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1、海南白金海岸项目销售讲义第一章、市场概况-海南房地产市场概况海南最佳的居住地海南岛与美国夏威夷处在同一纬度，四季如春、气候宜人，生态环境质量指数全国排名第一，人均寿命也高于全国平均水平，她已成为人们心中最佳的居住地。海南岛是中国唯一的热带海岛，有健康岛、生态岛、度假岛等美誉，已成为国内首选旅游度假目的地，每年游客达到4OO万人次。继2OO2年三亚市获得“中国人居环境奖”后，2OO4年海口也荣获该奖项，今年海南省将继续支持海口市争取联合国“国际人居奖近几年，海口已投入近5OO亿元用于城市建设，使城市基础设施日益完善。美兰国际机场、粤海铁路等重点项目的建设已使海口形成了四通八达、快捷方便的海陆空立
2、体网络。特别是在不久前，海口提出要建成“华南地区的热带花园城市，国内外居民理想的第二居住地”，修编了城市总体规划、专项规划、分区规划、产业规划，并抓好海口外滩、海口西海岸、南渡江两岸等分区规划等专项规划编制，突出了城市的个性化发展。此外，三亚市也确定城市定位为“国际性热带滨海风景旅游城市”，在城市结构布局上，体现出山、海、河、城四位一体相得益彰的特色，在城市绿化和建筑设计上体现南国热带风光的特色。在未来2O年，海南岛将“建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游目的地力打造成国内外居民的理想第二居住地。海南房产迎来春天近年，海口市大力发展商品住宅建设，新建各种主题楼盘层出不穷，销量一路上升。同时，该
3、市加大处置积压房地产的力度。截至去年，该市8O%的“半拉子”工程得到顺利消化，余下2O%也将在今年年底前全部复工。据统计，去年海口商品房交易面积达到166万平方米，二手房交易面积也达到88.4万平方米，均创下历史新高。据了解，目前三亚市人均住房面积已达小康水平。海南拥有全国独一无二的气候、环境和旅游资源，因此海南的旅游地产也因拥有独特的发展优势。组合了居住、旅游、度假、商务、养老、疗养等多种因素在内的全新度假投资置业方式，使越来越多的岛外人士来海南旅游度假的同时捎带上考察旅游地产、投资置业。这已成为国内富人一种时尚，并且很多人认为海南房产的低价位与海南优良的生态环境和高品位的居位环境极不相称，
4、这就预示着海南房地产的提升空间很大。据悉，海南楼盘的购房者半数以上是外地人士。今后，海南将吸引越来越多的人们来这里购房置业。海南，最佳避寒养老地海南以独具魅力的热带风光、四季如春的气候条件吸引了不少内地人士来购房，在冬季避寒目的地的选择上，更是受到老人的青睐，他们在这里购房长期居住。据了解，每到冬天，海南各地的楼盘便陆续接待不少从内地过来避寒度假的老人。这些，季节候鸟，型购房者以内地来的老年人为主，来自河北、山西、北京、上海、东北三省、江浙等地为多。海南岛没有冬天，又是健康岛，同时还是全国独一无二的长寿岛，所以在海南避寒、养老、治病、休闲是内地老人购房的主要目的。在采访中，一些前来海南避寒疗养
5、的老人对记者说，他们觉得海南目前房地产价格处于较低水平，除海南是度假圣地，投资潜力巨大外，在这买房还可一举两得！第一是海南的空气、水源、阳光、沙滩等得天独厚的环境最适合人类居住、休闲度假；第二是它全国惟一的亚热带海洋性气候，既无寒冬又无酷暑，最适合老人避寒避暑养老。二区域市场概况海南文昌是极具文化底蕴的城市，是一处纯自然的室外桃园，有许多尚待开发利用的旅游资源。文昌秀丽的山水、宜人的环境，正是旅游度假项目落实的最佳地点。本案就是本着环境与开发协调、与自然和谐的原则，希望以椰风海韵为切入点，通过设计和规划,来改善我们赖以生存的环境，创造一个以人为本、自然有特色的、具有崭新内涵的、完备的公共活动空
6、间和居住环境。实现生活、文化、效益三个原则的统一。并结合基地的地理位置，充分发挥基地滨海的特点，建设人文型的生态居住环境，创造具有海南特色的地标性建筑，展现现代文昌崭新的风貌。三项目概况：（一）项目位置：海南省文昌市清澜开发区一一海南10大重点旅游区之一的“高隆湾滨海旅游区”内，一环路与海滨大道交界处。（二）交通状况：1 .高隆湾f文昌市中心一一15公里，15分钟车程。2 .文昌-海口美兰机场一一50公里，经海文高速40分钟车程。3 .文昌一海口一一60公里，经海文高速50分钟车程。4 .文昌琼海一一55公里，经文建路（一级公路）60分钟车程。5 .文昌一三亚一一220公里，经环岛高速150分
