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1、第七章 房地产广告策略,主要内容,第一节 房地产广告的特点 第二节 广告费用预算 第三节 广告媒体组合策略 第四节 房地产广告节奏控制策略第五节 房地产广告的构成 第六节 房地产营销中的DM广告,第一节 房地产广告的特点,一、地产广告具有信息量大的特点房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖地点和时间等信息全部交待清楚。因房地产广告传递的信息量大，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复地观看和比较，还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究。,第一节 房地产广告的特点,二、地产广告时间性强，要求立竿见影房地产商品多属
2、于一次性购买行为，一般不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性强，一笔广告费投下去必须在三五天内换回一定的销售额。开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度。,第一节 房地产广告的特点,三、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入，例如成都市的房地产广告大多数都选择华西都市报、成都商报等媒介上做平面广告宣传。,第二节 广告费用预算,一、广告预算的内容 二、广告预算的影响因素 三、
3、广告预算方法 四、预算费用的编排,一、广告预算的内容,常见的房地产广告预算内容包括以下几项：1.广告调查费用主要包括广告前期市场研究费用、广告效果调查费用、广告咨询费用、媒介调查费用。2.广告制作费用主要包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。,一、广告预算的内容,3.广告媒体费用主要指购买各类报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段以及和用户外看板等其它媒体的费用。4.其它相关费用主要指与广告活动有关的公共活动等的费用。,二、广告预算的影响因素,在确定房地产广告预算前，要考虑一下因素：1.竞争程度主要指房地产市场的竞争状况，竞争激烈、竞争者数量众多
4、时，需要较多的广告费用投入。2.广告频率国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生该广告的回忆，接触次数达到6次一般被认为最佳频率。当广告频率超过一定限度，一般认为8次以后，将会产生负影响。,二、广告预算的影响因素,有些企业通过广告的负面影响来提高楼盘的知名度。例如，广州碧桂园在推盘时就分别在香港有线翡翠台、香港台和广东省的各大知名电台每天晚上的18：00-23：00的黄金时段插播30次的高频率广告，电台观众对此有很大抱怨。最终碧桂园却成了家喻户晓的名字。,二、广告预算的影响因素,3.房地产的销售进度对房地产企业要销售的某一特定楼盘来说，销售总量是固定的，买一套
5、少一套。销售刚开始时，往往广告预算较高；当销售进度达到近一半时，许多企业往往投入最多的广告支出；当销售到尾声时，广告预算就很低了。4.楼盘的替代性房地产具有一定的替代性，对于在使用功能、质量等方面缺乏卖点的楼盘来说，一般要求更多的广告。5.企业的品牌一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通企业。,三、广告预算方法,房地产广告预算常用的方法是量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。1.量入为出法即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业作促销宣传。2.销售百分比法即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广州发达城市广告费用约占项目销售额的2%-
6、3%。,三、广告预算方法,3.竞争对等法这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。这也是房地产企业较常使用的方法。4.目标任务法这种方法使企业首先确定其销售目标，根据所要完成的目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。,四、预算费用的编排,就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%-3%之间。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品房在内的大量的要设计制作的户外媒体、印刷媒体的数量相当大，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，这
7、时期广告费一般约占总预算的30%50%,四、预算费用的编排,到了公开期，报刊媒介的费用开始上升，而其他销售渠道具因为已制作完成，则很少在产生费用。进入广告强销期，报刊杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升，另一方面，为推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算必不可少，这时候的广告预算约占总量的40%强。接近持续期，广告预算则缓慢趋于零，销售也开始结束。,第三节 广告媒体组合策略,一、房地产广告媒体类型二、影响广告媒体选择的因素 三、广告媒体组合策略,一、房地产广告媒体类型,房地产广告媒体类型主要有以下几种：1.报刊媒体 2.电视广播媒体 3.印刷媒体 4
