《市场营销学1doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学1doc.docx（47页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、市场营销学Idoc企业的两项基本职能就是：市场营销与创新，只有市场营销与创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论与现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、操纵的应用科学市场营销学的学科性质：研究流通机构与流通过程的运行机制探索消费者及供应商行为经济学家：归结于效用及利润极大化。市场营销学是一门重要的应用科学。市场营销学的研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础.为满足消费者现实与潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定
2、价（PriCe）、地点（PIaCe）、促销（PromOtiOn）为要紧内容的市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销学的研究对象（一）传统研究法1.产品研究法：以产品为中心的研究方法，以产品为主体对各类产品或者各类产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品、工业产品、服装产品的市场营销等等。针对不一致产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各类专业市场营销学。一医药市场营销企业人员往往使用这种方法研究本企业的市场营销活动2.机构研究法：以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点研究营销渠道系统中各个环节与各类类型的营销机构，研究百货商店的演变过程及进展前途等。某些高级市场
3、营销学课程（如批发学、零售学等）中3.职能研究法：研究各个营销环节活动与不一致的产品市场如何执行这些职能。研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各类市场营销职能与执行这些职能过程中所遇到的问题如何执行这些职能。多数市场营销学课程都重视使用此法4.历史研究法：从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。从事物的产生、成长、衰亡的进展变化或者演变的角度来分析研究市场营销问题。产品生命周期。比如，近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的进展变化等等，（二）现代市场营销的研究方法1.管理研究法：从管理决策的角度来分析、研究从管理决策的角度。特别重视市场营销分析、计划、组织、执行与操
4、纵。目前，市场营销学要紧是运用这种管理决策法.2.,系统研究法：它是系统理论具体应用的一种研究方法.把企业的有关环境与市场营销活动过程看做是一个系统,统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的构成部分，从而产生增效作用，提高企业经营效益。3.社会研究法：它要紧研究企业营销活动对社会利益的影响。研究各类市场营销活动与市场营销机构对社会的奉献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。市场营销学的产生17世纪：市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶：市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现20世纪初
5、期：市场营销成为美国学术界的研究领域，继而登上企业经营管理的舞台19世纪中叶与19世纪中叶美国教师起了十分重要的作用。2、市场营销学的发展19191019201930194019501960137019801990至今第二节市场营销学派美国早期的市场营销学派：市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不一致角度划分市场营销学派1.从结构层面与知识层面进行划分：早期美国的市场营销学界存在三个要紫学派，即商品学派、职能学派与机构学派，它们构成了古典学派。区域学派都侧重于考察整体市场行为。2.从空间与个人层面进行划分：市场营销思想的发源她与学者之间的师承关系，早期的市场营销学界存在四个学
6、派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派与纽的学派。美国早期的市场营销学派一古典学派一口在古典学派中行时间最长商品学派口将市场交易目标当作市场营销的中心环节口科昔兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类口将市场营销行为作为研究的重点职能学派口职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动口该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织口其出发点是为了反驳在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点口区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界I口该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略美国早期的市场营销学派一按发
7、源地划分的各学派口20世纪初，贼斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱威斯康星学派口当时或斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词口除假入学商学院和经迸学系对星期市扬惹销思想发哈佛学派展起到工重暴影峋口主要表献正壬对市场蓑错理论的集成与提煤来无展工市场竟销职能和原理的班宏他们撩这口弟科加中西部学派以定罪一釜杰断恚寡工灾场:H镇理论；三o口脸耀的笑意CI主熹的贡献泰对市场营销间题工包括一般性问题和专业化问题的编辑整理口；当地甚触衷场蔗第迫者的主票区别森王其感慈是从科学研究机构取得的=市场营销学派的进展：50年代以来，市场营销思想的进展进入了管理