7、钟车程。（三）旅游资源：高隆湾滨海旅游区为海南10大重点旅游区之一，东临著名的东郊椰林（全国十大滨海旅游区之一），北有宋氏祖居,东北有“琼东第一峰”、“奇峰秀天下”之称的铜鼓岭风景区；被誉为“中国大礁堡”的云龙湾海底自然公园、石头公园及稀世海上森林公园一一红树林，此外尚有孔庙、抱虎岭、木兰湾、斗柄塔、七星岭等著名景区。（四）项目定位：全国最大的滨海，温泉、酒店式度假公寓。（五）总体指标：1. 总占地面积极421亩约300,000f（一期145亩约100QOOf,二期276亩约200,000f）o2. 建筑密度30%3. 容积率1.05%4. 绿化率50%5. 总户数约6,000户，总销售金额约
8、人民币10亿元。（六）配套设施：1. 1400nf南洋风情海滨休闲街。2. 2100f多功能会所。与海滨休闲街有机结合为沙滩休闲、娱乐提供全方位的服务。3. 18,000Hf星级度假酒店。4. 15万11f园林绿化景观。（二）一期产品情况：1. 5幢小户型精装全配酒店式温泉渡假公寓，分别为普吉岛451户、邦喀岛451户、巴厘岛约463户、珊瑚岛约143户、珍珠岛约143户合计约1651户。2. 1幢中小户型毛坯房公寓住宅为塞班岛约112户。3. 总户数约1763户。4. 总销售金额约人民币3.3亿元。一、项目市场分析与定位（一）海南房地产市场分析九十年代初期，随着海南建省办经济特区的建设步伐，
9、十万人才下海南，演绎出波澜壮阔的动人场面，短短的几年时间里，海南的各项基础设施得到了空前的巨大变化，使曾经一度贫穷落后的海南岛建设成为现今具有一定现代化程度的经济强省。但在这一建设时期，也曾经鲜为人知地出现过居地产行业的“泡沫经济”，由于“泡沫经济”的产生，导致当时的海南房地产普遍存在着如建筑质量不过关、房屋产权不明晰、价格不切实际等属于抄作行为的情况，致使这些后地产项目最终成了现在的“半拉子”工程，没有真正成为消费者的购买产品。近年来，海南省政府通过各种手段，已经将这些“半拉子”工程当中的大部分开工、重建或予以拆除。自95年以来，海南省的房地产行业已逐步走向成熟与规范，许多开发商避开了以往的
10、抄作行为，真正开始脚踏实地的为消费者服务，建成了多个安居工程项目，使众多消费者不仅获得了实惠且更多地享受到开发商提供的全方位的售前、售中及售后服务，从而进一步满足了购买需求，同时也规范了海南的房地产市场。如今,从每平方米几百元到几千元的住宅，可以满足不同需求的购买者选择。以上几个方面说明了海南房地产从抄作到冷静再到成熟与规范，这个过程也表明了海南经济的发展过程，也就是说目前海南经济大特区正在进入新一轮健康、成熟的发展周期，换句话说就是海南经济又要热起来了。（二）区域市场分析随着中国老龄化社会的逼近，海南的环境优势凸显，海南作为“中国的第二居住地”日趋获得广泛的认同，以投资和季节性居住为特征的旅
11、游地产或度假地产正逐步成为海南房地产的主流形态。旅游地产的发展和壮大在未来将深刻地影响海南的产业和经济，商业地产作为地产和商业的交叉必然也随之变化。传统的商业以满足本地消费为主，而旅游商业的消费人群则扩展为全国乃至世界的游客，同时，旅游商业的产品来源、商业结构、业态布局也与传统商业大相径庭。回溯海口商业，这是一部由外部经济驱动本地商业的历史。早先，海口作为本岛的主要通商口岸，是人员物流的中转站，商业具有浓厚的商旅特征。建省之后，商业的繁华更是以大量的物质和人员进出为基础，商圈的形成也依托这一类型的消费。比如，海秀东路，临近交通干道（海秀路）、城中村（外来人口集中），靠常住人口与流动人口作为消费
12、基础，业态也以电影院、酒店、百货购物、饮食等日常消费构成。但随着海口城市定位的转变和城市发展重心的转移，海口商业已经由传统商业向新型的旅游商业过渡。单体、封闭式建筑的传统零售商业已经严重过剩，这是目前海口零售商业竞争惨烈、效益不佳的主要原因。作为新海口形象的名片和窗口，“海口外滩”是优先整合发展的区域，以打造旅游、休闲、文化、观光、度假为一体的复合型城市多功能区，“海口外滩”旅游地产的特征显著。据统计，“海口外滩”辐射3公里商圈范围内，包括国贸新住宅区、西海岸居住区、海甸岛的新楼盘，超过6O%的买家在岛外市场，且这一比重会继续扩大。旅游地产、度假地产正启动一条庞大的产业链，包围着海口外滩。作为
