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1、目录.研究背景11.l亲社会行为112Jii)II21.3亲社会行为和公益广告31 .问题的提出与研究意义31.3 研究目的41.4 研究意义42 .研究过程42.3 研究设计42.4 研究工具42.5 数据处理42.6 研究结果43 .讨论55总结66 .研究不足61.研究背景1.1亲社会行为1.1.1亲社会行为的定义亲社会行为是一种宽泛的行为范畴，是指个体自愿做出的，可以给别人带来好处，并促进相互之间和谐人际关系的行为1.1.2亲社会行为的研究历史20世纪60年代末70年代初，吉诺维斯凶杀案唤起了社会心理学家的兴趣。在这起凶案中，吉诺维斯和歹徒周旋搏斗长达三十五分钟。在搏斗过程中，吉诺维斯
2、的38个邻居听到或看到了这起案件，但是没有一个人采取例如报警等救援行为。此事经过媒体的报道后，在整个美国社会都引起了极大的反应，社会心理学家也因此开始了与助人行为相关的研究。美国学者WeiSberg(1972)在其文章社会积极形式中首次提及亲社会行为这一概念，在文章中，亲社会行为泛指为一切有利于他人和社会的行为。这一概念一经提出，就逐渐成为了社会心理学、组织行为学等领域的又一个焦点问题。2002年，美国心理学家GUStaVOCarlO总结了前人的理论和研究，提出了亲社会行为的社会生态学发展模型，GustavoCarIo在这一理论模型的基础上编制了测量工具PTM量表(PrOSoCialTende
3、nciesMeasure)o在此量表中，亲社会行为被划分出了公开、匿名、利他、依从、情绪、紧急这六个维度。同时，Carlo在亲社会行为方面的研究也得到了广泛的认同，在这次对于美国大学生亲社会行为的研究中发现，美国大学生自我报告的六种亲社会行为的排序为：利他、顺从、情绪、紧急、匿名和公开。其中利他亲社会行为最多，公开亲社会行为最少。我国对于社会心理学中亲社会行为的研究大约是在80年代左右，但主要集中在对于儿童的研究，也有学者对青少年和大学生进行研究，但数量不多。由于我国社会的飞速发展，需要尽快提高社会的亲社会水平，因此越来越多的学者开始关注并加入到亲社会行为研究中。王美芳、庞维国(1997)介绍
4、了艾森伯格的亲社会行为理论模式，对我们进行亲社会行为的研究具有一定的理论指导意义。寇或、马艳、谭晨(2004)将PTM量表引入到中国亲社会行为的研究中，对量表进行翻译修改，发现翻译后的量表有较好的内部一致性。这次修订同时研究了中国大学生的六类亲社会倾向，对比中国和美国大学生亲社会倾向，发现不同文化下的大学生亲社会倾向有一定差异,并在2007年，以CarIO的亲社会倾向量表为基础，青少年群体为样本，对PTM进行了四次修订，总结出了青少年亲社会倾向量表。丛文君(2014)发现亲社会行为与五大人格特质间存在显著的正相关，亲社会行为的不同的维度也与不同人格存在关系。五大人各种除神经质外的其他因子均是亲
5、社会行为的有效预测变量。1.1.3亲社会行为的原因根据社会规范理论的观点，人发生利他行为是社会规范作用的结果；社会交换论根据经济学“投入一一产出”和商品交换“损一益”分析的观点看待人的社会行为，因此当助人收益大于成本时就会发生助人行为；社会学习论的基本观点认为人的行为是后天学习的，班杜拉在社会学习论的前提下提出了人的行为、内部因素和外部环境三者间的“交互决定”观点，即人的行为和环境之间的关系是相互依赖相互决定的，亲社会行为可以通过人的后天学习进行强化。1.L4亲社会行为的测量亲社会倾向测量问卷亲社会倾向测量问卷（PTM）是美国学者Carol等人编制的多元化问卷，对人们的亲社会行为进行调查，了解
6、人们的亲社会倾向。CarOl最初提出的亲社会行为的四个维度分别是利他性、依从性、情绪性和公开性，主张在分别测量亲社会行为各维度的基础上关注亲社会行为的整体，并因此编制了多维测量工具PTM。在实施PTM后，通过探索性因素分析，发现了公开性和匿名两个新维度，最终将PTM修订为六个维度。最终问卷共包含6个维度，由23道题构成，包括公开性（4个）、依从性（2个）、紧急性（3个）、情绪性（4个）、利他性（5个）、和匿名性（5个），内部一致性Q系数依次为0.78、0.80、0.63、075、0.74、0.85。量表采用Iikert5点计分量表。从“完全不符合”到“完全符合”分别计分1-5分，分数越高表明个
