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1、糖酒企业运营现状分析一、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明
2、确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在
3、一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服
4、务等方面的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌
5、握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。二、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C
6、理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了“。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者
7、购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；
8、售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系
9、。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企
10、业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”三、糖酒行业发展预测当前渠道现状：终端动销难增长，库存环比提升，价盘小幅下行。自21年下半年起，疫情反复影响下，白酒行业终端需求总体偏弱，动销端平淡。但酒企方面仍要求渠道积极回款，因此库存方面环比、同比均提升，其中一线名酒库存状态保持优秀，茅台和汾酒保持在1个月内，五泸1-2个月，但二线次高端普遍约2-3月甚至更高，部分三四线小酱酒库存长达半年以上。价盘方面均有回落，国庆后茅台批价持续小幅下跌，五泸较年初下降10元左右，次高端品牌较年初下降10-30兀左右O共性：1）外
11、部环境相似。每轮承压期，外部均面临宏观经济逐级下行的不利环境，同时伴随消费税、禁酒令等政策担忧，市场对来年预期悲观；2）调整节奏相似。行业内部库存及价盘逐级承压，报表端支撑下股价前三季度往往可因韧性相对坚挺，但到四季度对来年预期骤降下往往剧烈回调。差异：内部健康状态不同。当前行业内部较前两轮调整周期更为健康。一是白酒需求结构中，商务及大众消费已成为主力需求，已不复曾经限酒令等政策冲击、需求骤降的情形，消费韧性更强。二是当前行业龙头均保持理性克制，一线酒企库存水平健康，低于18/13年水平。三是头部酒企数字化能力显著增强，渠道与终端管控能力增强,应对不确定性能力提升，抗风险性增强。不要将短期悲观
12、长期化。当前行业的调整主要还是疫情压制需求和场景，基本面上健康度和后续修复斜率或弱于18年。但相较13年,多年来三公消费整治力度已足够彻底，政策的边际影响降低，震荡行业大政策再难出现。且当前行业的杠杆已大大降低，酒企逐步减少渠道依赖，费用也由渠道端的盲目投放转变为终端的精准触达。预计行业来年仍将呈弱复苏趋势，但复苏时间和斜率上可能均低于19年。四、糖酒行业发展现状第106届全国糖酒会在成都顺利举办，今年春糖与秋糖合并、首次以一城双馆形式举行。受疫情反复影响，部分厂家及经销商未能参会，叠加终端需求承压渠道积极性受挫，糖酒会整体氛围平淡，热度上亦弱于去年同期本就平淡的秋糖会，参展品牌及人数均有明显
13、下降。但较18年长沙秋糖高预期下的剧烈冲击，本次对秋糖反馈平淡已有预期。从展位情况来看，估测本次参展品牌减少约30%,以中小品牌为主,其中酱酒品牌占比约50%,仍为主力招商品类之一，但较前两年70%占比的热度下降明显。名酒企业参展及交流安排活跃度一般。从参展情况来看，估测参展人数减少约50%,业内交流聚会较多，但参展经销商较少，且经销商品牌代理意愿较低，招商成功率并不乐观，尤其是三四线酱酒品牌。行业需求承压、集中度提升成为共识，宏观经济发展形势被重点讨论，需求、动销和库存状态被重点提及，反映了当前白酒行业防御承压阶段的特征。五、糖酒行业发展前景当下库存及价盘质量，春节预计相对平淡。四季度本身处
14、于消费淡季，同时疫情反复需求平淡，叠加多数酒企三季度发货节奏略缓，目前除老窖、古井等品牌，多数品牌还在发货，河南百荣市场解封后市场或仍有增量，11月需重点库存和价盘健康度。展望春节，今年春节较早，需求面临不确定性，渠道库存处于高位，环境并不友好。但考虑到二十条精准防疫政策落地，且部分酒企已开始积极和渠道沟通来年目标，并筹备相关活动，预计头部名酒春节开门红仍将实现，二三线酒企或审慎设定目标，整体氛围预计相对平淡。防疫政策改善，来年需求复苏更具支撑。二十条精准防疫政策落地后，防疫效率有望加速提升，来年需求有望切实复苏，春节高基数平稳过渡后，Q2低基数下动销及报表同比或可提振，一线酒企可平稳穿越周期
15、，次高端改善空间较大。分量价看，价格方面，因外部不确定性仍具、流动性或相对平稳,飞天批价或平稳下行，其他白酒品牌同时还面临库存和回款压力，预计价盘承压下行。销量方面，白酒整体或持续小幅下行，名优酒企预计可保持增长，一是行业集中度加速提升给予名酒空间，二是各酒企完成十四五规划的诉求较强，三是近年来头部产能持续提升，可保障销量增长。分价格带看，高端预计延续稳健，茅台价盘或承压，但量增及报表潜力仍足；扩张型次高端或延续分化，汾酒弹性延续确定性强，舍得、酒鬼、水井坊等或降速；区域龙头基地市场渠道与消费粘性高，确定性仍强，徽酒整体预计支撑仍强。总体来看，中低档产品或为量增主力，若需求复苏态势转好，次高端
16、或可释放高弹性。六、酱酒行业发展趋势品类降温洗牌，集中度加速提升。本轮酱酒调整已由贴牌产品传导至次线酱酒，进一步延伸至习酒、郎酒等品牌酱酒。渠道反馈习酒窖藏1988、郎酒红花郎批价均已倒挂，库存较去年亦有明显提升，今年糖酒会酱酒展区氛围降温明显。本轮调整表象为白酒行业需求承压大背景下的跟随调整，实质是前期扩张产能落地后引发的供需错位，经前期渠道杠杆放大后的快速调整。本轮调整是品类扩张走向品牌竞合的关键阶段，疫情反复影响下,中小酱酒企业加快出清，品牌酱酒在洗牌中底气更足，可快速抢占出清份额，集中度加速提升。预计今明年酱酒可调整至底部，25年产能出清后有望再度向好扩容。七、糖酒企业运营现状行业景气
17、期预期向上，酒企和经销商更加追求弹性，行业承压期预期向下，二者求稳心态更强，更加寻求确定性。去年下半年以来，疫情影响下行业终端需求趋弱，今年春节后尤甚，厂商的行为模式亦随着行业演绎变化。酒企应对：坚持目标，多点发力。1）按原目标回款；2）多产品、多区域交替发力，加大高周转或低线产品推广，适当开发条码，保障业绩增长；3）招商由扁平化向垂直化转变，由招小商向招大商、平台商转变，并给予渠道更为优厚的政策；4）渠道上给予更多支持，如打款方面提供金融产品支持、加大费用投放及终端活动力度帮助消化库存、加大促销力度等。同时精减内部管理费用，节约管理成本；5）利用数字化等手段，严控批价和库存。渠道应对：拥抱名
18、酒。1）回款倾向于分批次打款，提高周转率；多加杠杆，使用票据、汇票等方式打款；2）选品倾向品牌力强、高周转的产品（千元价格带五粮液、次高端剑南春）；3）配合酒厂给予终端、消费者支持性政策，加大品鉴等费用投放、促进终端烟酒店回款等；4）经销商更为集中，大商优势显现，小经销商压力较大开始出清,份额持续向实力较强流通商集中。八、绿色营销的内涵和特点（-）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环
19、境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,全面
20、履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，
21、所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。九、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点(分销
22、或渠道)和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠
23、道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导
24、下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十、定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所
25、下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客
26、，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种
27、避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反
28、应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定
29、位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用
30、于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。