13、这条产业链上重要的组成部分，旅游商业的需求也在逐年升温，海口每年4OO万入境游客及迅速扩大的岛外房东蕴藏着巨大商机，滨海步行街、滨海娱乐、滨海酒吧、度假酒店、旅游购物、游艇码头、特色美食街、娱乐嘉年华等旅游消费热点，必将成为海口朝阳的经济，前景无限。新外滩复兴城，作为“海口外滩”唯一大型的商业地产，以滨海步行街的形态，融饮食、度假、酒店、电影城、文化娱乐于一体，拥有海岸资源、景观资源、城市文化资源的先天优势，以丰富的业态主题和城市规划主题引领旅游商业的发展，不仅呼应了海口的旅游地产，也成为海口滨海城市最完整的诠释和最本质的体现，为海口的商业注入新鲜活力，开拓一个全新的商业领域。(三)市场立足点
14、分析1 .优势部分：(1) 海南已成为中国旅游亮点之地，由旅游带动的房地产市场自2002年再次启动后，逐渐升温，渐有火爆之势(2) 文昌市位于海南东北，拥有漫长的海岸线，旅游资源丰富，如红树林、铜鼓岭、东郊椰林等，具备开发潜力(3) 高隆湾地处清澜开发区，周边配套设施有一定基础，旅游资源丰富，紧临清澜港、红树林、铜鼓岭、东郊椰林等，自然资源极为丰富(4) 具文化底蕴，如孔庙、宋氏祖居、宋庆龄陈列室、张云逸纪念馆等，是海南著名的侨乡(5) 交通相对便捷，距离美兰机场车程40分钟，距离博鳌会议中心渡船30分钟(6) 文昌斥资2.5亿改造城市道路,文昌市投资3000万元的文建路与新风路改造工程路面工
15、程日前正式竣工，实现双向通车。据统计，截止去年底，2003年文昌市共斥资2.5亿元改造城市道路。据了解，去年下半年，该市市政府多方筹集资金，在文城镇相继开工建设道路11条。目前已竣工通车的有文建路、新风路、迎宾路。止匕外，正在加紧建设海文公路西延线等。据了解，目前文城镇的文一路、文二路、文三路3条横街也正在紧张筹备之中，并将在近期上马建设。改造后，文城镇将形成两纵五横的城市道路网。2. 劣势部分：(D文昌旅游资源尚未充分开发，在海南旅游市场知名度较低(2) 无成熟且具规模的大型社区，房地产市场处于起步阶段(3) 区域内生活配套、娱乐配套设施较少(4) 旅游业的开发需要较长一段时间(5) 文昌本
16、地的经济发展迟缓，外部投入少(6) 由于交通因素，大部分旅游公司将文昌旅游景点取消，目前旅游市场较冷淡3. 机会诉求：(1) 卫星发射基地即将落户文昌，势必带动基建建设和大量高素质人员涌入，并将引发航天旅游市场(2) 海南近2年旅游业与房地产业的成功联合经营是本案重要的外部原因(3) 当地房地产市场处于初步阶段，相关成本较其他城市更为便宜且本地商品房市场有空间(4) 全新的高品质社区规划，酒店式服务(5) 文昌市旅游房地产升值空间较大，低总价、低首付、高回报，极具投资价值(6) 周边丰富的自然资源加上助目直接靠海，能充分利用自然及景观条件4. 威胁困难：(D海口、三亚旅游产业及房地产业已相当成
17、熟，如何避免低层次竞争，突出优势是项目成功的关键。(2) 地块周边生活配套、娱乐、交通环境均不成熟，房地产市场开发处于襁褓期(3) 由于旅游线路的弱化，使文昌各景点在整个海南的知名度不高，对项目推广非常不利(4) 目前海口及三亚等地区相似产品推较大，且低价位产品众多，对冷淡的文昌市场造成较大冲击(5) 本项目依靠的支柱卖点一一海景景观，目前景观形态较差，利用程度很低，暂不适合作为旅游景点，对期房销售极为不利，有待工程结束后才能改善(6) 中南明目对于本案的直接威胁1.4.竞争对手资料分析产权式酒店落户我省文昌今天上午，正豪假日酒店动工典礼在文昌市冯家湾旅游区举行，这是半年时间内第三家落户文昌的