7、体的亲社会倾向水平越高。中文版PTM量表首先由专业研究生独立研究。经过心理学专家多次修改，最后由专业英语教师进行了校对，根据学者研究亲社会倾向测量问卷经过检测具有良好的信度和效度，中文版PTM中公开的、利他的、依从的、匿名的、情绪性的、紧急的亲社会倾向六个维度系数分别为0.75、0,630.73、0.83、0.64、0.63。问卷维度：1 .利他亲社会倾向是指自愿牺牲自己而想让他人受益的倾向。2 .依从亲社会倾向指个体在他人请求下做出亲社会行为的倾向。3 .情绪亲社会倾向是指个体在自己情绪被唤起的情境中做出亲社会行为的倾向。4 .公开亲社会倾向指个体在公众场合或有人看到的情况下做出亲社会行为的
8、倾向。5 .紧急亲社会倾向是指在面对紧急事件的时候人们展现出来的亲社会行为的倾向。6 .匿名亲社会倾向指在受助者不知道帮助者是谁的情况下个体做出亲社会行为的倾向。1.2公益广告1.2.1 公益广告的概念公益广告是“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式”7学者们逐渐发现大众媒介在和公众互动中扮演了重耍的角色，公益广告作为一种有效的传播手段被广泛的应用于缓和社会矛盾、宣传社会正能量，传播中华文化，提升文化自信，传达政府意识等各个领域中，同时能够使受众乃至所有公众关心思考社会问题，引导民众对于问题起因进行
9、反思，使公众主动参与社会生活。1.2.2我国公益广告发展作为一种具有明显亲社会倾向的媒介，公益广告在我国越来越受到重视，近几年大量优秀的公益广告涌现出来。然而事实上，我国公益广告的发展历程较短，中国首部公益广告诞生于1986年，至今只有20多年的时间。直到20世纪90年代，才开始进行大规模的公益广告宣传活动。2005年以来，跨国广告集团进入中国市场，使广告快速发展。我国公益广告作品在国际上获得一些奖项，公益广告的发展步入正轨。到如今，我国的公益广告总体呈现百花齐放的态势,但也仍有其局限性。从公益广告制作来讲，广告题材选择范围比较小，创意方面已经有了很大发展，但和欧美等成熟的公益广告运作模式相比
10、还是不够新颖。从制作者来讲，公益广告制作主体单一，商业公益广告没能得到很好引导与发展，题材和创意也因此受限。从受众来讲，没能和受众进行很好的互动，很难直观看出我国公益广告的效果。总体上我国公益广告的发展还是呈现良好的上升趋势。1.2.3公益广告的研究1970年是国外公益广告研究的一个分界事件，1970年前有关公益广告效果的研究比较少，1970年后有关公益广告效果的研究逐渐增加，并且成为研究领域的热点。大多数研究通过受众对广告的态度来检验广告效果（广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响）并没有从广告本身对受众的影响方面进行研究。而我国公益广
11、告的研究开始于1991年，分为初始阶段（19917995）、发展阶段（1996-2006）、起步成熟阶段（2007-今）研究历史较短。大多数学者还是将经历集中放在商业广告上，与公益广告相关的研究较少，许多仅仅是在许多相关的研究中一笔带过。基于心理学视角下的公益广告研究就更加的稀少。总体来看，我国公益广告的研究是随着公益广告的发展而深入的。1.2.4公益广告的分类根据美国非盈利组织广告理事会发布的公益广告目录，欧美公益广告大致分社区相关类。主要包括、环境保社区融入、节约能源等。（2）教育培养类。主要包括提高金融理财知识、幼儿早期教育发展、。（3）健康安全类。主要包括抵制滥用药物、预防酒后驾车、疾
12、病预防、减少枪支暴力、防止虐待儿童。而我国到目前为止对于公益广告还没有非常明确的分类。1 .3亲社会行为和公益广告有研究发现基于一般学习模型，媒体信息对个体行为的影响实际上是一个学习的过程，环境中的刺激会通过一些学习机制对人产生影响，个体与环境的相互作用会激活个体的认知、情绪和生理唤醒等内部状态，这种内部状态又会影响个体对当前行为的评价决策，并最终影响个体的行为。关于媒体信息与受众亲社会行为的关系，已有的研究表明，暴力型的视频游戏会提升玩家的反社会行为，同时会对于亲社会行为有削弱作用，而亲社会视频游戏和音乐会提高人们亲社会行为，对于亲社会行为有显著的正向影响。公益广告有着鲜明的亲社会媒体属性，
13、其最终目的是引导公众的亲社会行为。根据已有的研究发现，公益广告借由道德身份在其中起到的中介作用达到对公众亲社会行为的影响，广告的临场感会提升受众的道德身份，而道德身份和亲社会行为间存在正相关。在此基础上，有实证研究发现大学生对接触亲社会报道的积极性较高，对媒体的亲社会报道认同度比较高，而媒体上的亲社会信息可能通过涵化作用对信息受产生影响，但对于大学生亲社会行为影响的外化效果不明显。2 .问题的提出与研究意义2.1 问题的提出1.社会需要近年来，我国社会的快速发展，现代化进程日益加快。随着人们的文化生活日益丰富，社交网络的出现和发展使人们的价值观、思维方式和行为方式也随之发生了变化，在社会变化阶
