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1、课 程 论 文论文题目：金鹰百货与万千百货在常州市的竞争策略博弈论分析 年级专业 学 号 学生姓名 摘 要常州市经济的健康快速发展赢得了大量投资商的青睐，其中金鹰百货和万千百货先后在常州市投资，两家百货的竞争将是一场没有硝烟的战争。一方面两家百货既是竞争对手，另一方面两家百货也是合作伙伴，面对着共同的竞争对手普灵仕集团，需要共同合作，共同应对对手的挑战。本文运用动态的存在两个纳什均衡的博弈模型和豪泰林模型分析金鹰百货与万千百货在激烈的竞争之中应该采用的竞争策略，可以得出如下结论：对于面对着共同的竞争对手，两家百货应该互相合作；对于彼此之间的竞争，彼此应发展自己差异化的产品，提升自己的服务质量，
2、培养自己的忠实顾客群。只有这样才能保证彼此在常州市的竞争地位，并且达到双赢的局面。关键词：博弈论 豪泰林博弈论模型 常州市AbstractChangzhous healthy and rapid development has won the favor of a large number of investors, including the Golden Eagle Department Store and the Vans Department Store and have invested in Changzhou, the competition will be a war of n
3、o smoke. On the one hand, two department stores are competitors, on the other hand the two department stores are also partners in the face of common competitors Pu-Ling Shi Group, they need to work together to cope with the challenges of the opponent. In this paper, we use the Nash model and Hotelli
4、ng competition model to analyse the two stores. The following conclusions can be drawn: for the face of common competitors, the two should co-operate; for competition between each other should develop their own differentiated products, upgrade their service quality and develop their own loyal custom
5、er to guarantee each others competitive position in Changzhou, and achieve win-win situation.Keywords: Game theory , Hotelling game theory model , ChangZhou City 目 录第一章绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究的主要内容与可能创新11.2.1主要内容11.2.2可能创新2第二章金鹰百货在常州市发展情况32.1常州市基本经济概况32.2金鹰百货发展历程42.3金鹰百货在常州市发展情况42.4万千