18、四星级酒店。正豪假日酒店计划占地97亩，建筑面积25000平方米，概算总投资8000万元，计划建成具有客房300间、床位550个的四星级休闲度假酒店，并将采取产权式酒店的经营模式。据介绍，正豪假日酒店是文昌市重点招商项目之一，该项目与毗邻的温泉海景乐园项目、海域温泉度假酒店项目等将成为该市旅游业发展的新龙头。(二)、项目市场定位海南省是我国第三大旅游区，近年来接待游客都在几百万人次以上，但文昌仅占全省的2%,这么少的外来客户如何支撑得起本项目的房地产。当地人不是主要消费群，如果外部客户也无法吸引，则项目风险就会较大，即需要发展旅游带动房地产市场，更需要房地产市场的发展带动旅游业，因此必须贯彻旅
19、游与房地产形成互动这一思路。鉴于旅游业的培育与发展是一项长期和复杂的系统工作，但项目的开发销售迫在眉睫，在短期内难以得到本地旅游业发展的有效支持，前期销售必须寻找其他突破口。只能通过加强产品品质，提升产品附加值，并整合销售手段来实现销售突破。1 .风险预测与规避(1) 来自本地风险预测A.文昌目前游客仅占海南全省旅游人数2%,目前这么少的外来客户无法支撑起本项目。能否对外来客户进行有效吸引将是项目成功与否的关键所在。B.文昌房地产开发还没有完全启动，当地房地产投资发展并不快，整个房地产市场都没有完善，冷清的市场给本项目带了很大的压力。C.文昌近年来对旅游业的开发并没有在海口及三亚两城市旅游业的
20、带动下蓬勃发展，反而当地的旅游线路逐渐减少，给文昌市经济带来一定的负面影响。D.该项目所处海岸线未曾开发，水质、沙滩较浑浊，岸边杂物较多，目周边生活配套不够健全，从而直接影响到对目标客户的吸引力。E.中南项目的推出将令本地市场过度饱和，直接形成竞争冲突，若其低价入市，将对本案形成巨大威胁。(2) 来自外市县风险预测A.海口及三亚两大城市房地产开发已经较具规模，房地产投资逐年增长，当地房地产市场已经比较完善，各类型物业体量较大,从而直接影响日后客源的流向。B.海口及三亚两大城市，在城市建设、旅游发展、交通便利性、生活配套等多方面都优越于文昌，直接影响日后本项目的推广r=z旦传。(3) 风险性如何
21、规避风险既有来自内部的也有来自外部的，内因决定外因，项目要能消除市场的巨大风险，避免与市场上相似产品的低层次竞争，要从该项目本身考虑，从项目周边考虑，从文昌当地考虑。所以我们规避风险的主导思想：A.提升产品品质，进一步完善产品自身优势。以强化产品质量，提高产品附加值；B.以投资理财为主线，重点在营销手段方面取得突破。整合目前投资度假型产品的营销手段，包括策略、渠道方面的得失形成具有绝对竞争优势的投资理财产品。C.以旅游为主线，培育和发展旅游市场。与海南旅行社加强合作，积极开发文昌旅游景点，开拓旅游线路，争取在游客的主要行程中安排文昌当地住宿；加强媒体宣传，既有针对本项目的也有突出文昌旅游景点的
22、，引导客户在此置业；以文昌的当地民族风情为特色，建造出具有风情特色的度假产品，并提供独特的旅游服务内容。加强基础设施建设，完善道路交通与生活配套。2 .市场切入点分析(1) 海南旅游被接受度每年都在增高，近年来接待游客都在几百万人次以上，这都为开发文昌提供了良好的外部支持。(2) 海文高速公路的顺利通车，更能进一步带动文昌经济发展。俗话说：“要致富，先修路。”(3) 文昌与海口及三亚两大海南城市相比较，自身各方面都存在很大的差异，文昌也有很多宝贵的旅游资源尚未开发完备，如：拥有“琼东第一峰”、“奇峰秀天下”之称的铜鼓岭，石头公园、红树林、海滩的经营、东郊椰林、海底大草原等，如果合理开发好这一笔
23、财富，将会加快文昌的经济发展。(4) 文昌尚未完全开发，但自然资源充足，通过人为的规划与经营来取长补短，完善它的竞争优势的道路是漫长的。必须选择产品的完善、营销手段的创新作为突破口，整合现有的营销手段，形成强势销售是必然的选择。3 .消费者需求分析与定位经过以上的综合叙述，结合整个海南省区域市场状况及该项目所处地理位置，我司就本项目市场定位作如下建议：本项目的客源不同于其他产品，客户仅仅为了度假而购买的可能性较小，投资才是主要动因，常规情况下，投资可行性主要是建立在旅游产业成功经营基础上的。因此本项目成功的前提即在于文昌旅游被认可，通过旅游市场的成熟来体现不动产的价值所在。也只有在该区域被接受
