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1、湖南商业广告中的创意分析近年来，随着全省经济不断开展，强势媒体迅速崛起，湖南商业广告取得长足进步，呈现出健康向上的蓬勃生机。商业广告的传播载体也日趋多样化，除了电视、报纸、播送等传统媒介外，一些有个性的户外媒介和、互联网、移动电视、楼宇液晶电视等新型媒介在湖南商业广告中扮演重要的角色。湖南商业广告的开展，不但推动了我省播送电视、新闻出版等事业的开展，促进了社会进步，而且推进了我省品牌战略的实施，成就了一大批全国知名品牌。在市场经济时代的背景下，商品的日趋同质化，媒体接收终端的趋同化，目标受众的重合化，使得商业竞争异常剧烈。如何在商业战争中取得胜利，除了优质的品质做后盾外,创意广揭发挥着尤其重要
2、的作用。创意是广告的灵魂，没有创意的广告就是没有生命力和感染力。同样的市场调研同样的广告策略，广告创意水平不一样，广告效果会大相径庭。卓越的创意可以使广告主投放的广告的回报率大大提高。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购置方面的作用是巨大的。如果一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看到的几率可能是5%,而一个优秀的创意广告被读者看见的几率可能是90%o当然一个创意糟糕的广告，不仅没有使原来对品牌持否认态度的消费者改变，反而会对品牌有认同倾向的消费者放弃认同，从而放弃购置。下面将以影视广告和户外广告为例来分析湖南商业广告的创意。一、多喜爱床上用品影视广告创意分
3、析(诱惑篇)2009年9月，多喜爱获得“湖南省国际知名品牌”。之所以可以取得如此荣耀，很大一局部处决于多喜爱家纺塑造的情趣广告，提升品牌形象，增加了销量。其中，这那么“诱惑篇”最为经典。“听着优美的背景音乐(EverlyBrothersM),一个漂亮的女生见到多喜爱家纺，立刻忘乎所以，宽衣解带，躺在多喜爱的床品上睡着了，突然旁边一位女销售员叫醒了她，她吓了一跳，紧张地望了一下四周，发现原来自己躺在多喜爱的专消上代拟的 众床告比般 SE:群的广相妹广告 希望, 她分 dream 围女 才 不、 绕那梦幻 品理念。卖店的床上睡着了。”这那么多喜爱家纺的影视广告具有以下广告特定位明确：多喜爱家纺的市
4、场定位是以普通的费群体为主，旨在为普通的群众提供不一样的高质量用品。广告的整个画面，简洁而温馨，让人无比舒畅。言是群众化人物的气质女性，之所以选择女性是因为，男性而言，女性对家的依恋更为强烈。加之邻家小妹代言人，更具亲合力，迎合了消费者的心理。紧扣主题：“爱与梦飞翔”是整个广告的主题，主角，脸上带着笑意地进入梦乡，是产品带给她爱的会让她如此的惬意，如此的享受。对产品的喜爱，让出现实和梦境，如此不如让爱与梦一起飞翔。Drcam、dream旋律轻快、节奏明朗的歌词紧紧“梦”而唱。整个广告围绕“爱”与“梦”来表达出的，丰富多姿的产品世界寄寓着多喜爱的美意这一产无疑，此广告很好诠释出了多喜爱的品牌理念
5、和主题。有效表达：广告很巧妙的将多喜爱产品不着痕迹的展现在受众眼前。从女主睡在印有多喜爱Logo的床上，到被穿着印有多喜爱LOgo服装的销售员叫醒，再到整个多喜爱专卖店的特写，而在此过程中，多喜爱的标志不停地重复。一切都是这么的自然，如行云流水一般，不会让受众感到反感，因为这都是故事情节开展的需要，足见其表现手法的高超。真实可信：此广告带有浓郁的生活气息，使目标身临其境之感，把受众自然而然地带入到广告所设定的气氛或环境中，拉近了广告与受众之间的距离，除们一种亲切感外，还寄托了受众的某些情绪，让他们觉得真实可信。新颖独特:一般的床上用品广告主要在于突出产很少将产品与故事情节相结合。而此广告除了有
6、效地更主要在于故事的幽默性和戏剧性。广告开头只见少地躺在床上睡觉，就在受众以为没什么可看时，突然故事情节来了个戏剧性的转折，直到结束，受众才从氛中脱离出来，然后会心一笑原来如此。多喜爱的影视广告中运用的主要创意理论有：受 的 T 看有定他后 众特给完品本身, 结合外， 女惬意 广告的 广告气奥格威的品牌形象法：形象指的是个性，品牌形象反映出购置者的自我意象，奥格威表示，品牌个性是可以通过广告建立起来的。多喜爱利用梦幻般的意境和真实的生活片段，塑造出风格独树一帜，不拘行于传统，永远让您感觉到新鲜，充满时尚气息的品牌个性。加之其调性与目标受众的心理存在高度的契合度，更有利于品牌形象确实立与强化。威
7、廉伯恩巴克的实施重心法：伯恩巴克认为，实施风格是广告中起决定作用的特征,有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一个图像刺激而又老实可信的优点。此广告在短短16秒钟，有效地将产品信息表达出来，悬念式的开头、戏剧性的结尾，使目标受众在轻松之余主动的接受对产品的认知和认同，从而提升产品的知名度和美誉度。艾尔里斯和杰克特劳特的定位法：“定位”就是用广告为产品在消费者的心中找到一个位置，也是广告主为了在同质化的市场中找到差异性，从而吸引目标受众。多喜爱广告中简洁清新的画面、柔软舒适的产品、缓慢动听的旋律，使多喜爱定位于实用、优质、简洁生动的现代家居新概念深入人心。詹姆斯韦伯扬的创意法：韦伯扬认为，广告
