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1、M外资景观设计公司本土化营销战略研究专业方向：市场营销学号：徐高峰指导教师：摘要本文以M外资景观设计公司本土化营销战略研究为主题，研究的核心问题围绕外资公司在中国的本土化发展，通过回顾M外资景观设计公司本土化的营销策略实践问题，结合M公司现行的本土化发展问题分析，依据整合式营销理论、营销本土化战略理论和差异化竞争战略理论，并通过国内外文献研究，旨在总结外资景观设计公司在华发展的实践经验，结合理论探索出外资景观设计公司在华本土化营销发展的一体化路径。本文通过对M公司营销本土化的深入研究，总结出营销本土化面临的主要问题和原因，通过运用专业的管理工具加以剖析论证，并结合实践经验，提出相应的总体战略，
2、竞争战略和职能战略建议，为外资景观设计公司中国化发展提供可借鉴的理论性策略和具有可操作性、可实践的路径。本文主要运用文献研究法、实践调查法和案例分析方法，通过分析归纳国内外的学术，调查同行业和本公司数据，基于M公司的本土化运营实施案例，以整合式营销理论、营销本土化战略理论和差异化竞争战略理论为基础，展开对本论文的研究。主要围绕四个方面：一是运用PEST外部环境分析，五力模型竞争环境分析，及内部的市场业务结构和内部价值链分析，总结了M公司所处的外部环境和自身的内部价值。二是通过4P+4C的整合营销策略分析论证了现行的本土化营销策略，并通过SWOT分析了M公司基于本土化整合营销的优势和劣势，得出M
3、公司在把握当前景观设计市场整体发展机会的同时，还必须深入剖析自身的情况，根据差异化竞争战略理论依据，运用STP工具对目标市场进行细分和差异化定位，以实现外资景观设计营销战略本土化的竞争优势。三是从本土化营销战略实施遇到的问题，基于营销战略本土化理论，对人力资源本土化、项目管理本土化和财务管理本土化的问题进行分析，通过调查访谈，市场研究，客户满意度调查问卷，以及每周经理例会头脑风暴采集到的信息和反馈，对本土化营销战略面临的主要问题进行的定性分析更为明晰化。四是外资景观公司发展战略方面，通过SWOT战略图评判出M公司要选择适合公司的先稳定后发展的统一战略，继续采用差异化竞争战略，并从人力资源、项目
4、管理等职能战略的细化，进一步保证统一战略和差异化战略的实施，根据优化建议策略，规避战略实践过程中可能面临的风险、在企业文化和组织框架方面提供战略实施的支撑体系。近几年国内学者对企业在他国市场发展战略制定研究成果不断深入化，但是针对外资景观设计公司在中国发展路径研究很少，现阶段缺少成熟化的理论基础为外资景观设计公司在中国良好的经营和运作提供依据。因此，本选题研究具有一定的创新性和实用性。关键词:营销本土化；市场战略；整合营销；差异化竞争ABSTRACTThethemeofthispapertakeslocalizationofmarketingstrategyofMforeignlandscap
5、edesigncompanyandstudiesthecoreproblemsofthelocalizationdevelopmentofforeigncompanyinChina.ThesestudyhaveincludedreviewingthepracticalissuesofMforeigncompany,combiningtheanalysesofthecurrentlocalizationdevelopmentwhichareaccordingtotheintegratedmarketing,marketinglocalizationstrategyanddiffemtialthe
6、orythroughtheliteraturereview,inordertosummarizethepracticalexperienceofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.ThispaperexplorestheintegratedpathofthelocalizationofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Throughthein-depthstudyofmarketinglocalizationofMcompany,thispapersummarizesthemainproblemsandcau
7、ses,analyzesitbyusingprofessionalmanagementtools,andputsforwardthecorrespondingoverall,competitiveandfunctionalstrategycombinedwithpracticalexperience,whichprovidestheoreticalstrategiesinoperableandpracticalpathsforthedevelopmentofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Thisarticlemainlyusesthemethod