24、的情况下，产品才能最大限度的提升价格，两者不可分离。有了旅游业的支撑，一个投资兼度假型产品就会不知不觉的深入人心，即所谓做市场。但是凭一个项目的力量是难以完成这个目标的，反而加重了开发的风险。退而求其次，出路是加强对产品优势的提炼、完善产品的包装，提升产品附加值，对外加大营销力度，尤其是营销手段的创新。（三）、目标客源定位根据专案市调并结合近期销售接待和客户积累情况分析，本项目客源以度假投资型为主，约占90%左右；候鸟管家型为辅，约占10%左右。一期产品以酒店公寓、5星级酒店组成；根据目前海南相似物业已经成交客源统计，结合本案积累情况，本项目客源构成基本如下：1 .目标客源市场细分根据前期对市
25、场调研情况及结合项目本身产品定位和近期销售积累分析，本项目客源覆盖面较广，稍有积蓄的大众消费者，年龄约在25岁50岁之间的，客源主要以海南以外的区域为绝对主力，来自长三角地区、东北、西北内陆地区，建议本案的销售主力针对东北及西北等内陆地区，尤其重视上海区域销售，分析如下：1）长三角地区经济发达，客源广阔，是不能放弃的市场。2）东北及西北等内陆地区的省会城市缺少海景，对南方尤其是海南亚热带的热带风情情有独钟，度假旅游的理念能抢占先机。投资回报的营销策略在东北及西北等内陆地区的省会城市相对有新意，容易炒作。3）文昌本地虽然经济欠发达，但历史上基本没有商品房销售，全新的社区生活对于本地居民将构成诱惑
26、，利用口碑传递，同时也可以争取文昌籍外地及海外客户。低总价，高回报，而且还能享受美好的度假生活，对潜在客群有极大的吸引力，以20万元左右的总价面向市场，通过包租并一次性返租3年租金，使首付在3万元左右，就能在自然资源得天独厚的旅游地拥有自己的产权物业，强调全新的投资理念与生活观念，对市场有着极强的冲击力，此外还削弱海口、三亚等成熟地区同类产品所带来的影响并形成无可比拟的竞争力。2 .所属区域客户区域，以岛外客户为主，多集中在沿海城市或内陆省会城市，如长江三角洲，北京、成都、陕西、东北等区域。3 .身份描述客源主要已25-50岁这一年龄段为主，因为这部分年轻白领已打下一定的事业基础，收入较丰厚，
27、这一年龄段的人都已有一定积蓄，相对于23万元的首付款有足够的支付能力，注重追求生活质量，对投资类产品有一定兴趣。三、营销战略（一）、概况描述1 .白金海岸项目是中国最大的滨海旅游度假型产品，规模达到6000户，仅一期就1763户;2 .白金海岸项目位于海南省文昌市清澜开发区高隆湾；3 .成本售价达到3300元/平米以上；包租售价在4850元/平米以上。二、问题提炼1 .文昌或者海南本地能否消化如此大体量的楼盘？三、问题深化2 .该基本售价能否受到本地认同？3 .商品房本地需求能否消化该体量？4 .文昌本地的配套环境能否支持该项目的永续生存？即开发周期长的问题。四、解决问题的思路在本地需求几乎可
28、以忽略不计情况下，需要外地需求。异地销售成为必然；异地销售的卖点如何提炼？因为异地项目在顾客认知上是缺乏的，优点是提供了想象的空间，缺点是认知的缺乏导致安全感的缺乏。1 .在优点方面必须以极大满足人们某种需求来提炼，比如说，旅游度假概念的提炼，如何让刚刚步入小康社会的中国人得到更多的物质文化享受？一方面可以通过提高性价比抢夺客源，一方面通过降低门槛创造并吸纳更多边缘客户；本案体量巨大，行销不能走寻常路，只能选择鲸吞海饮之势形成强势竞争力。2 .在弥补缺点方面需要一方面强化优点，一方面开展广泛的公共关系营销来进行弥补客源的流失和营销成本的增加的损失。我们的缺点有来自空间的（比如距离），有来自于时
29、间的（看居需要时间协调，旅游更需要时间协调），有来自于感性认知的（陌生导致的安全感缺失），有来自结构性问题的（度假产品不符合愿望，一种人需要更高端的产品，一种人根本只需要基本生活资料）。开展广泛的公共关系营销，是打通营销全程通路、克服障碍，将信息直达客户的利器。比如建设以伙伴关系为主的分销渠道，将营销的臂膀深到北方和内地；建设票务、旅游、酒店管理伙伴关系，即降低营销成本，同时也解决了项目的永续经营问题。建设类似于会员制的顾客关系，有利于信息直达客户，有利于提高项目的知名度、美誉度，配合有力度的行销推广以形成口碑传诵，最终转变为信赖感。并以此弱化安全感缺失导致的抗拒心理。有效地减低营销成本，减轻