6、百货发展历程52.5万千百货在常州市发展情况52.6两家百货优劣势对比5第三章存在纳什均衡的博弈论模型分析83.1存在纳什均衡的博弈论模型介绍83.2存在纳什均衡的博弈论模型分析83.3本章小结9第四章豪泰林博弈论模型分析104.1豪泰林博弈论模型介绍104.2豪泰林博弈论模型分析104.3本章小结12第五章结论13参考文献13第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景常州市近十几年来经济高速发展，交通运输业发展良好，引来大量投资商的青睐，其中金鹰百货和万千百货先后于2011年在常州市投资。金鹰百货于2011年6月5号在常州开业，选择的地点是常州市钟楼区，万千百货于2011年12月10号
7、在常州开业，选择的地点是常州市新北区。也就是在一开始投资的时候，金鹰百货选择的是常州市的南方市场，万千百货选择的是常州市的北方市场。两家百货既是竞争对手也是合作伙伴，面对着共同的竞争对手普灵仕集团，需要共同合作来应对挑战，但是合作的同时也在竞争，也在通过多方努力赢得自己的消费者市场。1.1.2研究意义随着人们生活水平的快速提高，人们的消费潜力和能力巨大。本文通过运用动态的先来后到博弈模型和豪泰林模型分析金鹰百货与万千百货应采用的竞争策略，从中找出对于两家百货来说最好的竞争和合作方法，从而达到双赢的局面，进一步为常州市的百货发展提供借鉴。两家厂商恶性竞争的后果无论是对于自身来说，还是对于消费者来
8、说都是有损伤的，既损害了消费者的利益也损害了自身的利益。只有在合作之中竞争才能保证自己的地位的同时兼顾对手的利益。1.2研究的主要内容与可能创新1.2.1主要内容 本文主要研究金鹰百货和万千百货在常州市所采取的竞争方法，通过运用博弈论模型，试图找出使得他们双赢的竞争合作策略。本文一共五章内容：第一章主要介绍了研究背景，研究意义，研究的主要内容和本文的可能创新之处；第二章主要介绍了常州市经济概况，金鹰百货和万千百货的发展情况和在常州市的发展情况，以及两家百货的优势和劣势比较；第三章主要运用博弈论中的先来后到模型分析金鹰百货对于万千百货的到来应该采取什么样的应对措施；第四章主要运用博弈论中的豪泰林
9、模型分析金鹰百货和万千百货在常州的发展情况；第五章主要是对于上面三、四章做出总结，得出本文的结论。1.2.2可能创新金鹰百货和万千百货于2011年刚刚在常州市投资，所以本文可以说是研究这两家百货在常州市竞争情况的开篇之作。综合来说，本文的创新之处主要体现在以下两个方面：（1）金鹰百货与万千百货由于在常州市刚刚进行投资，投资的时间很短，还不到一年，所以本文的提出的两者的于对彼此的到来所采取的竞争策略属于猜测，所以本的写作目的是为彼此在接下来的时间里所采取的竞争策略提供借鉴，并且也希望分析理论与实践的差距，对两家百货在接下来的时间里要采取的竞争措施跟踪研究，并且用这两家百货的实际所采取的竞争策略和
10、本文提出的竞争策略进行对比，希望从理论和实践的两个角度为两家百货更好地发展提供借鉴，也从另一方面为常州市民谋福利。（2）本文的数据都是最崭新的数据，从数据之中看出来的问题具有一定的前瞻性。本文运用博弈论的有关知识和模型分析两家百货的竞争策略，在实地考察的基础上从理论的层面分析，更具有说服力。第二章金鹰百货在常州市发展情况2.1常州市基本经济概况常州，别称龙城，地处长江三角洲腹地，居上海、南京之中，属中国最富庶的江南鱼米之乡，地理位置优越，区位优势明显，穿越和分布城区的沪宁铁路、高速公路、京杭运河、民航机场、长江口岸和通讯信息网络等基础设施更使常州拥有了四通八达的现代交通能力。近年来，常州市经济
11、高速发展，常州市在2008年全国城市GDP排名中以2202.2亿元位列35位，位列江苏第五。常州市在2009年全国城市GDP排名中以2518亿元位列34位，位列江苏第五；常州市在2010年全国城市GDP排名中以22976.7亿元位列34位，位列江苏第五。以下用一张图表反映近5年来常州GDP增长情况。 图2-1 常州市2006-2010年GDP（单位：亿元） 从这张图可以看出，常州市近几年来，经济发展呈现稳定良好的态势，稳中有升。常州市的经济实力不断增强，在2006年到2009年这段期间，常州发展得比较平稳，年平均增长速度为14.3%左右。在2010年有着突飞猛进的态势，相对前几年来说发展得更快