8、ofliteraturereview,practiceinvestigationandcaseanalysis,throughdomesticandforeignacademic,investigationontheindustryandMcompany,combiningMcompanypracticeandthetheorymentionedabove.Thispapermainlyfocusesonfouraspects:first,usingPESTtoolstoanalyseexternalenvironment,competitionenvironmentwithfive-forc
9、emodel,aswellasinternalmarketbusinessstructureandinternalvaluechainanalysis,summedupbytheexternalenvironmentofMcompanyanditsowninternalvalue.Second,throughtheanalysisofintegratedmarketingstrategy,theadvantagesanddisadvantagesofMcompanyareanalyzedthroughSWOT.ItisconcludedthatMcompanymustdeeplyanalyze
10、itsownsituationwhilegraspingtheoveralldevelopmentopportunityofthecurrentlandscapedesignmarket,anduseSTPtoolstosubdivideanddifferentiatethetargetmarketinordertoimplementthestrategy.Third,fromtheproblemsencounteredintheimplementation,basedonthetheoryofthelocalizationofthemarketingstrategy,thispaperana
11、lyzesthelocalizationofhumanresources,projectmanagementandfinancialmanagement,throughinvestigation,interviewsandmarketresearch.Thequestionnaireoncustomersatisfaction,aswellasfeedbackcollectedbybrainstormingeveryweek,makethemainproblemsfacedbythelocalizationmuchclearer.Fourth,throughSWOTstrategicmapev
12、aluation,Mcompanyshouldchoosetheunifiedstrategywhichissuitableforthecompanythatisfirststableandthendevelopit,whilecontinuingtoadoptthepracticalcompetitivestrategy,andthehumanresources,marketmanagementandotherfunctionalstrategiestofurtherensuretheimplementationoftheunifiedstrategyanddifferentiationst
13、rategy-accordingtotheoptimizationoftheproposedstrategy,toavoidtherisksthatmaybefacedintheprocessofstrategicpractice.Thisprovidesasupportsystemforstrategicimplementationintermsofcorporatecultureandorganizationalframework.Inrecentyears,domesticscholarshavebeendeepeningtheresearchonthedevelopmentstrate
14、gyofenterprisesinothercountries,butthereislittleresearchonthedevelopmentpathofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Atpresent,thelackofamaturetheoreticalbasisprovidesitselfforagoodoperationofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Therefore,thispaperhascertaininnovationandpracticability.KEYWORDS:loc