8、主义时期管理市场营销学派:提倡对市场营销活动进行管理,认为能够加强管理来保护生产者的利益。行为市场营销学派：组织动力学派、消费者主义学派购买者行为学派。应变市场营销学派：市场营销机构习惯环境比环境习惯机构效率更高。宏观市场营销学派战略计划学派。第三节：市场营销学与有关学科资料经济学与市场营销学：市场营销思想进展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者者本身也是经济学家，或者者大量同意过经济学教育(一)古典经济学的奉献：满足消费，消费者就是上帝(二)有关经济学科的奉献：效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构(三)经济学概念对市场营销学的影响：区位、定价、一体化、经
9、营规模、差异化、转移成本心理学与市场营销学：1、心理学各学派对市场营销学的奉献1879年创立的“结构主义”学派本能、欲望1900年由约翰杜威(JohnDeWey)创立的“功能主义”学派人的行为而不是意识奥地利心理学家西格蒙德.弗洛伊德创立的“精神分析”学派一潜意识华生创立的“行为主义”学派行为来自刺激，行为能够学习并习惯化2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力购买动机第二类心理学概念与沟通与教育的心理功能有关学习的过程第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关知晓、兴趣、欲望、确信与行动3、心理学研究方法的奉献：观察法、实验法、
10、投射法、问卷调交、深度访谈等社会学与市场营销学：经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还由于自尊、情感、满足欲望、愉悦与非理性等原因1、社会学家对市场营销学的奉献：社会系统、社会价值与商业价值2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会动机：从复杂的社会事物中产生，制造了同意、尊重、革新与领导等需要社会群体：个人通过成员关系、社交、爱好与群体交往社会互动：竞争与合作社会文化变迂：重视流行时尚、闲暇与娱乐等管理学与市场营销学：通过泰勒(Taylor)、甘特(Gantt)、吉尔布雷斯(GilIbreth)的理论，科学管理理论得到了很大进展，它对市场营销的
11、影响早就得到了公认。管理学引入市场营例领域的概念有：任务、科学方法、科学管理、职能化管理、简单化、多样化、标准化。第四节：市场营销学的内涵市场的含义：1、从多角度懂得市场：市场是具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总与.2.市场的构成要素：人口、购买欲望、购买力.市场营销的含义:市场营销是指以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动与过程。1、市场营销与销售或者促销。2、市场营销的目的是交换。3、市场营销者。是企业有目的、有意识的行为。满足与引导消费者的需求是市场营销活动的出发点与归宿。分析环境，选择目标市
12、场，确定与开发产品，产品的定价、分销、促销与提供服务与它们之间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的要紧内容。实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1.发现与熟悉消费者的需求2。指导企业决策3.开拓市场4.满足消费者的需要二、市场营销的核心概念：需要及有关的欲望与需求1 .(Needs):指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。2 .欲望(WantS):指对具体满足物的愿望。3 .需求(Demand):指有支付能力与愿意购买某种物品的欲望“需要”是指人们生理上、精神上或者社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饥
13、饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求比如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以通常的眼光来看，这个人的“需要”大概就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？假如只认为消费者的“需要”是钻头企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而
14、假如认为消费者的“需要”是打“洞”，企业也许就能制造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。因此，要从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品。产品及有关的效用与价值的满足产品(ProdUCt):1.用来满足顾客需求与欲望的东西。包含有形与无形的、可触摸与不可触摸的。2.有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或者服务是通过其他载体。诸如人、地、活动、组织与观念等来提供的。任何需要的满足务必依余适当的产品产品的概念是宽泛的，如有肪产品、服务、创恚，体验经济如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需
15、要，也能够花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。产品的效用是如何确定的呢？例子：(1)马上要进入春天了，要为自己选择一件什么样的新衣服呢？(2)为了练习英语口语，我该买什么来辅助我的学习呢？过程：第一步C-可供选择的产品构成了产品的选择组合， 不同的消茄者要求满足不同的需求构成了其需求知合 消茄者要决定一项最能满足其需要的产品。 将产品进行排列，选出最接近理想产品的产品， 被选择的产品对顾客效m最大。第二步：产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。追求效用最大化，会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。第三步：并不仅仅取决于产品的效用，也取决于人们获得这效
16、用的代价。务必支付相应的费用市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用与代价的比较。假如认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反假如认为代价大于效用，再便宜的东西也不可能要，这就是人们在交换活动中的价值观。人们只会去购买有价值的东西，并根据效用与代价的比较来认识价值的实现程度。禽果：在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。交换及有关的交易与关系1 .交换(EXChange):通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概