12、，发展情况呈现在图形上是折线状态。2.2金鹰百货发展历程金鹰国际集团，创立于1992年，是南京市批准的首家外资企业集团。拥有房地产开发一级资质，首期开发的金鹰国际商城，以其214米之超然高度成为南京城市现代化首推之标志性建筑。旗下拥有金鹰国际投资集团、金鹰国际房产集团以及金鹰国际商贸集团。其商贸集团旗下的首家百货店：南京金鹰国际购物中心坐落于中华第一商圈的新街口，于1995年圣诞节对外开业，实在地让南京市民感受了一种奢侈的感觉。经过16年的潜心经营，目前，已成功开设二十家自有店和一家管理店，总建筑面积约77万平方米，总营业面积约53万平方米，分布于江苏、安徽、陕西和云南四个省份，覆盖上海、南京
13、、南通、扬州、常州、苏州、徐州、泰州、淮安、盐城、合肥、淮北、西安和昆明共14个城市。2010年，金鹰新街口店以单店35亿销售额的成绩名列中国百货单店销售前三，并且其坪效（每单位面积产生的销售额）名列全国第一。2006年，集团通过旗下香港金鹰商贸集团在香港主板成功上市（3308.HK）。标志着金鹰商贸立志发展成为中国首屈一指的高级时尚百货连续运营商的历程全面展开。2.3金鹰百货在常州市发展情况从2009年起，金鹰一直在为进入常州市场做准备，其首家规划店位于常州京杭运河的怀德桥畔，营运面积达8万平方，计划于2013年左右完工，成为其在常州地区的旗舰店。为了更早的让金鹰与常州市名见面，金鹰租赁了京
14、杭运河畔的另一处物业嘉宏盛世，开设了其第20家连锁店：金鹰嘉宏店，官方名称：常州金鹰嘉宏购物广场。金鹰嘉宏店于2011年6月5日正式对外试营业，首日开业，即迎来常州人民的购物热潮，目前，金鹰嘉宏店正处于培养阶段。常州地区一直不缺百货店，从拥有常州购物中心、百货大楼、新世纪商城的普灵仕集团，到坐落城中的泰富集团，再到虎视眈眈的茂业、八佰伴、百盛，一个个都想从常州这个市场分一杯羹。金鹰在刚进入常州市场时，便遇到了地方垄断主义的威胁，普灵仕集团对所有进入金鹰的相同品牌进行了厅房封锁，迫使供应商撤出金鹰。最终，在金鹰商贸集团与供应商的沟通协商后，此事不了了之。但从整个事件之后，常州金鹰的人气一直没有得
15、以恢复。另一方面，金鹰集团对常州市场的重视程度远不止于此，除了筹建中的怀德店、已开设的嘉宏店，金鹰在常州地区还有两家店在准备中，一个是2011年年底将要开出的溧阳店，以及2012年开出的武进湖塘店。在一个城市同时开出四家店，这在除了南京以外的城市是从来没有的，据悉，金鹰商贸集团很可能把未来的常州市场作为金鹰集团的一个分部，作为辅助集团开拓市场的一个分支，未来的常州金鹰可能会像在南京一样辉煌。2.4万千百货发展历程万千百货成立于2007年5月8日，是中国商业地产龙头企业万千集团下属五大支柱产业（商业地产、高级酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假）之一。截止到2010年底万千百货已开业门店数达26家
16、，经营面积约70万平方米，年销售近百亿元。万千百货凭借万千商业地产的诸多优势，从诞生之日起，就一直追赶全国百货行业的发展，2010年更以年开店15家的速度，打破百货行业自营连锁店的开店速度记录，一举成为中国百货连锁行业的前五强。未来五年，万千百货将继续以每年超过15家以上的开店速度布局全国，到2015年，连锁店数量将达150家，年销售收入达350亿元，经营面积达400万平方米，目标是成为中国第一的百货连锁集团。万千今年的高速发展使得金鹰越来越不敢小视，一方面，万千会用高薪挖走行业内的人才作为其强大的软件储备，另一方面，给出供应商数项优惠措施来保证合作方的货源及人员。2.5万千百货在常州市发展情