15、alization;marketstrategy;integratedmarketingstrategy;differentialCompetetion目录摘要11.OCA1.IZATIONMARKETINGSTRATEGYSTUDYOFMFOREIGNFUNDED1.ANDSCAPEDESIGNCOMPANY错误!未定义书签。ABSTRACT1目录3图表目录5第一章绪论1一、概述.7二、M公司介绍7三研究目的和意义2（一）研究目的2（一）研究意义2（三）研究方法2（四）论文创新点2四、国内外研究综述.3（一）国外研究综述3（一）国内研究综述4五、论文研究框架.5图1论文研究框架5第二章基本概
16、念与理论基础6一、基本概念.6（一）本土化概念6（二）整合营销6（三）竞争战略6二理论基础.7（一）整合式营销理论7（一）营销本土化营销战略理论7（三）差异化竞争战略理论8第三章M公司的环境分析9一、M公司的外部宏观环境分析.9图2全国湿地预算投资额稳步提高（亿元）10图3生态类全国公共财政支出保持增长态势10图42001-2015年城市化过程图H图52006-2018年城市建成区绿色覆盖率11、Ml么、第夕卜fr4ill12（一）现有竞争者分析12表1M公司现有竞争者情况表12（二）潜在新进入者分析13（三）供应商分析13（四）购买者溢价分析13（五）替代企业分析14（一）M公司的业务结构1
17、5图6M公司业务结构图15（二）企业内部价值链分析概述15第四章M公司现行的本土化营销策略分析17一、以顾客需求为导向的本土化产品整合策略17（一）产品注重本土国家的消费水平和消费习惯17（二）产品注重超前性17（三）产品注重可靠性17二、以顾客成本为导向的本土化价格整合策略18（二）本土化价格整合策略18三、以本土顾客便利为导向的渠道整合策略18（一）顾客的便利构成18（二）渠道整合策略19四、以双向沟通为导向的促销整合策略20（一）双向沟通原则20（二）推销整合策略20表2M公司人员推销方式汇总表21五、顾客驱动的营销策略:为本土化目标客户创造价值22图72018年上半年GDP百强城市分布
18、图23（=）差异化定位23图8M公司业务增长趋势图24（一）M公司基于本土化营销SWOT分析24表3M公司SWOT分析表25（二）M公司现行本土化营销策略主要问题25第五章M公司本土化管理面临的主要问题及其分析2727一、人力资源本土化问题分析.（一）激励政策本土化问题分析27（二）加班管理本土化问题分析28图92017年和2018年加班时长对比29（三）薪资和奖金体系本土化问题分析29（四）人员结构问题分析29图10现状人员配比VS.理想人员配比30二、项目管理本土化问题分析.30（一）风险评估分析30（二）合同执行本土化问题分析31表4M公司合同签订审核表32（三）付款流程本土化问题分析3
19、3（四）财务管理本土化问题分析33三、本地供应商的选择.34（一）施工图公司的选择34（二）审计公司的选择34（）IT硬件和软件服务的本地化供应34第六章M公司本土化营销战略的建议35一、公司营销发展战略的选择建议35（一）总体战略的选择35图11SWOT战略选择模型分析图35（二）竞争战略的选择与制定37二、职能战略本土化优化建议.38三、公司战略的风险.40四、战略的支撑体系.40（一）企业文化41（二）组织架构41第七章结论与展望42一、结论.42二、本文研究的不足42三、后续研究展望.42参考文献43附录45图表目录图1论文研究框架5图2全国湿地预算投资额稳步提高（亿元）9图3生态类全
20、国公共财政支出保持增长态势9图42001-2015年城市化过程图11图52006-2018年城市建成区绿色覆盖率11图6M公司业务结构图15图72018年上半年GDP百强城市分布图22图8M公司业务增长趋势图24图92017年和2018年加班时长对比29图10现状人员配比vs.理想人员配比30图11SWOT战略选择模型分析图35图12产品一市场扩展方格图36表1M公司现有竞争者情况表12表2M公司人员推销方式汇总表21表3M公司SWOT分析表25表4M公司合同签订审核表32第一章绪论一、概述伴随着中国经济的快速发展，越来越多的外资景观设计公司开始关注或者拓展中国市场，同时中国的园林施工单位也开