14、段这些新鲜事物与传统道德产生的冲突放大，社会中出现的了诸如“老人摔倒扶不扶”“网络直播自杀”等等触目惊心的挑战底线的事件。这为我们的国民道德教育敲响了警钟，在多元化的文化冲突与整合阶段，引导、培养人们正确的价值体系，提高人们道德素养成为社会面临的重要问题。4.公益广告的研究不足中国的公益广告研究还停留在起步阶段，对于公益广告的研究较少，与国外差异较大。主要表现为以下几个特点：1、国外的公益广告研究更加注重微观视角，如创意与诉求、觉知与效果的研究。国内想对比较注重宏观视角，如运作机制、管理模式等。2、国外公益广告的相关问题采用了较规范的研究方法，综合运用定量研究和定性研究，采用了诸如内容分析法、
15、实验法、问卷调查法等。而国内与公益广告相关的研究很少有严密的逻辑论证和数据统计分析。川3.研究的空白广告逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，这其中公益广告具有鲜明的亲社会属性，我国今年来愈发的重视公益广告对人们的影响，希望通过公益广告来塑造人们的亲社会行为，近几年涌现出了大量优质的公益广告，公益广告作为亲社会媒体中的一种形式可能会对人们亲社会行为产生影响。公益广告和亲社会行为尽管看似有着千丝万缕的关系，但是实际上目前对于公益广告和亲社会行为间的研究非常少。2. 3研究目的了解大学生的亲社会行为水平，探究公益广告和大学生亲社会行为的关系。3. 2研究意义理论意义：增加对公益广告效果的研究。实践意
16、义：大学生作为即将步入社会，推动未来社会发展的主力军，培养大学生的亲社会行为,提高大学生的道德素养是十分重耍的，希望为日后公益广告的创作和传播方式的选择提供指导。4. 3研究方法问卷调查法、测量法5. 研究过程5.1 研究设计1 .在这次调查中，根据公益广告的题材，将公益广告分为政治宣传类（中国梦系列）、社会道德类、传统文化类总共三大类。2 .将被试分为观看组和未观看组未观看组直接发放亲社会行为量表（PTM）,填写量表，测试大学生亲社会行为水平。观看组，首先分别从三类公益广告中的挑选一支，组成一部测试影片。接下来让观看组观看该影片，再填写PTM量表。3 .比对未观看组（控制组）和观看组（实验组
17、）的亲社会行为水平，来验证公益广告是否对亲社会行为有影响作用。共150同学参与本次研究，分为两组，每组75人。控制组直接填写亲社会行为量表，实验组观看视频后填写回收量。最终有效问卷量表为146份，控制组72份，实验组74份。表经检测问卷内部一致性系数为0.894,KMo为0.853,因此该问卷量表具有良好的信度和效度。3. 2研究工具亲社会行为量表（PTM）4. 3数据处理采用SPSSI9.0统计软件进行处理，采用的统计方法主要包括：描述性统计分析，相关分析等。5. 4研究结果本研究对大学生看公益广告前后亲社会水平进行了调查。结果如表1所示，未观看公益广告报告最多的是紧急的亲社会倾向，接下来依
18、次是依从性的、情绪性的、匿名性的、利他性的、公开性的。观看公益广告后，报告最多的是紧急性的、接下来依次是依从性的、情绪性的、匿名性的、利他性的、公开性的。观看公益广告和未观看公益广告的同学总体亲社会水平差异不显著（p0.05,p=0.249）表1公益广告观看前后亲社会倾向对照量表M未看NSD看过MNSD公开性2.56372.7972.88974.876匿名性3.02572.6913.02774.678利他性2.92572.7693.00574.738依从性3.05672.6953.11574,772情绪性3.03172.7583.06174.707紧急性3.20972.6343.32574.6
19、67总体2.95072.5213.05474.559于六个维度分别进行独立t检验，由表2可知，观看公益广告对于公开的亲社会行为有着显著影响(p0.05)o表2独立t检验序号NMSDtP公开性未观看722.583.797-2.350.020观看742.889.876匿名性未观看723.025.691-.018.986观看743.027.678利他性未观看722.925.769-.644.520观看743.005.738依从性未观看723.056.695-.821.413观看743.155.772情绪性未观看723.031.758.244.808观看743.061.707紧急性未观看723.209