8、.户外媒体,1.报刊媒体,（1）报纸广告目前楼盘销售中的最重要、最有效、最简捷的广告形式就是报纸广告。报纸发行量大，覆盖范围广。报纸对楼盘的推广形式有三类：一是通常的广告，俗称硬体广告。一般是按版面大小付费制作，它主体简洁明了，诉求力强，但在竞争激烈、产品相差无几、广告铺天盖地的时候，效果不一定尽如人意。,1.报刊媒体,二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召开记者招待会，以新闻报道的形式向社会告之，但它行文短小枯燥，可能缺乏直接的销售效果。三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告或软文。这种形式介于上述两者之间，是让产品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在不经意的客观评述中，介绍产品，这样
9、的广告对客户的说服力较强，也较隐蔽，但效果范围有限，通常仅作为硬广告的点缀来使用。,1.报刊媒体,（2）杂志广告。房地产广告通常也会出现在一些专业性杂志上。和报纸广告相比，杂志广告力量不够，瞬间效果不佳，但持续时间长，社会形象好。,2.电视广播媒体,电视广播媒体对视觉与听觉的冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入观众心里，但因为成本高，大多是在房地产形象广告时配合使用。,3.印刷媒体,（1）售楼海报。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图、透视图，若是现房的话，效果上佳的现场实景照也是必不可少的。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备
10、的简要介绍。五是联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本咨询的简要说明。（2）邮寄、派发海报。邮寄、派发海报也算是售楼海报一类，因为篇幅小，叫它小海报,3.印刷媒体,（3）售楼书。售楼书是售楼海报的详解。有关楼盘情况说明最详尽的宣传资料，它也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。因为成本高，售楼书只是送给有希望购买的准客户。（4）平面图册。当某一楼盘的房型种类特别多或者本来的品质就特别高时，则应该将平面图从海报和说明书中脱离出来，制作成为一本单独的平面画册,4.户外媒体,（1）看板。它通常一是设置在主要路口、人流集中的公共场所；二是设置在楼盘的所在地。除了联系电话和
11、楼盘地址是不可缺少的因素外，其他的内容都可以视具体情况自由安排。（2）旗帜。它是古代“酒招”等旗帜广告的发展。通常布置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周。图案简洁、方案精炼的旗帜成排招展开来时，迎风起舞，艳色夺人。,4.户外媒体,（3）指示牌。它是放置在楼盘附近的路口，引导客户前来参观的路牌。（4）焦点广告。焦点广告（POP）是指售楼处或接待中心的广告。它所包含的细项很多，有售搂处内外装饰及室内看版广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋等。,二、影响广告媒体选择的因素,1.要考虑目标客户群的特性由于消费者会根据各人口未来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购
12、房者对媒体的接触习惯也不同。例如，教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者偏重于电波媒体。,二、影响广告媒体选择的因素,2.要考虑商品的特性如果项目规模较大，开发周期较长，则需要在公交车站店，主要交通位置等地方设立大型固定的广告位。在市区高大建筑物、公交车等载体发布广告，会长期被人认知。规模较小的项目不需要选择固定广告。,二、影响广告媒体选择的因素,3.考虑发展商的特性发展商的资金实力是开展主体广告攻势的先决条件。如果实力雄厚，项目规模又够大，就应该展开主体广告攻势，尽可能巴目标客户一网打尽。如果资金有限，当然就要选择阅读或收视最广的媒体重点发布广告，尽量节省费用。,二、影响广告媒体选择的因
13、素,4.考虑各种媒体的特性媒体的特性主要考虑媒体发行量的价值和媒体读者层或视听的价值以及媒体特性与项目的匹配性。,三、广告媒体组合策略,1.广告媒体组合作用 2.广告媒体运用策略（1）单个媒介运用策略（2）组合媒介运用策略,1.广告媒体组合作用,人们在实际工作中发现，把广告媒体组合使用可以产生额外的效果。具体说来媒体组合有以下三个作用：（1）弥补单一媒体在接触范围上的不足（2）弥补单一媒体在频率程度上的不足（3）有利于企业量力而行，节省广告费用。许多中小开发商因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒体。这时可将多种费用低、效果较为一般的媒体加以合理组合，也可能造成一定的声势，达到预期的效果。,
