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1、第三章：目录导航,第一节 网络营销概述第二节 网络市场调研第三节 网络消费者行为分析第四节 网络营销策略第五节 网络营销方法,2023/3/31,1,1.1 网络营销的概念,网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不
2、一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。,2023/3/31,4,1.2 网络营销的内容,（1）网上市场调研。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。（7）网上促销与网络广告。（8）网络营销管理与控制。,2023/3/31,5,1.3 网络营销的特点,（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）个性化（5）成长性,2023/3/31,6,（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）
3、经济性（10）技术性,1.4 网络营销与传统营销,1.网络营销与传统营销的区别（1）营销理念的转变,2023/3/31,7,企业,顾客群体3,顾客群体2,顾客群体1,企业,顾客3,顾客2,顾客1,(a)传统营销,(b)网络营销,1.4 网络营销与传统营销,1.网络营销与传统营销的区别（2）沟通方式的转变信息输送的改变：单向 双向信息内容的局限性（3）营销策略的改变：4P 4C（4）方便性,2023/3/31,8,1.4 网络营销与传统营销,2.网络营销对传统营销的冲击（1）对营销渠道的冲击（2）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击（4）对标准化产品的冲击（5）对顾客关系的冲击,2023/3/
4、31,9,1.5 网络营销理论基础,1.网络直复营销理论2.网络关系营销理论 3.网络软营销理论 4.网络整合营销理论 5.数据库营销理论,2023/3/31,10,1.5 网络营销理论基础,1.网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)表现：强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动强调在任何时间、人
5、和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。例子 1：1营销：Walmart 尿布与啤酒的售卖,2023/3/31,11,1.5 网络营销理论基础,2.网络关系营销理论 关系营销是1990以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。网络关
6、系营销的常用方式有以下两种.(1)互动栏目设计(interactive channel design):通过互动栏目可充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。(2)会员关系管理(member relationship management)。针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息/服务送到恰当的人手中。,2023/3/31,12,1.5 网络营销理论基础,3.网络软营销理论“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理
7、念，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。,2023/3/31,13,1.5 网络营销理论基础,4.网络整合营销理论 互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。a 产品和服务以顾客为中心 b 以顾客能接受的成本定价 c 产品的分销以方便顾客为主 d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。,2023/3/31,14
8、,1.5 网络营销理论基础,5.数据库营销理论 数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基本作用：(1)更加充分地了解顾客的需要(2)为顾客提供更好的服务(3)对顾客的价值进行评估(4)了解顾客的价值(5)分析顾客需求行为(6)市场调查和预测 例如：数据挖掘技术（DM）的应用,2023/3/31,15,第二节网络市场调研,2023/3/31,16,2.1 网络市场调研的概念,网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的
9、收集、整理、分析和研究的过程。,2023/3/31,17,2.2 网络市场调研的特点和优势,1.网络信息的及时性和共享性2.网络调研的便捷性与低费用3.网络调研的交互性和充分性4.调研结果的可靠性和客观性5.网络调研无时空、地域限制,2023/3/31,18,2.2 网络市场调研的特点和优势,2023/3/31,19,网络市场调研与传统市场调研的比较,2.3 网络市场调研的主要内容,1.网络营销产品和竞争环境调查：（1）网上竞争者同类或相似产品的供求情况（2）本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况（3）本企业产品及竞争者的同类产品价格、成本、利润分析（4）网络经济秩序的现状发展趋势2.
