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1、市场营销学,第一章 市场营销改变我们的生活,长期以来，我国老百姓存钱只能到国有商业银行，人们不得不耐心地排起长队。有时为了存取几十元钱，也得等待几十分钟。,“市场营销”一词源于英语的“marketing”，是指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门学科。市场营销进入中国是改革开放以后的事，因为在计划经济条件下，企业根本不面对市场，不从事市场营销活动。正是由于这个原因，在惯性作用下，市场营销学在进入中国的第一个10年里并未受到企业重视，当时中国的企业、企业家和市场还没有发展到迫切需要营销学的程度。,当20世纪初泰勒创建现代管理学之时，
2、另一些不那么出名的教授们也在美国的著名大学开始开设市场营销课程。市场营销在那时的美国也像20世纪80年代在中国一样不受企业的重视。那个时代的基本特征是：商品只要被生产出来就有需求；只要成本低，价格便宜，就会有更多人买。那时的销售完全从属于生产。（卖方市场）,这种贯穿20世纪20年代中后期的显而易见的乐观情绪在胡佛于1928年11月在斯坦福大学的讲演中可以反映出来。在接受共和党总统提名之时，他说出了这些“著名的最后的话”：,“我们今日的美国比历史上任何地区都更接近于对于贫穷的最后胜利。救济院正在从我们中间消失。尽管我们还远未达到最终目标，但是，如果我们有机会继续贯彻执行前8年的政策，那么我们就将
3、在上帝的帮助下很快见到贫穷从这个国家消失的那一天。”,这场危机以1929年10月29日(所谓的黑色星期二)出现的股市崩溃为导火线，迅速波及到银行业、工业、商业以及本来已处于危机之中的农业。从1929年5月危机前的最高点到1932年7月经济危机的最低点，美国全国工业生产下降了55.6。退回到1905年一1906年工业生产水平。,银行倒闭5500余家，本来处在危机之中的农业更是雪上加霜，在1929年一1933年的危机期间，农产品价格下降了23，降到19世纪的最低水平，1932年失业大军1200余万人，几乎是全国劳动力的24。,美国在1929年到1933年的大危机时代，据说美国总统委员会在当时的一份
4、报告中曾指出：“过去企业比较关心的是能满足需求的产量，现在企业关心的是产品的销售能力。”,1931年，美国市场营销学会（AMA）宣布成立，总部设在芝加哥。这时的营销学更像是“销售学”，英文中称作“selling”，它与“marketing”不同，关注的焦点是怎样把已生产出来的产品卖出去，并送到消费者手中。因此，我们说，现代市场营销学源自企业的销售管理，但又绝对不等同于销售，它的内涵比单纯的销售要丰富得多。,从职能上看，企业营销活动包括与市场有关的一切活动，它在生产之前就已经开始，要了解消费需求，分析营销环境提供的机会和可能的威胁，分析竞争对手的战略和策略，帮助企业领导层决策本企业的整体经营战略
5、。并制定整合的营销组合策略以实现企业营销目标，包括将适当的产品，以适当的价格，送达适当的地点，使目标顾客便利地得到产品，最后，还要收集顾客购买和消费后的意见反馈。,有学者将营销比作一座冰山，十分庞大，而且根基深厚，而销售只是冰山露出水面的顶端。物流概念产生于20世纪二十年代的美国。传统意义上的物流之强调单项的物资流通和送达，注重产品的供应过程，而忽视了企业原材料和零部件的工期这个直接影响企业生产效率、成本等问题的基本环节。所以传统的物流是企业生产活动的辅助性活动，只重视产品的物资传递。,美国物流管理协会对物流的最新定义：物流是供应链的一部分，是对商品、服务及相关信息在起源地到消费地实现有效率和
6、有效益的正向和反向移动与储存进行的计划、执行与控制，其目的是满足客户要求。,供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。,所谓供应链管理，就是为了满足顾客需要，在从原材料到最终产品的过程中，为了获取有效的物资运输和储存，以及高质量的服务和有效的相关信息所作的计划、操作和控制。,1960年，美国市场营销协会给市场营销（活动）下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者和用户过程所实施的企业活动。”这个定义将市
7、场营销活动看作从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，到产品被送达到消费者手中为止的完整过程。,就这个定义而言，首先必须假设消费者对企业的产品有需求，通过一系列活动，产品能销售出去。待产品销售出去以后，不论消费者是否满意，企业的营销活动即宣告结束。,现代市场营销学认为，市场不仅是企业生产和销售的重点，而且应当是企业生产和销售的出发点，企业的一切经营活动应围绕市场展开。,为了保证产品适合顾客需求，企业必须在生产前就通过调查市场需求，对顾客需要进行分析，并根据市场需求，结合企业的优势和实际情况，确定企业经营方向和产品构成，组织研发、设计新的产品。等到产品生产出来后，再确定商标、品牌等等，通过各
8、种销售渠道和促销方式，将商品销售出去，并开展完善售后服务，满足顾客需求，收集和听取顾客反馈信息，并继续开发新产品。,广义的市场营销（活动）可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变换市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品和劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。,第二节 现代企业以市场营销为导向1、市场 现代企业在市场中从事经营活动。市场属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随着商品经济和企业经营活动的发展，以及商品使用对象和场合的不同，市场一词的内涵也在不断得分丰富和发展。,（1）市场是商品交换的场所。市场经济、产品经济、自然经济、