21、始往一站式服务发展，即设计施工一体化，很多公司开始建立或者并购景观设计事务所，一些大型的国有或者央企的规划设计单位、建筑设计公司也开始组建自己的景观设计团队，还有一些原来主营业务以电力或者铁路为主的大型的央企也开始拓展景观和水环境方面的业务，尤其是2016年开始的PPP、EPC投资模式，让很多的央企纷纷把投资目标转向水环境和园林市场，由此带动了外资景观公司在中国的业务发展。本文选取了外资景观设计公司为研究对象，对该类型公司本土化发展战略做出研究。二、M公司介绍M公司创建于1982年，总部位于德国，公司由一位哈佛大学的艺术教授创办,是一家合伙制企业。自成立以来一直致力于水敏感和生态景观设计为主，
22、由于其成功的作品在在欧洲广为推广和借鉴，2002年随着创办人被聘为新加坡国立大学担任客座教授，欧洲的成功项目经验流传到新加坡，并受政府委托在新加坡承接了一个大型项目，于2006年成功的在新加坡成立了分公司，与此同时，2006年跟随一家德国建筑事务所在中国通过国际竞赛获得第一名，赢得当时天津最大最重点的天津文化中心项目，也因为这个项目在北京成立了M公司，自此以来开始在中国市场逐步拓展业务。30多年来其很多项目作品获得了数个国际知名奖项，由于其公司的专业性和可持续景观的特点，2011年被欧洲一家国际综合的一站式的工程设计咨询集团公司看中，该集团公司业务有建筑，交通，油气，能源，水务,工程项目管理咨
23、询等业务，全球15000人左右，遍布全球200个国家和地区，在世界工程咨询行业排名前20,在欧洲排名第四，丹麦第一，经过两年多对M公司的评估，2013年完成对M公司的并购，后又经过两年的发展，M公司已经完全并入了集团的管理模式。本文从M公司2006年初来中国到2018年的发展进行了分析，并通过文献研究的整合式营销理论和营销战略本土化理论，进一步论证该公司的成功与不足之处，并通过理论结合实践经验提出解决的策略建议。M公司前几年主要处于生存期，以市场品牌的拓展和业务拓展为主，经过5年整合营销策略和品牌差异化聚焦的策略，该公司成功的在中国市场赢得了品牌的声誉，很多客户慕名而来，自2016年开始，公司
24、的重点转入了以经营和质量为中心。笔者在该论文中总结了通过整合营销策略实现了品牌本土化的成功经验，分析了之后在战略实施过程中遇到的集团全球集权化统一管理和本土化管理中遇到的管理矛盾并提出优化建议。三、研究目的和意义（一）研究目的本选题以M外资景观设计公司本土化营销战略研究为题，研究的核心问题在于公司中国化发展，即公司在中国的本土化营销策略问题。围绕外资景观设计公司中国市场战略之路的探索为主，结合M公司的本土化发展现状分析，旨在总结景观设计公司在华发展的成功经验，并提出本土化发展过程中存在的问题。同时,依据于整合式营销理论、营销本土化战略理论和差异化竞争战略理论基础，理论结合实践总结出适合国外设计
25、公司在华发展的一体系化路径。（二）研究意义本选题的研究意义在于，一是理论层面，以M外资景观设计公司为案例进行在中国本土化路径的探讨，为国外设计公司中国化发展之路提供可借鉴的理论性策略和建议；二是实践层面，通过研究探究出一套适合景观设计公司在中国市场本土化发展的可操作性、实践性的路径，为该外资设计公司在我国众多同类型公司中脱颖而出提供可参考的策略和建议，便于该公司在中国市场中准确定位且紧抓发展机遇，为以后中国本土化发展奠定基础。（三）研究方法1.文献研究法首先阅读国内外关于本土化的相关研究文献资料及学者的已有研究成果，对相关文献进行整理，全面了解和掌握本土化发展战略等资料，找出本论文的理论依据。
26、2 .实践调查法本论文为了更加有利的提供分析依据，做了一些实际的调查。3 .案例分析以M外资景观设计公司为案例进行在中国化路径的探讨，为国外设计公司中国化发展之路提供可借鉴的理论性策略和建议。（四）论文创新点本文通过研究外资景观设计公司中国本土化发展战略，总结了外资景观设计公司本土化的整合营销策略实施带给公司的成功实践经验和不足之处，为外资景观设计公司在华发展提供可操作性、实践性的路径。针对景观设计公司在中国本土化发展战略研究少之又少，现阶段缺少成熟化的理论基础为设计公司在中国良好的经营和运作提供依据，所以本次研究具有一定的必要性和创新性。四、国内外研究综述(一)国外研究综述本次研究主题为国外
27、景观设计公司本土化营销战略，即在探讨国外公司的中国本土化研究。国外对公司中国化发展路径研究较少，但关于外资公司适应市场发展问题却提出了相对成熟的理论体系。主要分为两方面，一是基于不同视角对公司在他国市场战略之路的理解；二是针对外资企业中国化战略之路提出的理论研究。一是基于不同视角对公司在他国市场战略之路的理解。关于公司在他国市场战略之路的理解，国外学者并未形成统一观点，1.eoGuzman(2016)提出公司在他国市场之路必须充分考虑两方面，地方性竞争和他国市场消费需求现状。基于以上两方面要素作出资源配置的决策；Prahalad,C.K(2016)提出公司在他国市场之路的探索需要适度结合他国市
