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1、,营销心理学实用教程,模块一：走进营销心理学,*,目 录,营销心理学的学习对象,营销心理学的学习方法,营销心理学的学习意义,目录,知识要点心理学；消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理的方法。能力目标能够阐述心理学在营销领域应用的基本内容；运用营销心理应用的方法分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为的善恶。,导入案例：一次性尿布的故事,一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便
2、，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此一次性尿布开始流行起来。问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受
3、到冷落？2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?,1、心理学的研究内容,一、营销心理学的学习对象,2、消费者的心理现象,（1）消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种最终消费，营销心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。,
4、（2）消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。,（3）消费心理指人作为消费者时的心理现象，是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。,（4）消费行为指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取
5、的各种活动和过程。,2、消费者的心理活动,（1）消费者个体心理活动从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买动机和购买行为的基础。,（2）消费者群体心理活动虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平
6、、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。,3.消费心理与社会环境在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理
7、的影响。社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。,4.消费心理与市场营销在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，实现商品的销售。市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购
8、买。,背景与情境：美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的
9、柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。分析提示：美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，不失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。,案例1-1“孩之宝”的成功之道,二、营销心理学的学习方法,1.定量研究方法定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分析然后发现消
10、费规律的一种方法。用定量研究方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。,背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。问题：在这个观察法实例中，
11、研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？分析提示：研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对营销心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。,同步案例 观察法实例,直接观察,仪器观察,是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。,是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。,不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。,观察法的具体方法,含义,痕迹观察,观察
12、法的优缺点比较,同步实训 观察法的应用,实训目标培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。实训内容以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行分析，得出观察结论。实训操作1、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。2、将全班学生每56人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。5、小组长带领小组成员完成观察任务。6、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、
13、总结。成果要求1、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。2、每人写出观察体会。3、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。4、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。,问卷法的优缺点比较,邮件调查,电话调查,由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。,问卷法的具体方法,含义和特点,个人调查,在线调查,可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。,要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真
14、实地表达自己的想法。但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。,实验室实验法,自然实验法,在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现象的一种方法。如用眼动仪测量研究对象对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略；再如请研究对象到实验室看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究较简单的心理现象。,实验法的具体方法,含义和特点,在企业日常的营销环境
15、中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。,（1）访谈法,2、定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。,（3）投射测验法主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在营销心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。,（2）综合调查法指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以采用不同的手段和方法。,3、营销心理学的学习意义,全面研究消费者心理，引导消费，实现以消费者为中心的营销战略提高营销人员素质，提高服务水平和企业竞争力及时获取市场信息，提高营销质量和绩效,