17、念。2 .交易(Transactions):交换是一个过程，而不是一种事件。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它能够是物物交换。3 .关系(ReIation8hips):交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销能够减少交易费用与时间，最好的交易是使协商成为惯例化。一是自行生产, 二是强行索取, 三是向人乞讨, 四是进行交换,交换是市场营销活动的核心。人们实际上能够通过四种方式获得他所需要的东西：获得自己的劳动所得；不需要向对方支付任何代价；同样无需作出任何让渡；以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或者满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交
18、换实现的必要条件来看，务必满足下列几条：(1)交换务必在至少两人之间进行；(2)双方都拥有可用于交换的东西：(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的：(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)双方都有决定进行交换与拒绝交换的自由。需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。需要、产品、价值等市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的，因“交换”而有意义的。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，继而达到实现企业与社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换及有关的交易与关系当交换双方克服了各类交换障碍，达成了交换
19、协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向与承诺的完全履行。因此假如仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来进展同自己的供应商、经销商与顾客之间的关系，使交易关系能长期稳固地保持下去。从80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念与理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”与“交易营销”的要紧区别：把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持与稳固，研究顾客关系的保护与管理。2、交易营销与关系营
20、销关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等有关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系3、市场营销网络：企业及与之建立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所构成的网络。营销渠道战略合作伙伴等市场是买卖双方进行交换的场所。从市场营销学角度看，卖方构成行业，买方构成市场。行业与市场构成了简单的市场营销系统。市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。市场是交易实现的场所与环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总与，市场要紫是由“卖方”与“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对
21、“市场”的概念一往往用来特指企业的顾客群体，即站在企业(卖方)角度分析市场，市场就要紧是由顾客群体(买方)所构成的。市场营销者：从通常的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学中，市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。市场营销管理：指为制造达到个人与机构目标的交换，而规划与实施理念、产品与服务的构思、定价、分销与促销的过程。市场营销管理的任务是刺激、制造、习惯及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销是贯穿于企业
22、经营过程始终的，营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程与全方位管理。营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案与实施营销努力等五个方面。第5节市场营销的重要性市场营销在不一致行业的扩散：非营利组织、服务行业（航空业，银行业）、工业设备公司、耐用消费品公司、日用消费品公司推动企业重视市场营销的要紧因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高市场营销职能在企业中地位的变迂第二章：市场营销哲学的演变与新进展第一节：市场营销学观念传统观念：1 .生产观念：认为，消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与
23、分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。在卖方市场条件下产生的2 .产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”。3 .推销观念：认为消费者通常不可能足量购买产品。企业务必积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段消费者主权论：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或者服务，继而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望。顾客让渡价值是
