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1、从份牌广告中的服饰元翔析性角也!摘要：月份牌广告折射了将近半个世纪的历史，是整个民国时期的缩影。在历史的发展中，服饰文化起着阶层和地位的表征作用，随着西方民主思想的进入、女权运动的推广，男女平等的意识形成，女性性别角色意识萌生，迫切地需要改变没有自由、依附于男性的地位，正是这种思想推动了民国时期的服饰变更。本文以上海月份牌广告中的女性服饰作为研究对象，从传统裙装、旗袍、文明新装和泳装等四种服饰形式解析当时女性服饰发展演化的原因及其折射出的女性性别角色变迁。月份牌广告诞生于19世纪70年代，是一种颇具民族和时代特色的广告宣传方式，既传承中国传统文化,又传播西方的民主思想。月份牌广告首次以时尚摩登
2、的女性形象作为商品的代言人且大规模公开发布，体现了中国妇女社会地位的深刻变革。月份牌广告的兴盛时期正是我国的社会转型期，五四运动、女权运动的兴起，唤醒了上海都市女性的自我解放和要求平等意的识,身体、服饰、形象均发生了翻天覆地的变化。月份牌广告中的女性服饰经历了从传统裙装到旗袍、学生装到大胆展示女性身体的泳装的演进，这意味一种新的大众审美情趣和审美标准在动荡的中国发展开来。更重要的是逐渐突破传统的新女性形象，既体现了服饰不断个性化、自由化的趋势，也标志着中国妇女解放运动蓬勃发展。本文旨在从服饰设计及其运用元素的改变中探寻我国女性的性别角色变迁。一、20世纪初叶传统裙装最初的月份牌广告以民间神灵故
3、事或名著戏剧中的人物为创造原型，20世纪初期传统仕女的形象出现在民国时期的大街小巷，穿着还是传统的裙装样式，基本上是“两侧打褶，而且很长，只允许走路是微微露出一点莲尖”，1较少的月份牌画面中仍出现以青蓝色为主的上衣下裤。女性的神情也符合传统的审美标准，脸型尖瘦，樱桃小嘴，柳叶眉，丹凤眼，沉默寡言、郁郁寡欢的“病态美”,缠绕的三寸金莲表现出女性的孱弱无助。整体看来不论是服饰的色彩还是所处的背景环境都遵循着中国传统文化的规范，受封建礼教约束的女性没有自由可言，其身体特征被掩盖在服饰之下，强烈地表现出女性的柔弱与其对男性依附，这正是当时社会对女性的角色期待。二、20世纪2030年代：旗袍到了20世纪
4、20年代，月份牌广告中的女性服饰逐渐以旗袍为主，在旗袍设计的不断改变与优化中折射出了女性性别角色意识的苏醒。旗袍原意指的是旗人所穿的长袍，其基本样式是立领、右大襟、袍身宽松、长袖、上下直线裁剪、下摆宽大、不开衩。2辛亥革命前除满族妇女可穿袍服外其他女性一律须着“上衣下裳”，穿袍服成为男性特权。辛亥革命后旅袍卸去了地位表征的负担，此时的旗袍造型平直、色调简单素雅，袍身减短至膝盖与脚踝之间，但尚未体现出女性的身材之美。张爱玲女士就曾在更衣记里写道：“五族共和之后，全国妇女突然一致采用旗袍，倒不是为了效忠于清朝提倡复辟运动，而是因为女子蓄意要模仿男子。她们初受西方文化的熏陶，醉心于男女平权之说，可是
5、四周的情形与理想相差太远了，羞愤之下，她们排斥女性化的一切，恨不得将女人的根性斩尽杀绝。因此，初兴的旗袍是严冷方正的，具有清教徒的风格。”3到了20年代初期，受新文化运动和西方女权主义运动的影响，兴起了倡导服装变革的“文明新装”风，一种以无袖的长马甲裙子形式的诞生，在保持自己特色的同时又融入了西方流行时装的特点，旗袍的设计开始收紧腰线，在细节上做了调整，如领、袖、襟等，且增加了装饰，袍身长度提高到能露出小腿的位置。到了20年代末，在欧美风潮的影响下，并受到东方女性“小鸟依人”般身材的启发，旗袍的样式有了较大的改变，以挺胸、收腹、提臀作为设计理念，强调完美的身材曲线。象征文明和时尚的上海女学生是
6、旗袍流行的主要力量，她们代表着知识与进步，是女性内心渴望的理想形象。1929年民国政府将旗袍定为“国服”。20世纪30年代是旗袍发展的顶峰时期，风靡城市。这一时期的旗袍的改良受外来文化、社会变革、人文思想等方面的影响，设计吸收了西方服饰的优点，袍身的开衩逐渐提高至臀部，再加上搭配西式围巾、披风等，局部装饰也搭配西式翻领，同时变长袖为无袖，使腋下和肩部更加得体，“S”形的旗袍去掉了不合理的造型更为贴体更为人性化，女性的身体得到了进一步的解放。经历了五四运动和女性解放运动，女性自我意识开始觉醒，但大部分女性还是受到传统观念的束缚而不敢接受先进的思想理念，如女性身材曲线，要求收腰挺胸。1924年张竞