17、况2011年12月10日，常州万千百货正式对外试营业，万千的开业同样面对到了金鹰面对过的问题，遭遇普灵仕集团封厅，万千采用数项优惠措施来留住供应商，甚至耐克、阿迪、esprit这样的品牌进行零扣点操作（扣点，即品牌供应商给商场的销售提成）。依托万达广场整体的连锁产业链，万千百货的优势日益凸显。2.6两家百货优劣势对比地理位置：金鹰嘉宏店虽然位于市中心运河畔，但是其附近没有客流量较大的公交线路，且其处于南大街商圈与文化宫商圈的边缘处，远离交通要道，其地理位置可以说比较差。而万千百货处于新北区通江中路的BRT站台附近，从武进大学城至城北高铁站的B1线路就经过于此，附近的通江路、太湖路、河海路都是新
18、北区的交通要道，人流量巨大。并且，万千百货是目前为止常州新北区唯一一家时尚百货店。客源群体：金鹰嘉宏店地处于常州市中心商业区，附近居民小区并不是很多，其商场主体依托的高端小区嘉宏盛世目前入住率还比较低，故其潜在客群并不明显。万千百货地处住宅密集区，并且毗邻河海大学与常州工学院，潜在客源群体巨大。故其可以作为社区店来培养。配套设施：金鹰嘉宏店目前周边配套设施较少，距离南大街商圈还有一定的距离，附近只有小商铺、学校、小饭店等，唯一的娱乐场所只有一家KTV，所以比较难吸引顾客。万千百货依托于万达广场所集成的餐饮、娱乐、酒店等一条龙服务，让顾客既可以购物，也可以寻找娱乐、品尝美味。这一点是金鹰所不能比
19、拟的。行业实力：金鹰做百货行业已经做了16年，在业内有着丰富的经验与资源，包括品牌储备资源、人力资源与客户资源。而万千进入百货行业还不到5个年头，属于刚起步的百货集团。从经营经验的角度来讲，金鹰占据了绝大部分优势，而万千除了迅速积累自己的经验之外，只能通过挖墙角的方式来快速弥补人才与品牌的缺失，以保证这些资源能和其快速扩张的脚步相一致。连锁店范围：金鹰的实力主要集中在江苏省，省外的连锁店目前相对较少。万千是全国性的布局，天南海北，都分散着万千百货的连锁店。品牌资源：常州金鹰的品牌资源虽不及南京金鹰的丰富，但也是属于高端品牌战略路线。常州万千百货的品牌资源整体偏中下，以大众品牌为主，高端品牌资源
20、较少，可能来自于普灵仕集团的压力，使得本地的供应商不敢贸然进入新开的百货店。共同的敌人：在江苏省外，金鹰与万千并没有太多的交集，在常州地区，金鹰与万千拥有一个共同的敌人：普灵仕集团，这个拥有常州购物中心、百货大楼、新世纪商城的连锁集团，在常州地区拥有了太多的忠实客户群，很多顾客习惯到这几个商场去消费。目前，常州地区人气最旺的百货店依旧是这几家。很多人会选择到离得最近的、哪怕刚开的超市，但却会到离得较远、但经常去的商场，这是商场与超市的最大不同。第三章存在纳什均衡的博弈论模型分析3.1存在纳什均衡的博弈论模型介绍如果存在两个纳什均衡，那么在原博弈中非均衡的策略组合在重复博弈中却构成其子博弈完美纳
21、什均衡的一部分3.2存在纳什均衡的博弈论模型分析金鹰百货与万千百货各有优劣势，但是金鹰百货是在万千之前进入常州市长的，对于万千百货的进入金鹰有打击和不打击两种策略，而万千百货在已知金鹰百货的两种策略之后就有进入与不进入两种策略。双方就形成了一层博弈关系：假设金鹰百货是博弈方1，其策略空间是(打击，不打击)；万千百货是博弈方2，其策略空间是(进入，不进入)。如果博弈方2不进入市场，则博弈结束，博弈方1独享市场利润R；如果博弈方2进入市场，那么双方的得益就要看博弈方1的反应。如果博弈方1选择打击，那么其必须付出打击成本C1，其得益就是R-C1，同时博弈方2就要亏损-C2；如果博弈方1选择不打击，那
22、么双方将平分市场利润各自获得0.5P的得益。不妨用图1来表示这个博弈： 金鹰百货 打击 不打击-C2,R-C10.5p,0.5p0,R-C10,R万千百货 进入不进入由于R与P的值不确定，所以这个博弈没有纳什均衡，但从个人理性的角度出发，可以得到这样两个可能的纳什均衡：(不进入，打击)和(进入，不打击)，而到底最终哪个均衡会更加稳定则取决R-C1与0.5P的大小：如果R-C10.5P，那么金鹰百货就会选择打击，此时万千百货就会选择不进入，二者的均衡为(不进入，打击)；如果R-C10.5P，那么金鹰百货就会选择不打击，此时万千百货就会选择进入，二者的均衡为(进入，不打击)。3.3本章小结上述结果