30、客户的不安全感，建立信任，是最终实现销售的目的。五，战略形成1 .异地销售2 .关系营销六、战术（策略）组合1 .提炼项目优势并整合一一环境优势、规模优势、低价优势一一投资优势、附加值优势2 .创新销售手段一一让空间不是距离，让时间提前表现价值一一降低首付、包租、赠送机票3 .选择有效销售通路一一直达目标客群一一关系营销、分销网络七、本案策略架构1 .设立上海、海南两地案场，以上海为主，辐射长三角、联动内地；2 .建设伙伴关系，整合票务、旅游、酒店管理、分销渠道；3 .项目优势提炼与包装，形成有差异化的绝对竞争优势；4 .销售手段创新提升，形成强势销售。八、现行销售状况评估与对策1 .截止于2
31、004年4月8日，共计签订认购单267套，其中各类关系户占到75%左右。从成交动机来分析，鉴于目前尚有较多不确定因素，且未对外进行大力度的推广，该批客源主要来自于朋友介绍，因该关系而产生的信任感，再加上投资获利的冲动成交的比例较大；对策：趁热打铁、尽，快签约成交。因关系而成交契合了关系营销的理念，今后工作重点仍将放在建设公共关系和关系营销上。2 .成交量自3.17-3.20的居展过后逐渐萎缩，第一批抢购的热潮随海景房的逐渐去化和关系户客源的消化而逐渐退温；对策：尽快推出第二轮推广活动，为逐渐的冷却加温。5月1日上海展会与5月5日的开盘活动是引领第二轮热潮的契机,把握此次机会,将为口碑传诵形成机
32、会。3 .有限的推广动作一一3月15日的短信群发、3月17日3月20日的上海房展、3月25日3月27日的海口房展、4月2日4月3日的文昌华侨会一一以朋友关系为主的上海方面的活动取得了预期的销售效果，而海南的两次推广活动，效果均不理想，未实现成交；对策：放弃海南的推广，集中精力在以上海为主的异地进行推广。重点放在营销网络（分销）的建设，配合积极的SP推广,在广度和力度上全面提升营销能力。九、销售计划白金海岸一期销售计划套数4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3JJ销售周期销售套数销售率2#4512#200200113个月41191%3#4513#150100100614个月4119
33、1%1#4631#6592100100654个月42291%6#1436#4960223个月13191%5#1435#4860234个月13191%4#1124#303017254个月10291%合计1763200200131165192210160165904025160891.20%备注：预售证取得时间（预计）四、白金海岸整体营销策略一、项目总概况：（一）基本情况：总占地450亩，位于文昌市清澜开发区高隆湾距海66米。（二）基本定义：全国最大的一线海景温泉度假公寓。大项目、小户型，（6000余户，45-55f）（三）基本特点：1、一线海景、30万平方米原生态椰林绿地；2、首付2-3万、总价
34、17-25万；3、分为度假型、管家型、养生型投贡类型。二、一期基本情况：（一）一期占地145亩，总面积：100000山，共6幢，总计1700套。（二）均价：5000元/平米，总销金额50000万。（三）首推楼号顺序：2号、1号3号、5号、4号6号三、销售计划：预计年底总销90%36月：600套（2、1、3号楼）；78月：400套（5号楼）；910月：400套（4、6号楼）；1112月：130套3月17-4月30（预订500户）5月1-6月30（600户）35.29$7月1-8月31（400户）58.82%9月ITO月31（400户）82.35%11月1-12月31（130户）90%营销费用：4
35、50万资金回笼:1.6亿营销费用：100万资金回笼：1.1亿4S,M营销费用：400万资金回笼：1.3亿一42W砧加营销费用：50万资金回笼:0.4亿拈攵京相5SffiW1/ASSlAftFJ四、客户区域：（一）目标区域：岛内：5%,上海：60%,长三角：20%,北京及北方城市：15%。（二）目标群体：白领及高层管理人士、中老年休养群体、地产投资者等。五、卖点提炼：（一）环境优势：海南为全国生态省（长寿之岛）、全国最大的一线海景度假公寓、30万平野生椰林等。（二）设施齐全：会所、温泉、海鲜街、星级酒店、文体娱乐中心等。（三）价格优势：低首付、低总价。（四）旅游优势：东郊椰林、红树林、宋氏祖居、