8、的创意应来源于生活，是对旧元素的重新组合。类似广告中那样的情况在生活中也会碰到，现实中因为喜欢某种东西拿起就走而忘了付钱。只是广告主将这种情况进行了再创造，将故事情节变得更为夸张，更跌宕起伏，吊足受众的胃口。配上特定的背景音乐，加上演员的生动表演，-那么优秀的创意广告就产生了，至今还被人们传诵。多喜爱床上用品影视广告创意的表现策略主要表现在：通俗性：普通的生活片段，简单的故事情节，流行的广告音乐，使得整个广告通俗易懂，容易被群众所接受与认同。简明性：短短的16秒钟，讲述了一个完整的故事，从开端到开展再到高潮，每一步都非常简洁明了，让人一目了然，加上戏剧性的结尾，让目标受众记忆犹新。多喜爱床上用
9、品影视广告创意方法主要是：音乐法：Dream、dreamdream”的广告音乐，以哼唱的方式与广告画面有机结合在一起。该曲曲风是当时美国所流行的乡村音乐，给人一一种大自然的气息一一温馨、甜美，让人无比舒畅，最主要的是衬托了多喜爱广告中主人公躺在床上轻松、自在、无拘无束的状态，入木三分，惟妙惟肖。同时，暗含了对产品的喜爱程度之深。广告的艺术创意得到了淋漓尽致的表达，创造视听艺术迷人的魅力。设谜法：广告一开场就是气质美女睡在柔软的被窝里，神情无比的舒适惬意，这时受众免不了地会产生疑问，带着满腔疑惑去寻找答案，让消费者在揣测谜底而自然而言的接受广告产品，实现产品渠道的畅通，增加产品的销量。二、中国移
10、动通信系列户外广告创意分析这是长沙盛美公司为中国移动在湖南长沙做的一系列户外广告。这一系列广告具有以下特征：紧扣主题：这一系列平面广告不再是规规在自动交款机上、候车亭的版面上或正儿八经地柱上。而是或多或少地往下降了些，因为这种不张贴方法，让人印象深刻，而且紧扣中国移动通长途及漫游话费大幅降价，平均降幅高达50%”生动形象。有效表达：通过变形设想与设谜法的有机具有吸引力的信息放大，并巧妙地将答案寓于谜中，有效地向目标受众传达“降价”的主题。此系列广告中运用的创意理论主要有：罗瑟瑞夫斯的USP理论：瑞夫斯认为每都必须给消费者提出一条建议，而且这建议必须的力量打动消费者。中国移动通信向消费者诉说降幅
11、高达50%”的独特主张，这是其他通信公司受的，具有很大的诱惑价值。能够大大增加移动用率，增加移动公司的利润额。威廉伯恩巴克的实施重心法：“广告手确、简洁，广告必须与众不同”是伯恩巴克认为广告的重要内容。单看此平面广告并没有什么奇而且画面简单只有两行广告语和移动公司的标极其平凡，但平凡中透着奇特是其广告手法的特平面广告与广告载体有机结合，使得广告的主题过广告载体表现出来，从视觉上和听觉上表达广魅力，形成独树一帜的风格。广告创意表达的策略有：不能做的过于优雅、深奥，也不能用专有名词。通俗性:户外广告的主要受众是一般群众,众对广告的关注度远远低于电视广告，所以意广告要一看就明了，广告语尽量通俗易懂播
12、。“降了！真的降了！”简洁明了，一看白，毫不隐晦的将受众将要获得利益直截了达出。形象性：广告将文字化的东西，利用载体形象化，把抽象的东西具体化，更形象,服力。这一系列户外广告的主要创意表现方装法的变形设想，即将视觉元素一一图形，的加以改变，目的是强调某物的特征。这一告，通过将不同形式的广告载体上的平面广变形从而凸显其广告的主题。从以上两个例子我们不难看出，创意广品竞争剧烈的现代发挥了重要作用。矩矩地贴 贴在大立 同寻常的 信“本地 的主题，结合，将 底。无形一条广告 要有足够 了 “平均 所不能享 通信的使明意，谓将通的 须创处可它的术 必造之，。好艺 法制特志色很告告垓创传明传 广外勺二，匕
13、匕勺 乂户白子肯白 即在好便就当的说包识广行商 体有 是意列进 在 具更 法有系告 告定目标， 劝服活 地位，有总体来说，创意有助于广告活动达成预有助于广告进行告知活动，有益于广告进行动，有助于产品在消费者心目中保持较高的助于广告进行提示活动，可以为广告增添轰动效应。然而中国广告创意设计的现状不是很理想，这也是湖南商业广告的特点。很多时候，广告主为了创意广告而脱离产品本身的特性，创造出来的广告往往词不达意，容易让受众产生抵触的心理。广告中普遍存在着“庸俗、陈旧、过于花俏、广告内容脱离主题”等问题。参考资料：影视广告广告创意广告创意当然，随着湖南经济的开展和企业技术改造的进步，国际化趋势的加快，商家势必会加大商业广告市场的容量和商业广告的投入，从而，为广告创意设计提供了更为广阔的市场空间和空前的创意领域。加之新媒体的出现与运用，湖南商业广告市场潜力无穷。文化艺术出版社2004年聂鑫著中南大学出版社2003年丁邦清、程宇宁著中国传媒大学出版社2009年程宇宁著广告媒体研究中国传媒大学出版社2008年崔银河著XMTYwMjk4NjY4.html:/show-mindshenpin3-3.html