14、2.广告媒体运用策略,（1）单个媒介运用策略即选择一种媒体作为传递广告信息的渠道。单个媒体覆盖率比较窄，不可能触及到广告主所希望达到的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用。选择单个媒介有两种常用的方法：,2.广告媒体运用策略,尝试法。企业经过一段时间长时使用多种媒介，并进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介，而集中加以利用。剔除法。首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，把所有可能采用的媒介列个清单，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，在使用过程中进行比较后在及时调整。,2.广告媒体运用策略,（2）组合
15、媒介运用策略在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果。同单个媒介运用方法比较，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时间内造成声势，产生出乎意料的效果。,2.广告媒体运用策略,例如大连海昌欣城的广告预算媒介投放费用占销售额的1.5%（共555万人民币）。其中报纸广告约占媒介费用的35%，电视广告约占15%，电台广告约占3%，公关促销活动约占15%，广告制作、印刷约占10%，展销会设场约占12%，外地市场约占15%。,第四节 房地产广告节奏控制策略,房地产广告的节奏控制策略，一般可以分为：1.集中型2.连续型3.间歇型4.脉动型,1.集中型,是指广
16、告集中于一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。房地产企业常在商品房开盘前后（预售前后）、楼盘封顶之际或完工之时采用这种方式。,1.集中型,集中型的好处在于能在短时间内给予消费者强烈而有效的刺激。但集中型的缺点在于广告的费用集中于一段时间使用，发布时机的选择显得相当重要，若广告未达到预期效果，则很难再进行补救。广州天河北芳草园在首次公开发售前投入了1000万元的广告费用，在广州各大媒体发布销售信息，强大的广告攻势使“芳草园”在开盘时取得很好的效果。,2.连续型,是指在一定时间内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者的印象。它的优点在于不断地刺激消费
17、者，而且连续广告还可能节省广告费用。但连续型的广告时间安排无法进行大规模、长时间的广告攻势。如广州珠江新城“星汇园”，无论有没有新楼盘推出，都会连续地在电台特约报时广告，在主干悬挂醒目的大型户外广告“月亮之城，未来之城，星汇园”，给消费者留下深刻的印象。,3.间歇型,是指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。这是一种常见的方法。广州番禺祈福新村在新楼盘推出或有重大活动时，就会在广州的各大媒体做有影响力的广告，其中总少不了在广州电视台的黄金新闻时段插播高频率的广告。,4.脉动型,集中了连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加
18、大发布力度，形成广告攻势,“封锁性”广告投放策略,“封锁性”的广告投放策略它类似于“集中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内，企业不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在本企业的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道，将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。,“封锁性”广告投放策略,以100元广告费用为例，如果在一天中将100元广告费用花掉，那么就是“集中型”广告投放策略；如果分10次甚至50次将100元广告费用连续均匀的花掉，这就是“连
19、续型”广告投放策略；封锁性广告投放策略就是比“集中型”更集中的广告投放策略，在“封锁性策略”中一个小时就把100元广告费用花掉。,“封锁性”广告投放策略,2002年“五一”前后，碧桂园凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品脑白金。”,封锁性广告投放策略,据相关数据表明，碧桂园凤凰城单“
20、五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。当然，在房地产业正常广告投放额与销售额的比例在内很正常，因此凤凰城的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。最后的结果是10月1日一天销售额突破7个亿，成为经典案例“一天狂销7个亿”。,第五节 房地产广告的构成,广告中的各种组成要素可以分为两大类：图形文字,一、图形元素,1.主题画面 2.区位示意图3.物业外观广告中通常会有建筑效果图或照片。如果实景拍摄，开发商应特别注明。4.户型图户型是百姓购房最关心的内容之一，通常开发商应把较好的户型或当前主销的户型图在广告上展示，以吸引购房者。5.规划平面图 6