28、场环境和自身经营战略方案等多方面做出调整，公司只有尽快调整发展步伐与他国市场经济运作规律相符，才能够在他国市场上得以发展久从以上两位不同学者的观点可见，国外学者从不同角度对公司在他国市场战略之路进行诠释，从已有的概念界定来看，市场战略之路是两种文化的碰撞和交融，可以理解为本土化，是跨国公司在进入他国市场之后，不断的试图逐步变成具有当地特色经济体，尽量快速地融入至国家和地方的经济体系之中的一种发展战略。二是外资企业中国本土化营销战略之路的实践探索PhallapaPetison(2017)提出外资企业中国本土化营销战略之路要注重强化生产要素、能力、规模经济和市场等方面，从而使得自身能够在国外市场中
29、脱颖而出，进而垄断该市场，也为自身扩大经营规模、占据市场份额奠定扎实的基础；IngOForstenlechner(2017)则认为外资企业中国化战略之路探索在于几方面，一是技术优势；二是地方特色化的产品优势；三是价格优势，通常是指较低的价格。该研究者从经济学视角为公司在他国市场战略之路中提供了经济学方面可参考理论基础和观点。总之，从国外学术界对外资企业中国化战略之路认知理解和提出的理论观点来看，国外各个领域的研究者均对该问题做出思考和分析，而且结合科学化理论基1.eoGuzmanXocalizationFactorsfromJapaneseFirmsinAutomotive-reIatedIn
30、dustriesinMexicoJ.ProcediaEconomicsandFinance,2016:89-92.,2Prahalad,C.K.andY.1.Doz,theInultinationalmission:balancinglocaldemandsandglobalvisionM.NewYork:thefreepress,2016:111-113.PetisonP,Johri1.M.1.ocalizationdriversinanemergingmarket:casestudiesfromThailandJ.ManagementDecision,2008,46(9):1399-141
31、2.,IngoForstenlechneEWorkfbrcelocalizationinemergingGulfeconomies:theneedtofine-tuneHRMJ.PersonnelReview,2017:90-93.础和大量实践经验提出了较为成熟的理论观点，能够为本次研究外资景观设计公司中国市场的战略制定提供可借鉴思路。(二)国内研究综述自改革开放以来，我国国门正式开放，国内外贸易往来增加，与此同时，国外企业纷纷采取“走出去”战略入驻中国市场，以获得更多的市场份额和广阔的发展空间。从学术界角度而言，国家政策的转变开启了国外企业中国化发展之旅，学术界对国外企业中国化发展研究增多，
32、主要研究内容集中于如下几方面：一是关于公司(设计公司)中国化发展之路的研究。薛漫天(2016)主要中国设计公司发展之路进行研究，分析了设计公司管理方面存在的问题，如设计创意管理到位度低、品牌意识差、行业恶性竞争。针对以上问题提出了相应的对策,提高设计创意管理力度、增强品牌意识、寻找特色化经营方法久国内学术界对国外设计公司中国化发展之路的研究并不多，仅有的研究是针对中国设计公司发展情况提出的意见和建议，因此，有必要对国外设计公司中国化发展之路做出深入分析，以拓宽学术界现有的研究内容和范围。二是关于国外公司中国市场的战略选择的研究。我国国内学术界研窕较多的是跨国公司的选择策略。阮晓文(2016)总
33、结了国外知名度较高公司中国市场发展的战略选择注意方面，管理队伍、生产工厂、科技力量以及注重营销策略的选择是广大国外公司探索中国市场发展之路可借鉴的成功经验久杨雨衡(2016)对国外企业在我国市场发展提出两种对立观点，即外资企业中国的发展之路推动了我国经济的发展，对我国市场运作起到积极的促进作用；另外，中国发展之路的探索是国外企业实施全球战略的理性选择和形式久三是全球化与本土化的文化冲突的研究。全球化是一种新的文化模式和实践活动方式，是全球互相依赖、共同面对风险的一种文化，全球化战略具有宏观性，本土化是具有相同地域特征的人们为了共同的利益所采取的一种生存方式，本土化更具有微惯性。全球化是为了满足
34、全球不同地域客户本土化和多样化需求的生产能力、技术水平和服务能力的竞争，跨国公司经营战略和企业文化与当地法律法规和文化相融合的程度，决定着跨国公司的国际竞争能力。总之，通过对国内外研究现状的综述和分析，国外关于企业在他国市场发展战略,薛漫天.在华外资企业的转移定价:转出利润还是转入J国际贸易问题,2016:78-79.阮晓文,外资企业在华实施人力资源本土化的现状、模式及与企业绩效关系的解析J.山西农经,2016(11):56-58.杨雨衡.经济全球化下的跨国公司本土化研究J商,2016(8):112-113.塞缪尔亨廷顿：文明的冲突与世界秩序的重建M,新华出版社,2002年版,第133页.汤锦