7、生提倡天乳运动，称“束胸使女子美德性征不能表现出来，胸平扁如男子，不但自己不美而且使社会失了多少兴趣:4由此发动了解放中国传统女性胸部的运动，中国传统女性开始放胸，且在穿着方面体现出了女性的性感部位，女性身体需要内衣呵护的观念为时髦女性所接受，从而使从人体在自然形态上将男女服装区别开来。本时期月份牌广告中的女性形象突出起伏的曲线和绰约的风姿，服装设计开始由重礼教向重人性转变，由宽松改变为合体，由遮藏转化为呈现，从模糊男女的体型差异逐渐演变为有意识地去表现女性的形体特征。身体是自我认识的起点，是自由的根本，女装走向了身体解放，反映的是女性基于自我认识所构成的性别角色想象。三、20世纪2030年代
8、：文明新装20世纪20年代初传出了服装要返璞归真的声音，提出了“男子去长衫，女子去裙子”的口号，文明新装诞生。出自于郑曼陀画笔下的女学生月份牌广告于五四前后盛行，与后期月份牌中广告的摩登女郎相比其特征是画面风格清新、色彩淡雅配以齐耳短发和含蓄的神情。在服饰方面受日本女装的影响，上身为窄而长的高领中袖短衫，下穿西式黑色长裙，整体较宽大，手中持有书卷。在封建专制制度下，女性是没有得到受教育的资格，几乎所有的家庭都秉承“女子无才便是德”的观念。辛亥革命、新文化运动、女权运动的发展使得女性获得了与男性一样受教育的权力，受教育使女性摆脱家庭束缚成为可能。月份牌广告中女学生的形象与传统仕女的区别在于天足，
9、且多数会穿着白色高跟鞋。天足是女性自我意识的萌发与新身份的确立，缠足在男权社会里被普遍接受，因为缠足带来的脚部形状的变化使得女性只能缓慢行走，表现出顺从有德的妇女形象，小脚是古代女性婚嫁的必要条件，成为捆绑中国女性身心发展的枷锁。天足运动挑战传统的婚姻观，但受封建礼教的影响大部分女性仍裹足，天足女性于当时是思想开放的先锋人物，而女性剪短发更是政府制止下的大胆尝试。部分女性运动者认为新时代女性要跟男性一样自立，剪短发是男女平等标志。月份牌广告作为一种大众传媒工具，具有反映社会潮流的作用，其宣扬的接受新式教育、天足、短发的知识女性新形象正是广大女性群体塑造性别角色的标准。四、20世纪3040年代：
10、泳装泳装作为月份牌广告画中一道独特的风景线，其大胆的着衣风格于今日也让人瞠目。在杭稚英的作品中女性身穿的泳装上半部分为挂脖式吊带，V领，后来基于时代的开放和审美观点的改变，将女性后背也展现了出来，腰部设计一些蝴蝶结式的装饰衬托，还有用短裙的形式代替短裤的，不仅可以体现女性的身材，而且会更加性感和迷人。泳衣得以盛行的原因之一在于女性思想解放，在社会中地位的提高。二是西方的游泳，帆船等休闲娱乐活动传入中国。很多月份牌广告中还出现了自行车、摩托车等户外运动设施，从大胆个性的泳衣服饰、骄傲张扬的神情姿态以及本为男性使用的交通工具等种种元素都在展现。女性正在冲出“男尊女卑”的封建思想，开始脱离家庭的禁锢
11、走向社会，其社会活动内容丰富、空间增大，并产生强烈的性别角色定位的需求。性别角色是以性别为标准进行划分的一种社会角色,是指个体在社会化过程中通过模仿学习获得的与自己性别相适应的行为模式。大众传播是人类社会化的主体之一，同时还肩负着建构性别角色的重要作用。在社会不断发展的历史长河中，性别角色所建立的行为模式也在随着社会文化的变化而演进。不同阶段的月份牌广告中的女性形象都与同时期女性性别角色的变迁有关，现实生活与幻化的图像相互作用。三民主义、五四运动、新文化运动等带来了西方的民主思想和女权运动的深入，打破传统礼教束缚的女性以虚拟、摩登、靓丽的形象呈现在当时的大众传媒中；另一方面，广大女性效仿月份牌广告中的女性形象，以此作为示范模本接受其对性别角色文化的种种影响。月份牌广告记录的是一段历史、一种文化，它更折射的是在半封建半殖民地中国社会中，遭遇多重压制的女性在自我觉醒后的性别角色变迁轨迹。