9、计划经济、商品经济。,（2）市场是某种商品或劳务的具有支付能力的需求。（3）市场是对某项商品和劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。,购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或者是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，都不能形成现实的有效市场。只能是潜在市场。潜在市场是除了有购买力和购买欲望的现实购买者以外，还包括暂时没有购买力，或者暂时没有购买欲望的潜在购买者的这样一种市场。,（4）市场是商品交换关系的总和 从市场营销学的观点来看，以上关于市场的定义是从各个不同的角度阐述，他们只是各自强调的角度不
10、同，相互之间并不矛盾。当然，营销学强调的是作为潜在顾客的市场，企业在分析自己的市场时还要具体回答以下几方面的问题。,第一，它们是谁？是年轻人还是老年人？或者是哪个行业的用户？第二，他们需要购买和喜爱什么商品？第三，他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么？第四，他们在什么时间购买这些商品？第五，他们在什么场所购买这些商品？第六，他们怎样购买商品，购买行为如何？,2、企业经营指导思想的演变（1）生产导向观念。只有这种观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出来就不愁卖不出去，所以这种观念也成为生产观念或生产导向观念。,20世纪20年代以前，西方国家的企业一直普遍奉行生产导向的观念。如
11、美国福特汽车公司的口号就是“本公司旨在生产汽车”，“不管顾客需要什么，我的汽车都是黑的”。生产导向观念的最大问题在于它假定需求完全是被动的，由生产作用并决定的，完全没有顾客选择的概念，这显然是适用于供给严重不足或完全由计划分配产品的情况。,（2）产品导向观念。这种观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优良、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品，为此，企业应致力于不断改进产品。换言之，只要企业生产出了优质产品，顾客必然会找上门，正所谓“酒香不怕巷子深”。,（3）推销导向观念。推销导向观念也称销售导向。该理论认为：顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买；企业要销售已经生产出来的产品，必须大力开
12、展推销活动，千方百计吸引顾客产生兴趣，进而促使他们购买。因此，强力推销使企业扩大销售、增加利润的必由之路。,由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，因而它与生产观念的特点相同，都是先有产品，后有顾客，都是“我生产什么，我就卖什么，你就买什么”，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场情况，为企业转变市场营销观念创造了条件。在20世纪30年代到50年代，西方国家的企业大多奉行推销观念。,（4）现代市场营销观念。很多企业在市场日益激烈的竞争形式向逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客要求，这样在市场上才具有竞争力。这就是现代市场营
13、销观念的原则。现代市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单说就是顾客需求导向。,奉行现代市场营销观念的企业都必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列的变革，即：1）不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。,3）企业中各部门与营销（或销售）部门的关系应当是：一些大小不同的圆圈，最里面最核心的圆圈应当是顾客，其他的部门都应当围绕着这一核心来运行。4）企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。,（
14、5）社会营销观念。现代市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，有时会发生企业满足了部分顾客的需要，却与社会公众整体利益，特别是社会公众的长远利益发生矛盾的现象。例如，氟里昂冰箱，满足了用户生活便利的需要，但它破坏了臭氧层。危害人类赖以生存的环境，最终影响人类的健康。,社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑社会公众长远的、整体的利益，需要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为的鼓励建立环境污染和过度耗费资源基础上的消费。,第三节 谁参与市场营销 参与市场营销的成员主要有：公司（company）、消费者（consumer）、渠道成员（channels）和竞争者（comp
15、etitors）。由于这些参与者的英文单词的第一个字母都是C，所以又把他们称作4Cs，即营销活动的四个参与者。,营销活动的出发点是企业，因此企业无疑是第一个参与者，但这并不否定市场营销就不适合非赢利组织和政府机构。消费者是一切营销活动的目标。渠道成员使第三位参与者。最后一位营销的参与者是竞争者。,小结：“市场营销”一词源于英语的“marketing”，它既是指企业的市场营销活动，也只市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属管理学的一门学科。作为一类企业经营活动，市场营销由来已久。市场营销就是从过去的企业销售发展来的。可以说，自从人类社会有了商品和商品生产，就有了销售活动。,广义的市场营销（活动）可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品和劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。市场有多种定义，营销学突出强调市场是对某项商品和劳务具有未满足需求的所有现实的和潜在的购买者的集合。,企业经营的指导思想也在相应的发展演变，至今，已经历了五种不同观念的发展阶段。（1）生产导向观念；（2）产品导向观念；（3）推销导向观念；（4）现代市场营销观念；（5）社会营销观念。市场营销的参与者包括公司、消费者、渠道成员和竞争者，他们又被成为市场营销的4Cs。,