10、网络客户调研：消费者消费心理、消费行为特征3.网络销售调研：销售量、销售范围、网络分销渠道4.网络促销调研：对促销方法的有效性进行测试和评价,2023/3/31,20,2.4 网络市场调研的方法,1、网络直接调研方法 网络直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研常用的方法有两种：（解释见下页）专题讨论法问卷调查法,2023/3/31,21,2.4 网络市场调研的方法,（1）专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市
11、场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。,2023/3/31,22,2.4 网络市场调研的方法,（2）问卷调查法 主要采用站点法和电子邮件法 1）网络站点法：企业将调查问卷附在自己企业网页上，或放在那些访问率高的网站上，访问者以在线方式直接在调查问卷上进行填写和选择，完成后提交调查结果。2）电子邮件法：以电子邮件的方式直接向潜在客户发送调查问卷，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。,2023/3/31,23,2.4 网络市场调研的方法,2、网络间接调研方法 网络间接
12、调研指的是网上二手资料的收集。互联网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。互联网上查找资料主要通过三种方法:（1）利用搜索引擎（2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站（3）利用相关的网上数据库。,2023/3/31,24,2.4 网络市场调研的方法,（1）利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检
13、索法。常用的搜索引擎有谷歌、百度、雅虎、新浪、搜狐等,2023/3/31,25,2.4 网络市场调研的方法,（2）访问相关的网站收集资料 如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。如中国互联网信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）。,2023/3/31,26,2.4 网络市场调研的方法,（3）利用相关的网上数据库查找资料 在互联网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）。如 Dialog系统 美国DIALOG系统是目
14、前世界上最强大的国际联机检索系统，也是目前运作最成功的联机商业数据库系统之一，它拥有80多个国家约10万多个终端用户，主机系统位于美国加利福尼亚州的PALO ALTO市。DIALOG拥有近600个联机数据库，其内容涉及40多个语种和占世界发行总量的60%的6万多种期刊。DIALOG是世界最著名的商用联机数据库系统之一，它的服务是收费服务。,2023/3/31,27,2.5 网络市场调研的步骤,网络市场调研一般包括以下6个步骤：1明确问题与确定调研目标 2确定调研对象 网络市场调研的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者,2023/3/3
15、1,28,2.5 网络市场调研的步骤,3制定调研计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调研计划，包括五部分内容：（1）确定资料来源（2）确定调查方法（3）确定调查手段（4）确定抽样方案（5）确定联系方法4收集信息 利用互联网作市场调研，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。,2023/3/31,29,2.5 网络市场调研的步骤,5分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。6提交报告 调研报告的撰写是整个调研活动
16、的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。,2023/3/31,30,第三节 网上消费者行为分析,2023/3/31,31,3.1 网上消费者分析,进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型（6）运动型,2023/3/31,32,3.2 网上消费者的购买动机,网上消费者的购买动机可以分为两类：（1）需求动机（2）心理动机,2023/3/31,33,3.2 网上消费者的购买动机,（1）需求动机 网上消费
17、者的需求动机是指消费者由于存在低级或高级的需求而引起的购买动机。1）马斯洛需求理论生理、安全、社交、尊重、自我实现 2）网络时代消费者的新需求兴趣、聚集、沟通,2023/3/31,34,3.2 网上消费者的购买动机,（2）心理动机 网上消费者的心理动机是指那些由网络消费者的认识、情感、意志等心理过程引发的行为动机 1）感情动机低级形态的情绪动机高级形态的情感动机 2）理智动机 3）惠顾动机,2023/3/31,35,3.3 网上消费者的购买决策因素,（1）产品因素产品的特性：新颖性、时尚性产品的质量产品的价格（2）网络购物的便捷性和安全性（3）社会因素（4）文化因素文化、亚文化、社会阶层（5）
18、个人因素年龄、职业、收入、生活方式（6）心理因素性格、自我观念、动机、感知、后天经验,2023/3/31,36,3.4 消费者网上购买过程,购买欲望,2023/3/31,37,搜集信息,比较选择,购买决策,购后评价,大量商品资料,两件或两件以上商品,购买商品,企业,顾客反馈意见和建议,商品的文字和图片描述,第四节 网络营销策略,2023/3/31,38,4.1 网络营销产品策略,（1）网络营销产品的概念,2023/3/31,39,核心产品,潜在产品层次附加产品层次期望产品层次形式产品层次核心产品层次,提供给顾客的长远利益,送货,安装,保证,售后服务,顾客希望得到的产品,式样,质量,商标,包装,
19、4.1 网络营销产品策略,（2）网络营销产品分类有形产品：音像制品、通信产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书等。无形产品：软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等。,2023/3/31,40,4.1 网络营销产品策略,（3）电子商务下的产品策略产品形态与定位选择策略网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信心。产品定制化策略企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一”(OnetoOne)定制化服务。,2023/3/31,41,4.1 网络营销产品策略,（3）电子商务下的产品策