24、指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包含产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等，因此,顾客总成本包含货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。CS是英语CUStOmerSatiSfaCtiOn的缩写，意为顾客满意CS考虑问题的起点是顾客，Cl要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，Cl仍然摆脱不了推销的色彩客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息与分销偏好信息等，根据由此确认的不一致
25、客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不一致的产品或者服务，传播不一致的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念：强调满足每一个子市场的需求，客户观念：强调满足每一个客户的特殊需求I起点11焦点11手段11凡标n推销刑念工厂xn推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销欢念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值捱通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利涧增长推镶观念、市场首销观念与客户砚念的区别社会市场营销观念杰拉尔德扎特曼（GeraldZaltman）与菲利普科特勒最
26、早提出了“社会营销”的概念，将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面、消费者需要、消费者利益与长期社会福利企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或者提高消费者与社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或者服务。社会利益（二）宏观营销的含义：引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相习惯，以促进社会目标实现的社会经济过程。强调社会福利.微观营销：一个企业或者组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。强调企业或者组织福利.（三）绿色
27、营销的兴起：绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除与减少生产经营对生态环境的破坏与影响经济效益与环境效益结合起来.环保意识。第2节市场营销组合的扩充与演变麦卡锡(MoeftT-Thy)41喳且合普寻44勒(PhilipKClE)6嗯型口A中的ofl合布姆斯与毕恃那(BOOlnSand厮g服务管销的71&合市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成产品：代表企业提供给目标市场的物品与服务的组合，包含产品质量、性能、设计、买卖权、式样、包装等等价格：顾客购买商品时的价格，折扣、支付期限等渠道：企业将其产品送达目标市场所进行的各类活动，如中间商、仓储、运输等促例：企业为宣传介绍其产品
28、的优点与为说服目标顾客购买其产品所进行的各类活动，如广告、宣传、人员推销、销售促进等市场营销组合的将点(1)这些因素对企业来说都是“可控因素”。(2)是一个复合结构。(3)是一个动态组合。(4)要受企业市场定位战略的制约。大市场营销：6P1、大市场营销的含义：企业能够影响自己所处的市场营销环境，要运用政治力量与公共关系，打破国际或者国内市场上的贸易壁垒，这种新的战略思想称之“大市场营销”2、大市场营销的特点(1)目的是打开市场之门，进入市场(2)涉及面比较广泛(3)营销的手段较为复杂。(4)既使用积极的诱导方式，也使用消极的诱导方式(5)投入的资本、人力、时间较多3、大市场营销的应用市场营销战
29、喀分析框架：10P战喀营销计划过程务必优先于战术营销组合战喀营销计划过程包含：探交、分割、优先、定位探交：是指市场营销调研系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，是市场营销的出发点分割：是指市场细分根据消费者需要的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的过程优先：是指对目标市场的选择在市场细分的基础上，选择要进入的那部分市场定位：是指市场定位根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不一致的、给人印象鲜明的个性或者形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置服务市场营销组合：7P产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程人员：操
30、作人员可能承担服务表现与服务销售的双重任务、高接触度有形展示：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)、服务提供时所需用的装备实体等过程：服务的传递过程、表情市场营销组合的演变4C组合顾客、成本、便利、沟通顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品成本：生产经营全过程的成本。生产成本、消费者购物成本。消费者同意的价格-适当的利润二成本上限。便利：方便顾客，保护顾客利益，为顾客提供全方位的服务沟通：与顾客的双向沟通，以积极的方式习惯顾客的情感40的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向
31、，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有表达既赢得客户，又长期她拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化与进展，但被动习惯顾客需求的色彩较浓市场营销组合的演变4R组合关联、响应、关系、回报与顾客建立关联提高市场反应速度关系营销越来越重要回报是营销的源泉4R理论以竞争为导向第3章战略计划与市场营销管理第1节战略计划过程及其中的市场导向方式成为战略和战术的区别逆向营销：占娇应当 支配战略，然后城略 推动战术战略、战术与逆向营销战术是指为实现目 标而采取的具体行 当多战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、多战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑
