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1、人文学院乐中保叁赛教案:课题：危机公关中危机诊断STR模型与形象修复教学目标学问与技能I（1）理解危机公关中危机诊断STR模型理论（2）驾驭危机公关中组织形象修豆五种手段过程与方法：（1）能运用危机诊断STR模型理论建立分析框架分析各种公关案例（2）在各种危机形态下，知道组织形象修豆五种手段的利弊优劣，学会选择最优手段情感看法与价值观：.通过正反案例分析，树立学生危机公关中“先做人，在做事”的理念，摒弃“公众是可以被愚弄的“借误理念，理解公关中“诚恳”“真诚”的重要性。教学重难点量点：驾驭危机公关中危机诊断STR模型理论和组织形象修身的五种手段难点：在案例和理论的结合板块，如何利用理论建立分析
2、框架分析正反案例,引导学生驾驭危机诊断STR模型和学会选择组织形象修身最优手段是教学难点设计思想本若打破以往“老师讲，学生听”、“老师授，学生受”，以教定学的被动教学模式，木教案设计以“案例带动探讨促动一一任务驱动”为主要设计思想,详细设计分为以下五环节：A（正）案例带动，激发爱好B理论呈现，引发思索C（反）案例带动，对比思索D探讨促动，深化思索E任务驱动，学习反馈本教学设计具有以下三个特点：1教学过程以学生为主体。上课始激发学生思索：上课中通过案例引发学生思索，再进步通过学生自己探讨让学生对比思索，深化思索，以学有所获。2教学内容以案例为主线。以生动案例带动枯操理论学习，上课始以案例激发学生
3、学习爱好：上课中通过正反案例探讨，激发学生思索：下课后布置案例分析作业，了解学生学习反馈。3教学活动以任务为主导。上课中支配正反案例对比探讨任务，带动学生思索学习；下课后布置案例分析作业任务，促使学生进一步深化学习。教学过程环节一（正）案例带动激发爱好时间:7分钟目标：1呈现案例激发学生学习爱好，集中学习留意力2抛出问题，引发学生在原始阅历上的初步思索m;1呈现案例吸引爱好正案例：肯德基的苏丹红危机提起“肯德基”几乎是每个人都知道，在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会经常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，这就是闻名快辍连锁店“肯德基”的招牌和标记一一哈兰山德士上校
4、。1930年的时候，山德士用U种香料调味品配出遍与世界的肯例基。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都是通过计算机进行调配，而这价值百万美元的11种调料配方目前也放在路易维尔平安的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知，但是这些配料也有担心全的地方。2005年3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料中检出“苏丹红号”，涉与的产品包括“香辣鸡腿俵”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”，使肯镌基“涉红”产品总数达5种之多。据不完全统计，因为苏丹红事务，肯例基全国1200家门店在四天时间内至少损失2600万元。其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。事情发生后，肯德
5、基危机公关团队是如何渡过危机的呢？肯德基危机处理经过3月19日上午，肯德基要求全部门店停止销售新奥尔良烤妞和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17：00,肯德基连锁店的管理公司仃胜餐饮集团向消费者公开致歉,集团总裁苏敬轼明确表示，将会追杳相关供应商的责任。3月20日，南方都市报、广州日报等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他很多媒体也对肯德基勇于认错的看法表示赞许。3月21日，肯例基连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查与处理状况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发觉苏丹红成份调查这两款产品的配料来源发觉该配料来自中山基快富公司追查全部中山基