35、春.中国跨国公司本土化发展研究J特区经济,2007(09):197/99.制定研究时间早，至今已经形成成熟化的理论体系，而且现有的理论指导国外企业实践性发展有一定的借鉴性作用。但国外针对外资景观企业中国化发展之路的研究相对较少。反观我国国内研究现状而言，近几年来虽然国内学者对企业在他国市场发展战略制定研究深度不断深入化，研究内容增多、范围扩大。但从现有的研究现状而言，并未提出较为成熟、可参考的路径和策略。针对外资景观设计公司在中国发展路径研究少之又少，现阶段缺少成熟化的理论基础为外资景观设计公司在中国良好的经营和运作提供依据。因此，本次研究具有一定的必要性和创新性。五、论文研究框架本文从本土市
36、场战略环境着手，分析了M公司面临的外部环境、内部环境和竞争环境，根据战略分析结果，结合笔者的整合式营销战略和目标市场聚焦的成功经验，以及从管理执行层面上发现的集团全球化统一管理和本地化市场的冲突，并提出了融合的策略，从而为根据问题分析总结了M公司战略发展和实施的优化建议，分析其实施的可行性和风险，并进一步结合企业文化和组织结构的现状，说明战略企业内部管理体系可得到的管理支持。具体研究框架见图1：第二章基本概念与理论基础一、基本概念(一)本土化概念本土化是资源的本土化，即产品生产的本土化，营销渠道的本土化，管理的本土化与品牌的本土化。一般跨国公司一定有母国的产品优势和特点才可以成为跨国公司，为了
37、获取更大的东道国的市本土化营销就要和本国的社会文化、消费习惯、政策法规结合起来。本土化的实质不是目的，二是一种过程是采用一种平衡中庸的原则适当的把营销和管理本土化的过程，使其降低总部和本地经营由于文化不同带来的冲突。(二)整合式营销整合营销就是有系统的、有目的的把各种营销工具和手段进行整合，使其发挥整体协同作用，从而取得营销目的。整合营销是一种销售战略,是一个复杂而且长期的过程,期间会牵扯到企业的各个层面,包括领导层.(三)竞争战略竞争战略是企业在同行业发展中采取进攻或者防守行为。它给企业高管提供了思考企业竞争战略和取得竞争优势的方法。1、总成本领先战略；2、差异化战略又称别具一格战略；3、集
38、中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略。第一种战略要求企业达到一定的规模，在经验的基础上降低成本和管理费用。这种战略要求企业占有很大的市场额，否则规模生产没有意义。第二种战略是公司提供差异化的产品，避免和同行同质化，且客户对品牌的忠诚处于竞争优势。第三种战略是企业聚焦与某一个区域市场，某个特定客户群体，某产品的一个细分。(四)STP目标市场营销STP理论由市场细分(MarkCtSegmentation),目标市场(MarketTargeting),市场定位(MarkCtPOSitiOn)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。市场细分就
39、是对不同的消费群体进行分类，而不是对产品进行分类。目标市场就是企业想要进入或者打开的区域市场。市场定位范围很广包含产品定位，竞争战略定位和品牌定位。1涂永式.跨国公司中国本土化营销策略解析J.中国对外贸易,2004(04):78-79.二、理论基础(一)整合式营销理论整合式营销理论最早提出于20世纪80年代，美国营销大师唐舒尔茨提出整合营销传播的营销策略。该理论的基本观点在于，突出强调以消费者为中心，注重与消费者的双向沟通久将多种营销工具和手段系统化结合，结合市场运作状况和企业战略的制定等多方面因素对此作出调整，进而实现价值增值的营销理论。整合营销理论的基本观点在于，一是针对当前营销理论与营销
40、现状不符合的情况而提出，构建出以顾客需求为中心的、建立消费者与商家相互交流沟通的一种营销传播方式；二是营销效果提升的策略在于充分利用多种形式的传播方式，塑造统一化的传播形象，传递一致的宣传信息，构建产品与消费者间的密切关系；三是注重搜集和总结消费者的购物需求等心理状况，利用多种手段整合以达到消费者心目中已树立的产品形象；四是整合式营销目标大致可分为几方面，一是IMC要求企业或者产品统一形象；二是多元化的传播工具和资源要素的应用整合；三是营销传播市场价值目标的整合。当然，值得注意的是整合营销虽然需要整合多种要素，但并不是一味的整合，而是有计划、分层次、重视消费者个性化需求等为一体的整合。(二)营
41、销本土化营销战略理论营销本土化营销战略中首先需要理解本土化，所谓本土化战略是指跨国公司为了获得更大的利益和利润以进入东道国市场，适应东道国独特的社会文化习俗、意识形态以及市场规则等，进而将生产经营过程的各个要素融入东道国经济的过程久本土化营销战略是其中的子战略，特指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发，通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要。随着经济全球化时代的到来，跨国公司竞争日益激烈化，各国均在利用多种渠道争夺市场份额。为了拓宽市场，多数跨国公司锁定东道国。制定适合东道国市场运作战略计划尤为关键。因此，需要首先了解目标市场，对市场和产品等作出细分，把握消费者的差异化的