20、略产品的品牌策略产品的服务策略给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。新产品开发策略,2023/3/31,42,4.2 网络营销价格策略,（1）低价渗透定价策略（2）折扣价格策略数量折扣现金折扣电子优惠券（3）免费定价策略完全免费有限制的免费部分免费捆绑式免费,2023/3/31,43,4.2 网络营销价格策略,2023/3/31,44,（4）特殊产品的定价策略创意独特、与众不同的新产品（新服务）有收藏价值的商品：古玩、纪念品等（5）品牌定价策略,4.3 网络营销渠道策略,网络销售渠道是指一互联网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者的中
21、间环节。网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。（1）网络直接营销渠道（2）网络间接营销渠道,2023/3/31,45,生产者,消费者,网络直接营销渠道,电子中间商,网络间接营销渠道,网络直接营销渠道案例Dell,据资料显示，在全球2002年度第四季度PC零售排行榜上，Dell公司在台式机市场占据15.8%的市场份额，排名全球第一，只是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式计算机的领头羊。Dell公司的成功在很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速作出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使
22、得Dell公司能够腾出更多的精力来了解客户需要。Dell模式的秘密是：安装客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立更密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“按订单生产”的模式下，Dell建立了良好、有效的“零库存”机制。其结果使Dell增长速度4倍于市场增速，2倍于竞争对手增速。,2023/3/31,46,网络间接营销渠道案例Amazon,当消费者从亚马逊Amazon在线购买书籍时，亚马逊公司的工作只是通过它的互联网网站收集、整理消费者的订单然后将订单发给批发商处理。批发商如能供货，则将书发到亚马逊公司的仓库。然后亚马逊公司把批发商发来的书籍经过分装后再送到各个
23、消费者手里。因书籍是一种有形的商品，所以无法实现完全数字化的搬运、集中和分类。亚马逊在网络销售渠道中能够生存的原因是它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了其在分销渠道中的权利，也使得它能够利用互联网来实现交易。,2023/3/31,47,4.4 网络营销促销策略,网络促销是指利用现代化网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方式展开。,2023/3/31,48,4.4 网络营销促销策略,网络广告促销（1）网络广告的概念 网络广告是指在互联网上发布、传播的广告，是广告主利用一些受众密
24、集或相关的网站摆放商业信息，并设置超链接到某些目的网页的过程。（2）网络广告促销的含义 网络广告促销是指企业利用网络广告来宣传推广自己的网站，介绍企业的产品与服务的特色，引起客户的注意，使其产生使用、购买等直接反应，达到促进销售的目的。,2023/3/31,49,4.4 网络营销促销策略,网络广告促销（3）网络广告的特点传播范围广、无时空限制内容定向与分类明确，具有灵活的互动性和选择性能进行精确、有效的统计易于实时修改,2023/3/31,50,4.4 网络营销促销策略,网络广告促销（4）网络广告的计费方式CPC（Cost Per Click，每点击成本）CPM（Cost Per Mille，
25、每千人成本）CPA（Cost Per Action，每行动成本）CPP（Cost Per Purchase，每购买成本）,2023/3/31,51,4.4 网络营销促销策略,网络广告促销（5）网络广告主要投放网络平台综合门户网站：新浪、搜狐、网易、腾讯、雅虎、中华网等垂直型门户网站：太平洋计算机网、汽车之家、搜房网、东方财富网博客社区类网站：百度贴吧、天涯、猫扑、西祠胡同、MaSpace搜索引擎网站：百度、谷歌,2023/3/31,52,4.4 网络营销促销策略,网络广告促销（6）网络广告的类型按钮型广告(Button)旗帜型广告(Banner)电子邮件广告（E-mail）文本广告（Text
26、link）植入式广告（Product Placement)浮动广告（Mobile）,2023/3/31,53,巨型广告(Huge)全屏广告插页式广告连接广告网上视频广告主页式广告（Homepage）,2023/3/31,54,旗帜型广告,文本广告,电子邮件广告,链接广告,第五节 网络营销方法,2023/3/31,55,5.1 电子邮件营销,（1）电子邮件营销的定义 电子邮件营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方法。（2）电子邮件营销的分类按照E-mail地址的所有权分为：内部E-mail营销、外部E-mail营销按照E-mail营销的功能分为：顾客
27、关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销,2023/3/31,56,5.1 电子邮件营销,（3）电子邮件营销的特点 优势成本低、针对性强效果显著、反应迅速可以通过电子刊物来促进顾客关系可以满足用户的个性化需求可以实现营销效果检测具有保密性 不足被误认为垃圾邮件而损害企业形象到达率难以保证,2023/3/31,57,5.2 博客营销,（1）博客营销的概念 所谓博客就是网络日志，英文单词为Blog。博客营销简单来说，就是以博客为载体，通过博客文章、博客图片等形式向客户传达企业产品、服务及相关商业信息，从而达到宣传企业、促进销售的商业目的。（
28、2）企业利用博客的方式利用第三方博客平台或企业自身的网站建立企业的博客利用有影响力的个人博客来进行网络营销,2023/3/31,58,5.3 搜索引擎营销,（1）搜索引擎营销的概念 所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户，从而达到宣传企业形象、促进企业产品销售的一种营销活动。（2）搜索引擎营销的方式免费登录搜索引擎：百度、谷歌、雅虎中文站付费搜索引擎营销：百度关键字竞价、百度火爆地带竞价,2023/3/31,59,本章小结,网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销师电子商务在营销过程中的运用，是电子商务应用中发展最快的领域之一。本章分别详细介绍了网络营销的具体内容：网络市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略、网络营销方法。,2023/3/31,60,1、电子商务的组成部分2、电子商务的概念模型3、电子商务的分类4、B2B、B2C电子商务模式的类型和形式5、电子商务商业模式分类6、网络营销的内容 解答题7、网络市场调研的内容、方法和步骤8、网络营销的价格策略9、网络广告的类型10、网络营销的方法11、4P、4C、EC、EB12、CRM、六度分隔理论、长尾理论 名词解释,2023/3/31,61,