6、快富公司进料锁定来自中山基快富的9批辣椒粉9批辣椒粉中有2批发觉苏丹红成份一一一查实中山基快富是从宏芳香料（昆山）选购的原料。依据线索由新追杳运用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品北京朝阳区肯德基万惠店抽查发觉香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆消米花三种产品含苏丹红一一一北京的这三种产品停售.3月23日，肯德基在全国复原了被停产品的销售。苏敬轼说，“中国百胜银饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德其全部产品都不含苏丹红成份，完全可以安心运用”。3月28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示确定实行中国餐饮行业史无前例的措施确保食品平安。4月2日，肯德基起先对四款“涉
7、红”产品进行促俏活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售渐渐复原元气。4月6口，肯德携主动协作中心电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访，记者的关注焦点已由肖德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。肯德基对“苏丹红”危机的处理，从发觉问题到顺当度过危机，大致用了三个星期的时间。2.提出问题布置探讨引出课题探讨问题：肯第基胜利渡过危机的关键策略是什么？请两至四个同学自由发言，老师依据时间做出评价总结，总结点集中在：肯例基胜利关键策略之一是转移冲突，将肯德基的视频平安问题引向辣椒粉的平安问题肖德基胜利关健策略之二是反应快速，与时向公众公布信息。肯德基是如何平安渡过危机的呢？其之所以能做到这两
8、点，是肯德基的公关公司很好地利用了危机诊断STR模型理论和组织形象修史手段，下面我们来看看这种理论的详细内容。环节二理论呈现引发思索时间：15分钟目标：1让学生理解危机诊断STR模型理论的基本内容2让学生知道危机中组织形象修豆的五种基本手段过程：STR危机诊断模型的主导开发者一一公关关系探讨学者李华认为把媒体、而不是公众当做危机公关的对象，是近年以来一系列危机事务处理失败的根木缘:由。另一方面，面对公关危机，或者说以往我们的危机公关，最缺失的就是对危机的分析诊断。因此在危机创伤理论中，李华首先推出一种危机诊断工具一一STR危机诊断模型。STR危机诊断模型从三个方面对危机进行诊断：对事态性质（S
9、ituation）的推断、对危机给公众带来的创伤或影响（Trauma）的分析、刻危机给自身带来的威逼（RiSk）的评估。依据英文首字母规则命名为STR危机诊断模型。危机诊断的第一步，先要弄清晰发生的事情属于什么性质，即Situation.,1、依据危机创伤理论，对公众造成创伤的事务，称之为危机。2,没有对公众造成创伤，但是引起公众关注的负面事务，称之为丑闻。3,没有引起公众关注，但对他人造成损害的负面事务，称之为事故。依据危机创伤理论，危机是因为对公众造成创伤的事务，会导致公众对你的看法和印象发生改变。丑闻是因为没有对公众造成创伤，只会带来公众对你的看法和印象的“极化”一一即喜爱你的人更加喜爱
10、你，厌烦你的人更加厌烦你。事故是在没有引起公众关注之前，不会对公众的看法和印象形成影响；但是假如处理不得当，引起公众关注，则可能升级为危机，导致公众看法和印象的改变。应对丑闻，原则是“不损害公众”。只要不演化为危机，丑闻反而能带来忠诚度的提升！所以一些企业、特殊是明星，会有意制造丑闻来炒作！应对事故，原则是“遵循规则、避开争议”，防止因争议而升级为危机：其中，规则是指大家共同认可、形成共识的规则，而不是企业单方制定和推出的规则。（日本闻名经济学家青木昌彦先生对规则的定义为“sharedbe1.ief”，即“共同信念”、“共识”的意思）。危机诊断的其次步，就是分析危机财公众造成的创伤，即TraU
11、nIa。1、公众代价。危机可能会让公众付出什么样的代价，以与多高的替代成本.是生命健康，还是财产损失等等。2、公众卷入程度。危机对多少人造成影响？影响程度有多深？也就是危机事务跟你的关系有多亲密。3、公众关切程度。危机对你造成的影响，是不是你最关切、或者最在意、最计较的。危机诊断的第三步，就是推断危机对自己会造成多大的威逼，即RiS匕1、期望落差。外界质疑，是否会指向外界期望最高、我们自己最重视的地方，也就是期望落差最大的地方。比如麦.当劳的卫生问题。2、关联性.是否会导致对其他地方的质疑，类似医学上的传染性。比如，铁路的调度信号系统，一个地方出问题，会让大家感觉其他地方的信号系统也担心全：而
12、高速马路的大客车事故，则不会让大家感觉其他道路、或者客车也会发生事故。3、敏感性。是不是属于敏感问题、或者敏感人群。比如食品平安问题,就是我国近年来比较敏感的问题：城管、官员、富二代、官二代，就是敏感人群。4、反抗力。以往公众印象较好，抵挡危机冲击实力就较强。比如像苹果等偶像级企业，危机对其影响就较小。在危机发生后，在危机诊断的基础上，又如何修复组织形象呢？一般认为修复形象的危机应对模式有五大战略手段。第一个战略是否认。分为简洁否认和转移视线两种。其次个战略是躲避责任。此战略又包括四种不同的战术：不行能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是削减敌意。为使组织削减责任，爱护声誉和形象，可采纳救