42、需求。营销本土化营销战略制定需要关注品牌、产品、人才、分销渠道、公共关系、广告宣传和促销等多方面，如品牌设计、宣传；产品设计、销售范围和人才招聘、培养等各方面都灵活适应东道国的市场，将公司和产品与地方特色相融合，以尽快适应东道国市场运作，由此以达到预期1赵砚彤.新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析以故宫博物院为例J科技经济导刊,2018(10):80-82.唐毅.基于共享经济背景下的整合营销传播模式探究J.中国市场,2018(1):112-113.1穆健康.跨国公司在华营销本土化的策略思考J现代营销(下旬刊),2017(6):65-66.卬吴敏华.在华跨国公司本土化营销战略研究J江苏商论,2
43、(X)9(01-20):92-94.F吴守荣.基于一体化战略的建筑企业本土化发展研窕J.建筑经济,2017(6):32-35.目标，获得更大的发展空间。(三)差异化竞争战略理论所谓差异化竞争战略，具体是指企业为满足消费者的个性化要求、打造本身的竞争优势，所提供的新颖服务与产品战略。企业通过差异化竞争的市场营销战略能够占据价格决策者的有利地位。通过差异化竞争营销战略，企业可以在产品、销售、服务和售后等环节形成与众不同的特点，将个性化的商品或者服务提供给消费者，更好地满足消费者的消费需求，一旦价格出现变化，消费者往往具有更低的敏感程度。随着市场多元化的发展，企业对整体市场进行细分以后，能够更有效地
44、发挥差异性营销策略的作用，帮助企业更好地满足市场和客户的需求，提高企业在市场中的营销效率。,蒲青清.基于差异化战略视角的企业管理战略分析J现代经济信息.2019(05):88.李娟.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究J.改革与战略,2017,33(7):175-178.钱岐君.市场细分背景下营销策略分析J现代经济信息,2017(06):104.第三章M公司的环境分析M公司自2010年在中国发展初期，虽然获得了几个不错的项目，但是由于缺乏专业的管理团队和系统的本土化市场战略，在2012年和2013年期间陷入发展困境之中，公司连续几年一直处于亏损状态，2013年通过整合式营销策略和STP,重
45、新确定品牌定位和差异化目标细分市场后，合同额开始逐年增加并且逐步稳定，终于在2016年公司开始扭亏为盈，然而M公司想要在中国站稳脚，还需要把握外部和内部环境。一、M公司的外部宏观环境分析M公司的宏观环境PEST分析，主要从政治（P）.经济（E）、社会（三）和技术（T）等着手。政治环境：“十九大”报告首次在社会主义现代化奋斗目标中增加“美丽”一词，再次突出改善生态环境的地位，生态修复市场空间广阔。2018年1月中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见中明确提出实施乡村振兴战略，扩宽了投融资渠道，明确产业兴旺是重点、生态宜居是关键，乡风文明是保障，塑造美丽乡村新风貌。国家颁布的一系列文件和政策，将
46、“建设美丽中国”再次推向风口，城乡环境治理、河道治理和生态环境修复等为M公司提供了有利的政治环境。经济环境：现阶段我国生态环境污染比较恶劣，约有60%的河流、湖泊和湿地生态系统结构和功能等均遭到不同程度的破坏。国家为了改善生态环境，在“十二五”期间设立了水污染防治骨干工程项目6007个，投资资金达到3,460.43亿元;与此同时，“十一五”和“十二五”期间，国家湿地公园建设投资达到900亿左右;中国房地产园林景观投资达到2057.61亿元。图2和图3可以看出我国在生态环境治理、园林景观投资方面重视力度强，投入资金额巨大。良好经济环境利于M公司发展。图2全国湿地预算投资额稳步提高（亿元）资料来源
47、：公开资料整理httpa215280688781497图3生态类全国公共财政支出保持增长态势资料来源：公开资料整理社会环境：自2001年以来，我国已经开始加大城镇化建设力度，图4中展示了20012015年城市化过程，到2018城镇化率达到59.58%,我国城镇化速度加快推动了城市化进程。2016年3月发布的十三五规划纲要明确提出至2020年，我国常住人口城镇化率达到60%o图42001-2015年城市化过程图数据来源：国家统计局http:/data,swf.htm?m=turnto&id=432在推进城镇化速度加快的同时，国家强调落实中央关于“加快建设资源节约型、环境友好型社会”的决策，更加突出重视园林绿化建设，同时城市园林绿化固定资产投资额也有所增加，我国城市建成区绿化覆盖率由2006年的35.11%增加到2014年的40.22%o根据国家统计局等机构的相关数据，我国市政园林市场规模在2021年可达到4000亿元。回归自然、