32、和统筹安排在何时、以何种方式、通过何种步骤将枷&付诸5多实施战争战役战喀计划：企业根据外部营销环境与内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。生产管理、营销管理、财务管理等战略计划过程：企业及其各业务单位为生存与进展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤战略计划过程：1.规定企业使命。2.确定企业目标。3.安排业务组合。4.制定新业务计划战略计划过程-规定企业使命企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化L规定企业使命需要 厂考虑的因素规定企J 业使命个企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确企业使命报告 书应具备的条件1
33、、层次化2、数量化3、现实性4、一致性企业 使命企业目标 市场营销目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要增力j收益一 增加追售额I销售更多的设 备，以增加租 金的使用率销售更多的设备投 奥 收 益 二少资寻求增加现 有设备的利 用率销售更多的 附加设备降低成本在不致减少顾客使 用的前提下，提高 收费率延长出售设备的用年战略计划过程-确定企业目标投资收益增加、销售增长、市场占有率据高以及产品创新战喀计划过程一安排业务组合1、战喀业务单位的划分一个战略业务单位具有的特征：是单独的业务或者一组有关的业务；有不一致的任务；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；能够独立
34、计划其他业务2、战略业务单位的评价：（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法疑略计划过程一曲I定新Yk务计划1、击集增长现布产品新产品现有市场1市场渗透欧略3-产品开发被略新市场2一市场开发欧略多样化城略）2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化3、多元化增长同心多元化：例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化：例：生产化肥的企业增加农药项目集团多元化：例：企业兼并收购其他企业或者者投资其他行业战喀计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的奉献1 .获得有关新产品与市场机会的启迪2 .对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施3 .评估每个新机会4 .对市场上实
35、施的每项计划都负有一定的责任5 .为每一个新机会制定详尽的市场营销计划（二）市场导向的含义：市场导向是指整个企业的各级主管与各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，继而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应（三）基于市场导向的定点趣越（benchmarking）:定点超越是指企业将产品、服务与其他业务与自己最强的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比的过程。定点趣越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比：（2）分析与改进；（3）提高效率；（4）成为最好的定点趣越的基本类型：1.产品（服务）定点超越。2.过程定点超越。3.战略定点超越。4.组织定点超越
36、定点趣越的过程：1.明确目标与目的。2.确定量化方法与信息来源。3.钻则定点超越的对象。4.测量与描述本企业。5.测量与描述定点超越的对象。6.对比本企业与定点超越对象的绩效。7.建议与策划。8.计划的执行与操纵。第2节市场营销管理市场营销管理：为了实现企业目标，制造、建立与保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行与操蚁。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机与性质市场营销管理的实质：是需求管理市场营销管理的任务改变营销I分析市场机会收集市场信息 分析产品/市场矩阵进行市场细分市场排19产品开发市埼开发多元化&Jl现有市场新市场现有产品 新产品
37、TT选择目棒市场市场桀中仕；选择专业化产品专业住N M- M3 Nl R市场专业住市场金面化A一尸tSZJ市场造择目标市场的疑略川设计市场营销组合美国营销学教授麦卡锡(E.J.McCarthy)曾指出，企业的营销战略包含两个不一致的而又互有关联的部分：目标市场：一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可操纵的变量IV管理市场营销活动计划等于零，除非它变成工作一一彼得德鲁克因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行与操纵市场营销计划第4章市场营销环境第1节市场营销环境的梃念企业
38、与环境的互动关系：开放系统理论：与所处的环境进行物质、能量与信息等各方面的交换权变理论：完成不一致的任务需要不一致的管理方法，不一致的环境需要不一致的组织类型种群生态学：习惯环境优胜劣汰竞争组织生态学：进化是相互习惯者生存，而不是最适者生存合作资源依附理论：组织对环境的习惯性，它认为既有组织能够努力提高其生存机会合作竞争理论商业生态系统理论：任何一个企业都应与其所处环境共同进化市场营销环境及其进展趋势（一）市场营销环境与有关环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各类因素与动向，可分为宏观市场营销环境与微观市场营销环境每个企业都与市场营销环境的某个部分相互影响，
39、相互作用，我们将这部分环境称之有关环境（二）环境威胁与市场营销机会环境威胁:环境中的一些不利的进展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位市场营销机会：市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向与趋势出现麴的可能性O成蛹可能性大（三）分析市场营销环境的方法1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁企业对机会与威胁的反应：对机会的反应：慎重地评估其质量对威胁的反应：抵抗、减轻、转移第2节市场营销微观环境市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类力量，包含企业本身及其市场营销渠道