20、.634-1.078.283观看743.325.667对性别和专业、年级进行方差分析，从性别来看，观看公益广告对于男性和女性亲社会倾向的影响均不显著(p0.05,p=0.149)o从年级来看，公益广告在不同年级对亲社会倾向影响不显著(p0.05,p=0.319)o从学科来看，不同学科的同学在观看公益广告前后差异不显著(p0.05,p=0.974)o6. 讨论本研究结果表明，大学生观看公益广告前后总体亲社会行为水平无明显变化。基于传播学中涵化理论的概念进行分析，该结果可能是由于公益广告对人的影响是深远而持久的。情境因素对于培养人们的亲社会倾向有很大帮助，公益广告可以帮助塑造良好的社会情景打造良好
21、的媒体氛围逐步培养人们的亲社会倾向。同时在公益广告影响受众时，许多干扰因素会对公益广告的效果产生影响，根据已有分析，广告信息框架和说服手段都会在公益广告塑造人们的亲社会行为时产生影响。观看公益广告前后紧急亲社会行为均为最多，这和CarlO在2002年的研究有差别，但与2008年丛文君对大学亲社会行为类型的研究较为一致，与大多数对大学生亲社会行为的研究较为一致。我国文化强调危急关头挺身而出，鼓励学生见义勇为，可能是造成大学生紧急亲社会行为报告最多的主要原因。公益广告对于公开的亲社会行为有较为显著的影响。一方面是媒体的公共属性会对人产生影响，从而影响到被试；另一方面可能是公益广告包含的公共内容，宣
22、传公开助人行为可以帮助到他人，对观看者产生了影响。7. .总结5. 1结论1 .公益广告对于大学生总体的亲社会行为没有明显影响。2 .公益广告对于公开的亲社会行为有较为显著的影响。5 .2建议目前我国正在飞速发展阶段，社会道德水平与社会发展水平间存在差距，大量公益广告涌现出来，希望能通过这种手段提高社会整体亲社会行为水平。虽然在本研究中表明公益广告对大学学生亲社会倾向无显著影响，已有的研究表明，社会公众对公益广告作品的评价会影响公益广告的社会效果，良好的社会环境有助于培养人们的亲社会倾向。在此基础上，如果想要公益广告真正达到研究的效果还需要创作者们进行大量思考和试验，找到更加有效、更加为大众接
23、受的题材和传播方式等等。我国社会心理学界对于亲社会行为心理方面的影响因素已经有了一定的研究，在广告创作中可以借鉴不同的影响因素从而达到对受众亲社会行为的影响，塑造人们的亲社会行为。虽然关于公益广告大学生亲社会行为的直接影响不明显，关于亲社会的影响因素还有待进一步的研究，但我认为未来心理学关于亲社会行为的影响因素和相关理论仍旧可以到公益广告的创作传播中，充当实践的理论依据，具体指导实践的，从各个方面帮助公益广告达到其需要的效果。6 .研究的不足之处1 .广告测试材料方面，对于公益广告的选取有可能会影响到研究结果，没有能够包括平面公益广告等，研究内容存在局限性。2 .只采集了及时型数据，未能研究公
24、益广告在长期内是否能提升大学生的亲社会水平，从长期观察公益广告是否对大学生产生影响。参考文献1曾盼盼,俞国良,林崇德.亲社会行为研究的新视角J.教育科学,2011,27(01):21-26.2CarloG,RandallBA.TheDevelopmentofaMeasureofProsocialBehaviorsforLateAdolescents.J.JournalofYouth&Adolescence,2002,31(1):31-44.23王美芳,庞维国.艾森伯格的亲社会行为理论模式J.心理学动态，1997(04):37-42.4余宏波,刘桂珍.移情、道德推理、观点采择与亲社会行为关系的研
25、究进展J.心理发展与教育，2006(01):113-116.5寇或，马艳，谭晨.大学生亲社会倾向、亲社会推理以及它们的相关模式J.心理科学，2004,27(2):329-332.6丛文君.大学生亲社会行为与人格特质的关系J.江西社会科学,2014,34(02):245-249.7初广志.广告文案写作M.北京：高等教育出版社.2005：261.8李俊一,靳宇倡.暴力视频游戏与亲社会游戏对认知、情感和行为的影响:基于一般学习模型的视角UL中国临床心理学杂志,2014,22(06):985-988+969.9文豹堂.公益广告对受众亲社会行为的影响：基于道德身份和临场感的实证研究D.华中科技大学，2015.0陈丽娜.公益广告的认知演化进程:从宣传、观念营销到公共传播一一公益广告国内外研究综述J.广告大观(理论版)，2013(05):37-46.11丛文君.大学生亲社会行为类型的研究D.南京师范大学,2008.