21、.物业标识,二、文字元素,1.主题说明标题文字与主题画面共同构成开发商的诉求点。2.物业名称 3.售价与金融贷款承诺4.物业情况的文字描述包括楼盘位置、周边环境、项目配置（如电梯、大堂装修），配套设施、装修程度等。5.参与项目开发的公司名称6.销售资质证号（预售证号，国土证号）7.咨询垂询方式,三、房地产广告的模式,归纳起来，房地产平面广告在长时期的实践中逐渐形成了几种模式：常规式、自由式和个人式三种。,三、房地产广告的模式,1.常规式（楼盘效果图+楼盘总体介绍文案+开发商的信息）此类模式适用于日报、晚报、期刊杂志、展板、灯箱等。是房地产广告中最典型的模式，也是最早期的模式。适用广泛，能够全面
22、地传达楼盘信息，便于买家比较和研究缺点在于流于形式，创意受阻，趋于平常，难以最大程度地表现楼盘特色，不利于培养楼盘形象。此类广告形式一般适用于实用性比较强的楼盘。,三、房地产广告的模式,2.自由式（楼盘的系列特色之一+现实图景+楼盘总体介绍文案+开发商信息）由常规模式发展而来，通过连续的创意使楼盘的特色一一展现，在买家心目中留下一个比较固定的楼盘形象。如果对楼盘特色的列举并非楼盘潜在消费者所期望的，反而会影响楼盘销售。此类广告模式比较适用于中型楼盘。,三、房地产广告的模式,3.个人式（楼盘的全新概念之一+象征性图景+楼盘总体介绍文案+开发商信息）此种模式提出了全新的现代建筑理念，具有引领消费时
23、时尚的作用。缺点在于广告创意容易失控，严重的可能脱离楼盘的本质，跳过购房者的实际需求。适用于大型楼盘的推广。,第六节 房地产营销中的DM广告,一、DM广告的含义 二、DM广告的特点 三、DM广告应用于房地产行业的优势 四、DM广告在我国房地产业应用较少的原因分析,一、DM广告的含义,在地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM，即直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。,二、DM广告的特点,作为广告媒体，DM有几个突出的特点：自主性：形状、重量、体积不受限制
24、，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握。系统性：由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到DM的人有效沟通的基础上作系统性安排。,二、DM广告的特点,测试性：DM的效果易于确认，可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回庞消费者的各种反应。费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。,三、DM广告应用于房地产行业的优势,与报纸杂志售楼书等平面广告相比，DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因
25、而也就更加吸引人。,三、DM广告应用于房地产行业的优势,更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。,三、DM广告应用于房地产行业的优势,房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。,三、DM广告应用于
26、房地产行业的优势,自2003下半年开始，深圳阳明山庄就在深圳特区报和深圳商报连续推出“每套约210万元，仅供96位成功人士享”为主题的系列报纸；楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”近来又在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续发布广告。客观地说，这两个楼盘的广告语简洁而又针对性极强，“阳明山庄”的系列广告画面因大幅留白而显得极为清新干净，“万科俊园”的广告则以竖半版形式突出表现其楼字高度，显得气势非凡，单以广告而论，在深圳房地产中都属上品。,三、DM广告应用于房地产行业的优势,但问题在于，它们的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士，而达到这种级别的
27、成功人士即使在深圳也并不算太多。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用 DM，以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。,四、DM广告在我国房地产业应用较少的原因分析,DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力；近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸，在人们心目中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足；,四、DM
28、广告在我国房地产业应用较少的原因分析,最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出，DM必须要有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。,四、DM广告在我国房地产业应用较少的原因分析,但在目前的中国，当下的深圳，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力弱小，无力去完成类似资料收集。没有资料库的支持，即无法掌握寄发对象，DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书，但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。,本章结束！,