40、企业、市场、竞争者与各类公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。企业：企业本身包含市场营销管理部门、其他职能部门与最高管理层营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场：根据购买者及其购买目的进行划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：愿望竞争者（提供不一致的产品满足不一致需要）、通常竞争者（提供不一致产品满足同一种需要）、品牌竞争者（种类相同、产品形式相同，但品牌不一致）、产品形式竞争者（提供种类相同，但质量、规格、型号、款式等不一致的产品）公众：对企业实现其市场营销目标构成实际或者潜在影响的任何团体（金融公众、媒体公众、政府公众、社会组织公众、地方
41、公众、通常公众、企业内部公众）第3节市场营销宏观环境市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）人口环境：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家的人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭用户也迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）、许多国家的人口流淌性大（农村流向城市，城市流向郊区）、一些国家的人口由多名族构成。经济环境：1.消费者收入的变化（货币收入、实际收入）2.消费者支出模式的变化（恩格尔定律：恩格尔系数（家庭收入中用于购买食品的支出所占比重影响消费者支出模式的因素：家庭
42、生命周期、家庭所在地）3.消费者储蓄与信贷情况的变化（短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷）自然环境（物质环境）：1、某些自然资源短缺或者马上短缺（取之不尽用之不羯的资源：水有限但能够更新的资源：森林有限但不能更新的资源：石油。）2、环境污染日益严重。3、政府对自然资源管理的干预日益加强；4.对新能源的开发与利用正在兴起技术环境：1、新技术是一种“制造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命会影响零售商业结构与消费者购物习惯4、知识经济带来的机会与挑战（知识经济的含义、知识经济与现代信息技术革命、知识经济与知识管理）政治法律环境：1、与企业市场
43、营销有关的经济立法2、公众利益团体进展情况（消费者权益保护）社会文化环境：1.教育水平。2.语言文字。3.价值观念。4.宗教信仰。5.审美观。6.风俗习惯第5章市场调查与市场营销信息系统第1节市场营销调研与数据收集市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容含义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据与研究结果内容：1.市场特性的确定；2.市场潜量的开发；3.市场占有率分析；4.销售分析与竞争（二）市场营销调研技术定量研究：通常是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的定性研究：具有探索性、诊断性与预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是熟悉问题之所在，摸清情况
44、，得出感性认识；焦点小组访谈、深度访谈与各类投影技术等二手数据的收集与评价：通过编排、加工处理的数据，称之二手数据（一）二手数据的要紧来源：企业信息系统；提供营销信息的企业；政府出版物或者商业、贸易出版物；经销商、广告代理商、行业协会信息系统（二）评估二手数据的标准：1.公正性；2.有效性；3.可靠性（样本反映整体的情况）收集原始数据的要紧方法:观察法、实验法、调交法、专家估计法观察法：通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题优点：客观实在，能如实反映问题。缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息；被观察者的行为或者环境无法加以操纵实验法1、实验法与实验过程所谓实脸法，是指将选定的
45、刺激措施引入被操纵的环境中，继而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应（1）实险主体：可被施以行动刺激，以观测器反映的单位(2)实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量(3)环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素(4)实脸产出：实验结果2、实验设计的要紧类型所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短与操纵的类型等要紧类型：1.简单时间序列实验；2.重复时间序列实脸；3.拉丁方格设计；4.阶乘设计；5.调建方法研究工具一桂 1- N电话访问 邮寄问卷 人员访1司研究工具的选 择，主要取决 于所要收集的 信息类型与收集方法概率抽样非概率抽样口调查法4 分折数据又寸凝据进行整理、编码
46、、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程调查方去特点相对优势本目又寸劣势电诘访问可获得最迅速、最及日寸的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时，登清疑难问题52、反应率也比由B奇问卷高1、访问只限于有电话的家庭32、谈诘时间受限制，不能问太多问题由B哥问老具有车交强的可送达性和可接近性，在调杳那些不愿接受访问最对访问人员抱有偏见的对象日寸，邮商问卷是最百效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必柄尚单明了而且问题不熊太多；2、问号的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有员活性可以提出许多问题，丹旦还可以察吉欢恒，及时补克、修正面谈内容需衽费很高的成本专家估计法：专家主观估计市场营销调研人员需要从专家那里收集如下推断性信息：点估计(如市场规模的估计等)、销售反应函数(即销售额随营销因素的变化而变化的关系)、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或者给予的权