23、表明：万千百货进入常州市场，他们之间作为同业的竞争是无庸置疑的，但如万千百货的进入及其带来的新的产品或者技术有利于刺激市场容量与需求，那么更大的市场容量与需求无论是对于社会效率还是金鹰百货来说都是有益的。由于信息相对完备、博弈具有重复和多阶段性，从长远的利益看，两家百货之间采取相互合作的态度即(进入，不打击)策略是最优的选择，而激烈的对抗性竞争只会两败俱伤，导致社会效率的低下。目前，两家百货都有各自差异化的竞争优势，那么二者的合作竞争关系应该建立在此基础之上。万千百货应该根据自己的拥有的地理有优势培养周边的客户群，并且利用品牌相对于金鹰百货来说比较地下的缘故，培养自己的中低档消费客户群，在此基
24、础上争取培养自己的高档客户群。金鹰百货应该根据自己的品牌优势，对客户群与市场进行细分，找准自己的市场定位，培养自己的高档客户群。并且在自己交通条件处于劣势的情况下多多地在其他方面培养自己的特色，从而吸引顾客。第四章豪泰林博弈论模型分析4.1豪泰林博弈论模型介绍在库诺特模型中，产品是同质的（homogenous），在这个假设下，如果企业的竞争战略是价格而不是产量，伯特兰德（Bertrand,1983）证明，即使只有两个企业，在均衡情况下，价格等于边际成本，企业的利润为零，与完全竞争市场均衡一样。这便是所谓的“伯川德悖论”（Bertrand Paradox）。解开这个悖论的办法之一是引入产品的差异
25、性。如果不同企业生产的产品是有差异的，替代弹性就不会是无限的，此时消费者对不同企业的产品有着不同的偏好，价格不是他们感兴趣的唯一变量。在存在产品差异的情况下，均衡价格不会等于边际成本。 产品的差异有多种。我们现在考虑一种特殊的差异，即空间上的差异（special differentiation），这就是经典的豪泰林（Hotelling,1929）模型。在豪泰林模型中，产品在物质性能上是相同的，但在空间位置上有差异。因为不同位置上的消费者要支付不同的运输成本，他们关心的价格与运输成本之和，而不是单价格。4.2豪泰林博弈论模型分析万千百货进入常州市场，由于金鹰百货与万千百货在金融产品创新、服务意识
26、、营销策略、顾客群体的不同，双方的竞争战略就不仅仅是类似于古诺模型的各自的金融产品规模。由于购物与金融产品的差异化的多样性，本文将这种产品与服务的差异性全部量化为由于金鹰百货与万千百货的营业网点的分布所形成的服务的便利的差异性，这样就可以借助经典的郝特林竞争模型来分析各自的优势以及双方该采取的策略。为此我们不妨做如下假设：假设1：在常州市只有金鹰百货甲、万千百货乙，它们彼此只有一家商场分别位于城南(X=0)，城北(X=100)，该城市内有购物需求的居民在0，100内呈均匀分布，分布密度为1，客户的数量假设为100。假设2：已经假定金鹰百货和万千百货的所有差别全部量化为各自商场分布的不同，所以对
27、于城中居民来说，甲、乙两家百货没有任何差别，但居民在享受这种服务时所付出的成本是不同的。设在城北与城南行走每单位的成本是c。假设3：令P1、P2分别为金鹰百货和万千百货的价格，D1(P1，P2)和D2(P1，P2)分别为城中居民对两家百货的购物的需求函数。居民在选择无差异的购物时，行走成本的大小就是其选择甲或者乙的唯一标准。假设4：假设两家百货有着相同的边际成本C1和固定成本C0，这样就更有利于只分析住在不同地方的居民对于其选择的百货唯一标准就是行走成本。现在设某居民住在x处，如果其选择甲百货或者乙百货的效用是一样的，其必须满足如下条件：P1+cx=P2+c(100-x)根据前面的假定我们可以
28、知道只有当x=50的时候，该处的居民到甲、乙两家百货是无差异的。显然，以此为分界住在北边的居民将在甲百货消费，住在南边的居民将在乙百货消费，两百货的需求函数分别为：D1(P1，P2)=x= D2(P1，P2)=100-x=双方的利润函数为：1(P1，P2)=P1D1(P1，P2)-C1D1(P1，P2)-C0=-C02(P1，P2)=P2D2(P1，P2)-C1D2(P1，P2)-C0=-C0两家百货都为了追求自身利益的最大化，而其利润同时受两银行价格的影响，两利润函数分别对P1，P2求一介偏导后为：(P1，P2)=令(P1，P2)=0则可以得到银行甲对银行乙的反应函数：R(P2)=同理可以得
