强调叙事的简洁性，它同时强调故事的创新性。在产业发展过程中，好莱坞有意剔除了高概念电影的创新性，并用一套完整的高概念规则对创新进行防堵，这让好莱坞电影制作观念朝着畸形方向发展。罗伯特艾格收购皮克斯、漫威和卢
24、卡斯影业，看重的是这些公司已经获得成功的作品，这些作品拥有可以发展特许业务的娱乐角色，可以通过开发相关电影、电视节目以及主题公园、玩具等多种产品，从而全方位推进迪斯尼的业务。罗伯特艾格的战略规划是一种典型的“向后看思维模式，这种思维模式的错误在于忽略了电影工业“内容为王”的本质。罗伯特艾格未能理解，真正的创新，是全新内容的源源不断，而非并购游戏的不断重复；真正的创新必须依赖公司文化的彻底重构，而非借助外部公司文化来影响和改变老旧过时的公司文化。内容为王暗含的另外一层意思就是创新为王，在影音媒体产业竞争过于白热化时代,在注意力资源越来越分化，因而越来越难吸引的情形下，对前景并不乐观的美国电影工业
25、而言，苹果公司首席执行官库克的名言“要么创新，要么灭亡”既是提醒，又是警告。如果把电影工业比作整个文化创意产业的火车头，创新就是碳氢燃料，缺少创新的电影工业将无法拖动整个文化创意产业的持续发展。只有重归常识，迪斯尼以及好莱坞众多主要制片厂才可能有意识地遏制向后看”的创作方法和投资策略，主动为新故事、新人才、新技术的面世腾挪出创意空间、资金空间以及银幕空间。这种“向前看”的创作方法和投资策略将会解放电影发展的生产力，给电影创作带来全新的活力，同时也将给消费者带来真正多元的消费选择。这种创新并不简单否定叙事的简洁性，也不可能彻底放弃对故事的商业审直。但审查的重点将不再仅仅局限于影片的市场销售力，还
26、包括影片的独特性以及原创性。对创新的苛求不是为创新而创新、为独特而独特，它是平庸保守的好莱坞文化亟需的觞鱼效应，以此对冲高概念电影失衡发展的恶果，重塑好莱坞，提升好莱坞的竞争实力。对日益蓬勃发展的中国电影产业而言，美国高概念电影在商业实践中遭遇的危机并非没有借鉴意义。随着中国电影产业发展和成熟，资本对投资风险的控制程度会越来越高，利用高概念规则对影片进行商业审查将会成为一种创作和投资的惯例。实际上，中国电影在发展过程中，已经开始自觉运用高概念规则来帮助电影公司预测电影的市场销售力。画皮2项目的启动，建基于画皮1成功的基础之上；在狄仁杰之通天神探获得成功后，华谊一鼓作气推出了狄仁杰之神都龙王；小
27、时代3已经处于拍摄阶段，小时代4的拍摄已经纳入了日程表如果任由这种态势发展，不难预想的发展局面将会是，未来的中国电影产业将和当下好莱坞极其类似：大片才舞，续集和重拍片不断（中国短时期内没有拍摄成熟漫画改编电影的技术条件）。一旦走到那一步，中国电影产业在2012年-2013年出现的欣欣向荣的创新局面，年轻导演执导、中小资本投入、以故事取胜将会为平庸保守的公司文化所取代，高概念的商业审查规则将会成为遏制创新的利器（这并不是说中国近两年的电影质量已经到达了一个很高的水准，刚好相反，中国电影制作水准较之以往不升反降。但中国商业电影不拘一格、百花齐放的现状却是破天荒的头一遭。这种粗野的、不规范的电影制作
28、方式里却蕴含着鼓励创新、敢于冒险的公司文化，假以时日，规范化、正规化的创新文化才代表了中国电影未来发展的正确方向）。未来的年轻导演会错过创意勃发的黄金时代，即便是大导演，也会面临资本更为严苛的审查，具有原创性的独特故事获得资金支持的可能性会变得越来越小。鉴于斯皮尔伯格对美国电影工业的忧虑以及提出的严厉警告，中国电影产业界（包括创作、管理、决策等多方）的工作者必须觉悟：中国电影产业的发展离不开资本运作，但创新，而非在高概念规则下大片的生产是电影产业发展的源动力，也是电影产业本质最核心的要素。注释：BrianMulligan/HighCOnCePt,Doubleday,1998,33.（18）JU
29、Stinwyatt,Highconcept:moviesandmarketinginHollywood-UniversityofTexasPress,1994.8,8,20.JohnDouglasEamesJheParamountStorylNewYorklimelightEditions,1968,224-225.杨晓音.迪斯尼并购皮克斯后消化不良，裁员缩减成本.A.O.斯科特：电影垂死良久，电影亦会永生.StevenSpielbergAndGeorgeLucasOnHollywoodsFuture.httpinterviewsinterview.asp?IID=1714.(17)专访斯皮尔
30、伯格：特效大片已无法取悦观众.安迪菲克斯莫尔：好莱坞票房今年再创新高.商业周刊J2013.12.5.(II)环球电影的超级省钱术.17/40054017258.(12)中国国产片崛起z好莱坞在华遇挫.(13)中国意欲在不断增长的全球电影业中唱主角.en/index.cfm?fa=ViewArticIeSiArticIeid=2849.Q4)该数据来自万象杂志，但将西游：降魔篇放在2012年的票房统计中是错误的，该片的上映时间为2013年2月。虽然统计方法有误，但数据是可靠的。(15)(16)中国意欲在不断增长的全球电影业中唱主角.en/index.cfm?fa=ViewArticIeStArticIeid=2849.(19)江杰：不重内容的迪斯尼还能走多远.商业周刊J.2013.12.6