13、济、最小化、区分超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面削版错误行为传播的他围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来削减以后类似事务的发生。第五个战略是自责。自贡的内容包括致软、忏悔和寻求公众的宽恕。环节三（反）案例带动.对比思索时间8分钟目标：1列举相反案例，让学生在正反案例的对比中深刻理解危机诊断STR模型理论的基本内容和组织形象修匆的五种基本手段2通过失败案例，让学生进步相识到危机公关和组织形象对组织生存与发展的重要意义.皿：反案例：南京冠生园的毁灭之路一南京冠生园“旧馅”危机“冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1
14、925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名倾大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。I前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近10家冠生园。2001年9月3日，央视新闻30分披露南京冠生园用“I日馅”做月饼。4日，F.生部紧急通知严查月饼市场，事务殃与各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点
15、。尽然说生产月饼用旧馅时普遍现象，用旧馅行为存在;部分布合格企业中，但却不是业内认可的合法行为。这种躲避责任的看法进步加深了自身的信誉危机。有调查显示，50%的消费者表示对月饼质量不放心。9月6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质殳，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提示消费者留意选购品牌.很多月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中心电视台与相关记者，称有关“旧馅”事务的报道属虚假信息
16、，南京冠生园产品质量完全达标。9月19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事务”的关注9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年2月，南京冠生园食品申请破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁一旦。不久，江苏省和南京市卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂调查，该厂的成品库、馅料库全部被查封，南京冠生园食品厂被全面停产整顿。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”，可以重新上柜。但心存疑虑
17、的消笳者对其产品避之惟恐不与，南京冠生园月饼再也销不动了。生产难以为继的南京冠生园从今一-蹶不振。2003年2月4日，最终向法院提出破产申请。环节四探讨促动深化思索时间15分钟目标：1通过探讨理解肯德基危机公关胜利和冠生园危机公关失败的内在缘由2通过二者成败的对比，深刻理解危机诊断STR模型理论和组织形象修且手段运用的基本要点过程：依据学生人数，将全班分成4到6个小组开展探讨，探讨主要围绕三个问题绽开：1肯德基是如何分析诊断危机的？分别实行了那些组织形象修豆手段？2冠生园是如何分析诊断危机的？分别实行了那些组织形象修发手段？3两个组织在分析诊断危机和实行组织形象修身的手段上有什么异同？结果为什
18、么会迥然不同？依据学生探讨，老师引导学生探讨分析总结要点：比较两者的应对看法与措施从肯德基和南京冠生园对待危机截然相反的看法和由此导致的不同结果中，我们可以看到应对方法已成为处理危机事务成败的垂要因素。在修身形象的危机应对模式的五大战略手段中，笫一个战略是否认。否认分为简洁否认和转移视线两种。其次个战略是缴避责任。此战略又包括四种不同的战术：不行能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是削减敌意。为使组织削减责任，爱护声誉和形象，可采纳救济、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面削减借误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来削减以后类似事务的