36、将军祖居、文昌孔庙等景点。（五）投资类型：多种投资类型，包租10年，预测年均收益9.38%投资回报率。（六）升值优势：海南地产93年低谷至02年起升，三亚在两年内已经升了几倍，而文昌这块盛地招计时爆发!六、推广计划：（一）广告总精神：30万亩原生态温泉度假天堂（二）推广大纲：1、一线（体现环境优势）：往前一步是海风退后一步是椰风2、二低（体现价格优势）：低价引爆掀起低温热潮3、三增（体现投资价值）：（D政策增：建设文昌旅游，我仅是个马前卒（2）房价增：潜股与险股一线之差海南93年低谷至02年起升，房价增值概念。（3）旅游增：满足之后随着生活提高，追求旅游度假的人日愈渐增。4、四全（再次体现环境
37、及设施配套）（1）全国最大：本案450亩开发面积，全国最大的一线海景酒店式度假公寓。拟定主题：我大，我就招风！(2)全国最佳：海南全国生态最佳之地。度假养生最佳之选。拟定主题：我佳，我还招蜂！(3)全面功能：30天、180天、365天多功能投资方式。拟定主题：我能，我就造峰！(3)全天候服务：设施齐全，五星级酒店全天候的服务拟定主题：我饿，我就找凤儿5、五味(融入味道，体现生动)(1)野味：是指本案野生的森林，加野味美餐。拟定主题：诸葛亮的决策寓意：诸葛孔明向往融入自然，天人合一的修养境界，因此居于偏僻茅屋，却引来三顾茅屋的经典佳话。孔明的决策来自环境的灵感!暗示：野性环境，最适合修身养性，作
38、战许久需要找个放松的环境。(2)鲜味：是指海南几百种水果的鲜味C拟定主题：唐玄宗的决策寓意：古有贵妃日啖荔枝三百颗，不知累死千百匹马也未能保住荔枝的鲜味,倘若玄宗当时在海南建个度假区。来个金屋藏娇，就不会累死好马，逼死贵妃。暗示：如今交通方便有利于旅游的优越性，皇帝都无法相比。(3)闲味：指海南的休闲环境。(茶余饭后躺在吊床上，望着头上茂盛椰树，累累的椰果)拟定主题：徐霞客的决策寓意：徐霞客一生都在游山玩水，写了徐霞客游记却一举成名。暗示：本案旅游休闲+嫌钱。一举双得！(4)回味：是指每次度假后的回味无穷。拟定主题：陶渊明的决策寓意：陶渊明因为写了桃花源记，世人就世世代代的回味世外桃源之绝境。
39、暗示：休闲度假后的美好回味。(5)甜味：指本案的系列优惠政策。(赠送免费机票10张、温泉消费免费等)拟定主题：白金海岸的决策暗示：白金海岸的决策创造了旅游新概念。拥有了本案就拥有了如同蜜般的甜味。6、六色(融入色彩，展现多姿)(1)绿色的海：大片的椰林倒映在海中，海南的海更是绿中添翠。(2)红色的树：生长在水中的红树林，四季红花常开。名为红，花色红。称其红色的树，再适当不过。(3)粉色的泉：温泉的颜色当为无色，天映在上面就成了蓝色，而粉色的花瓣漂在上面呢？(4)彩色的滩：沙滩本为金黄色，而色彩斑斓的太阳伞加上五彩缤纷的泳装，岸滩还能不是彩色吗？(5)绝色的景：往窗外望去椰海蝶花色怎能不称为绝？
40、(暗示：全国乃至全世界此景独一无二。)(6)特色的影：具有南国风情的屋子，在热烈阳光下倒出的影子。充满热情充满活力(暗示本案的设计手法，拥有南国独特的环境)7、七香(融入文化，衬托灵魂)(D华侨之乡：文昌六乡之一(2)椰子之乡：文昌六乡之一(3)文化之乡：文昌六乡之一(4)将军之乡：文昌六乡之一(5)国母之乡：文昌六乡之一(6)排球之乡：文昌六乡之一(7)国色天香：在一个如此文化底蕴丰富的城市，开出的花能不香吗？(详细内容在发包前3天确认)8、新闻主题：(1)中国最大海景度假公寓海南现身(2)未来十年最流行什么？(3)来自千里之外的楼盘一一“袭击”上海市场(4)海南公寓掀起上海会展热潮(4)海
41、、陆、空开盘仪式震撼五洲(5)两万五买房子？(6)地产投资三大要素(7)海南地产发展趋势(8)度假公寓未来发展前景(9)中国旅游城市地产投资前景(10)中国休养最佳之地是海南(11)商业卫星落于文昌(12)全国最大的椰林一一东郊椰林(13)世界奇林一一红树林(长在水中的红树)(14)华侨回乡修路，推进文昌发展(文昌公路竣工将带来文昌旅游业飞速的发展)(15)险股与潜股仅为一线之差(16)房子“四全”不是水、电、煤？9、软文主题:(1)旅游景点系列专题一一六色(绿色的海、红色的树、粉色的泉、彩色的滩、特色的景、绝色的影)(2)旅游景点系列专题一一七香(文昌六乡，加白荆花香)(3)旅游景点系列专题