29、到银行乙对银行甲的反映函数：R(P1)=为了找到两家银行的最佳定价，解两个反应函数构成的的方程组，得到两银行的最优定价为：P*1=P*2=C1+100c ，即：两家百货的最优定价均为他们各自的边际成本与城中居民的行走成本之和。在假设4中，已经假设两百货有着相同的不变的边际成本C1，所以两百货的最佳定价就取决于居民的行走成本。从两者的最优定价表达式中不难得出：行走成本c越高，百货甲和百货乙的产品的差异性就越大，最优定价就越高，可获得的均衡利润就越大。城北的居民来城南享受购物的代价就越大，因此产品及服务的差异性也越大，从而降低了两银行的相互替代效应，每家百货对周边居民的影响也就越大，居民的忠诚度因
30、为行走成本的原因也不断的增大，这促使垄断力增强而且竞争力降低。4.3本章小结由于在本模型中，我们把金鹰百货和万千百货产品与服务的差异性全部量化为商场分布所形成的服务便利的差异性，但这一模型可以推广到其他因素对商品价格行为的影响。该博弈模型为金鹰百货面对万千百货的全面进入提供了如下的竞争策略：第一，提高自己品牌的差异性。目前顾客很多是品牌的忠实粉丝，所以品牌对于一家百货来说可谓是至关重要的。品牌差异性越大，越有可能出现合作。两家百货应该尽量选择自己的品牌定位，根据自己的品牌培养自己的忠实顾客。 第二， 提高服务水平和质量。决定百货前途的第二个重要的因素就是服务水平和质量。两家百货应该形成自己的服
31、务特色，提升自己的服务水平和质量，真正做到把顾客当作是上帝，给顾客提供无条件退货，VIP待遇等等的高质量服务。第三，多开展优惠活动和鼓励消费活动。充分利用节假日的特征，还有自己的周年庆活动，多多举办大型的的酬宾活动，做足宣传，扩大销售。第五章结论通过运用两个博弈论模型分析金鹰百货和万千百货在常州市的发展情况，我们可以很清楚地明白只有合作才能有永久的利益，合作是两家百货健康发展地必要选择。这种合作体现在两个方面，一个方面是对于共同的竞争对手而言的，对于面对着共同的竞争对手，两家百货应该互相合作；另一个方面是指彼此之间在日常事务上的合作，比如说两方互相组织讨论和市场调研，共同开发带有常州本土特色的
32、产品。在合作的同时也要发展各自的差异性，这种差异性主要体现在商品的品牌和服务的水平和质量上。在品牌定位上，彼此应该尽量选择差异性品牌，但是对于一些大众熟知的品牌也要保证供应，这里指的是差异性品牌主要指高端品牌。在服务水平和质量上，主要是针对顾客开设的一些特色服务，主要指会员卡服务，售中服务和售后服务等。通过这些特色服务形成彼此的特色和品牌，培养自己的忠实顾客群。只有这样才能保证彼此在常州市的竞争地位，并且达到双赢的局面。参考文献1谢识予.经济博弈论M.上海:复旦大学出版社,2001:32-33.2肖艳颖.双寡头航空公司市场竞争定价博弈模型J. 中国民航大学学报，2008，26（6）：52-55
33、.3张维迎.博弈论与信息经济学M.上海：上海人民出版社，2004：30-60.4顾锋.双寡头竞争企业产品差异化策略的模型研究D.上海：上海交通大学，2000：1-114.5FELDBLUM，SHOLOM，THANDI，et al. Financial Pricing Models forProperty -Casualty Insurance Products：Implementation and PresentationC/Casualty Actuarial Society Forum，2003：515-536.6范钧.生活中的“囚徒困境”J.观察与思考,2006.7张旭.需求与价格具有相关性下的会员制商场阶段型价格折扣模型研究J. 科研管理,2007.14