19、发生。第五个战略是自责。自责的内容包括致歉、忏悔和寻求公众的宽恕。我们可以分别从这五个方面来比较肯彼基和冠生园在危机发生后所实行的形象修灵手段。1肯德基的“自费”与南京冠生园的“躲避责任”“苏丹红”事务刚发生，肯德基就在其次天停止相关产品的销售，并且由百胜集团总裁出面对消费者致歉。危机事务发生后，第一时间是极其重耍的信息传播机会，主动面对、快速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事务来龙去脉还未完全明朗的状况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时表示歉意的“自责”看法是仔细负责的，在第时间羸得r媒体的关注和支持。而南京冠生园在2001年9月4日事务被披露，尽然说生产月饼用“旧馅”是
20、普遍现象。“用旧馅”行为存在于部分不合格企业中，但却不是行内认可的合法行为。这种躲避责任的看法进一步加深了自身的信誉危机。2肯德基的“转移视线”与南京冠生园的“无所作为”事务发生其次天，肯德基边向公众致歉，边表示“将会追查相关供应商的责任”。在事务发生的第4天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，胜利地把媒体的留意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关切上，“转移视线”的战略大获胜利。而南京冠生园却在信誉危机的状况卜亮无作为，未见其实行主动的措施予以改进。3肯德基的“补偿”和南京冠生园的“否认”在肯德基危机事务后期，全国各主流媒体对它的看法发生r微妙的改变,新华网、新浪网、人民网等几大
21、网站跟踪报道，“肯德基自杳出苏丹红1号、愿担当法律责任”、“肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道,成为了肯德基危机的一股强大的化解力气，肯德基对被侵权者的赔偿措施也与时刊登于众多媒体的显要位置。而南京冠生园却在公众对“陈馅”事务稍梢遗忘之时，发表公开信指责中心电视台与相关记者，称有关“山馅”事务的报道属虚假信息.，于是舆论指责的高潮再次出现。对于南京冠生园月饼是否合格，在哪种程度上合格的问题不在本文探讨的范围，而它在危机事务中不合时宜的“否认”，只能说明其危机传播的应对看法与措施是大成问题的。4肯德基的“亡羊补牢”与南京冠生园的“警然消退”肯德基不仅将此次危机顺当化解，而且为将来的管理和经营实
22、行r防范措施。当危机事务过去之后，肯德基进行了新轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的平安性，进行促销活动，推出新产品，加大广告力度,重新树立大品牌形象。而南京冠生园却在片质疑声中，手足无措地申请破产，翳然退出月饼市场。同样是企业面临严峻的危机事务，肯德基凭借其成熟的危机管理体制和危机传播战略，“化被动为主动”，而南京冠生园却由于从领导层到公司管理机制存在的严峻问题而“黯然消退”，这样的巨大差异并不是第次在跨国公司和木上企业之间出现。这能引起我们的很多的思索。环节五任务驱动学习反馈目标:小结本课布置作业在下节课上课时了解学生本节课学习反馈任务作业；2011年07月29日劳动报报道，肯德基
23、的豆浆竟然是豆浆粉兑冲而成，成本仅为售价的非常之一，“豆浆粉门”被曝光之后，网友对肯德基热议不断，有关网友表示，自己始终以来以为肯德基的豆浆是现磨现做的而始终消费该豆浆，惋惜有关肯德基方却声称自己从未说过豆浆是现磨现做的。肯德基“豆浆粉门”发生后，肯德基公司分别实行了很多公关措施，请利用网络查阅并归纳肯彼基为应对“豆浆粉门”分别实行r那些公关措施，并利用今日所学习的危机诊断STR模型和组织形象修史理论分析这些公关措施的成败得失。课后效果反思（D木节课教学目标设置明确、合理，教学过程和环节紧紧由困着教学I标绽开，通过理论部分的学习和正反案例的分析探讨，学生很好地理解了危机公关中危机诊断STR模型理论和危机公关中组织形象修复的五种手段。另外，通过探讨，学生也明白了危机公关中“先做人，在做事”的理念，理解了危机公关中“诚恳”“真诚”的重要性。（2）教学内容紧促流畅，依据“（正）案例一一理论（反案例”的思路绽开，符合学生学习心理学，由于枯燥的理论伴随着生动的案例绽开，很好地调动了学生的学习主动性，学习效果明显。（3）在教学活动中的探讨部分，学生探讨的时间较难以把握，简洁放任自流、流入形式，这部分以后还须要改进，在探讨前须要老师提示，探讨中须要老师引导，探讨后须要老师与时总结，以让学生通过探讨切实有所收获。