42、一一五味(野、鲜、闲、甜、回味)(4)四位古人加一位商人的决策(诸葛亮、唐玄宗、徐霞客、陶渊明、吴总裁)(5)最新“四全”房子(详细内容在发包前3天确认)（三）媒体推广1、广告效用分析现在的媒体是十年前的十倍，十年前仅有三、四种媒体，现在从电视到报纸到户外到车体有三、四十种媒体；而十年前报纸仅有3、4个版面，现在增长到三、四十个，电视台也从过去十几个台到百几个；广告也比十年前增长了十倍，产品不在供不应求了，竞争对手却也多了，只好都选用广告来推广自己的产品。价格却也比十年前增长了十倍。10101010=104也就是说花十年前同样的价格，却只能达到十年前广告作用的十万分之一。面对巨额的广告费用，实
43、在让人心疼不已，而不做广告却万万不行。2、提高广告效果：若想用最少的广告费用达到最大的推广目的，必需擦亮眼睛、挖空心思。总结共分四个步骤：(1) 媒体与媒体间竞争：明确目的，分清主次：目的就是销售，因此选择媒体上要注意其特性，分析其阅读群体，是否有本案的消费群体纯在。通过报纸咨询率要高于电视等媒体6倍以上。因此，报纸、杂志为主，电视网络为辅。主流媒体：A:新闻晨报：发行量60万份，优：早上发行，是上海目前最受欢迎的都市大众类报纸。受教育程度为中低层的读者，在普通老百姓的影响力巨大。其中周五地产版块非常成熟.也是房产投资者最为关注的版块，是上海房产广告投放首选。劣：读者群收入偏低。4月1日新的广
44、告价格调整，较上年提高近30%。B：上海楼市：发行量6万份，优：被称做上海购房超市，信息量巨大,有大量的政策解读，受购房者欢迎，在房产行业的影响度较大。劣：大部分受众群体为业内人士，购买力不强。但通过业内人士口碑，可大大提高知名度。辅助媒体：A:新民晚报：发行量120份，优：上海知名度最高的都市大众类报纸，劣：因为是下午发行，不能满足现在都市生活的阅读习惯,所以读者群日益老化，主要以年纪偏大的老上海人为主，受教育程度相对晨报要低。目前正在改版。新出的上海地产栏目.报可观价值Q周四最为集中！B：每日经济新闻：发行量12万份，优：读者以中高收入者为主，是上海最被看好的经济类报纸，力求提供新鲜、实用
45、、锐利的新闻，有效补充新闻晨报读者群层次较低的问题。其推出的地产系列报道，是目前上海最受瞩目的地产投资参考读物。唯一进不美联航航班的中文财经类报纸，全面覆盖长三角地区的航班、机场贵宾室，4月15日的2005长三角地产投资报告。劣:发行量不高，阅读群体有限。C:上海青年报：正在成长的中的都市大众报纸，定位在中青年读者，与新闻晨报读者群类似，是竞争关系，上升势头很快受到各放关注。读者中较多是新参加工作的不久的青年读者，收入水平偏低。因为广告价格较低,是新闻晨报有力竞争对手。(2)版面与版面间竞争：集中聚点，开散冲击：每个报纸都有它的特殊性，竖版无法将本案的美景等优势施展的开，且不如横版的视觉冲击力
46、强。A:新闻晨报最大的特性就是广告多，因此选择新闻晨报就要以大版面出现，才够出众。因此选择跨版半版。B：上海楼市最大的特点就是版面小，且有效率为半个月，因此跨版才能把本案的特点展示出来。或采取夹别册等形式。C:每日经济新闻最大的特点就是广告少，版面大，且受众群体的层次偏高，基本上是些研究投资、炒股的人关注。因此选择系列双通栏的形式更适合。(2) 广告与广告间竞争：鲜视觉，明主题：一份报纸几十个版，通常看报纸的时间不过十几分钟，仅仅选几个自己感兴趣的话题看看，因此创意主题画面，十分重要。A：形式：硬广告：采用系列广告形式，清楚的直接突出本案的每一个优点，针对不同媒体选择适合的版面。软广告：采用系列追踪报道，明确指出本案的优点，并留有售楼处电话。新闻稿：以中立形式的新闻稿报道，引导指向本案优势的作用性要比硬、软广告更有效用，更有说服力。B：画面：硬性广告最重要的就是要非常具有视觉冲击力。广告如同人：外表+个性。首先吸引对方的就是外表！C:主题：在一个广告如海的社会中，一个吸引人的主题非常重要，如论是纯广告还是新闻稿，一个好的主题才能吸引读者去阅读。软文及新闻稿尤其重要！(3)产品与产品间竞争：明确卖点：有条有序的体现出本案的独特卖点。A:价值：从低首
