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1、市场营销与策划复习资料江伟M历钟E家女JiangxiUniversityofTechnology市场营销与策划(07963)复习资料2012年编制市场营销与策划（07963）实践考核大纲一、课程性质与目标（一）课程性质与目标市场营销与策划实践是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程。是让学生系统运用市场营销学理论知识，行企业全程营销运作模拟，市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节。通过市场营销与策划实践课程的训练，学生以现实企业或者虚拟企业为背景模拟企业在市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位,到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟，继而制
2、定出系统的企业运营方案。籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。通过课程的学习能更好的提升学生的专业技能，增强工作能力、更好地习惯社会的需求具有重要的作用。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习，使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识与深入的懂得，继而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节与更好地习惯将来的就业奠定扎实的基础。（三）本课程与有关课程的联系市场营销与策划是工商管理（本科）的专业课，它与一些先修的基础课、基础技术课有密切的关联，也为一些后续课奠定了有关的基础。先修课程：市场学原理、管理学原理、消费心理学等。后续课程：服务营销管理、整合营
3、销管理、营销技巧等。二、课程内容与考核目标第一部分理论知识第一章绪论（一）学习目的与要求本章要紧讲述市场营销的基本知识，要求通过本章学习，使学生熟悉市场营销、营销组合等基本知识。（二）考核知识点与考核要求1、市场营销与营销组合（通常）识记：市场营销与营销组合的定义、特点、运用的条件。2、市场营销观念（通常）识记：市场营销观念的演变过程。懂得：现代营销观念与传统营销观念的比较；西方国家市场营销观念的启示。3、中国企业市场营销观念（通常）识记：市场营销理论在中国的传播与进展。懂得：中国企业市场营销观念。笫二章市场营销环境（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉企业营销环境的构成因素；懂得营销环
4、境对营销活动的影响并能正确运用分析实际问题；掌握分析营销环境的方法并能运用其方法分析企业的环境机会与威胁；掌握应对不一致营销环境的计策。（二）考核知识点与考核目标1、市场营销的宏观环境（通常）识记：宏观环境的定义、分类2、市场营销的微观环境（次重点）识记：定义懂得：企业的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。3、营销环境分析方法（重点）识记：分析方法的类型与使用的范围应用：企业内外情况参照分析法、劣势或者优势分析法、矩阵分析法、面对环境影响的计策。笫三章市场及购买行为分析（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉市场及其构成、分类，认识消费者市场与产业市场的特征；熟悉消费者购买行为
5、与产业购买者购买行为的影响因素；掌握消费者与产业市场的购买行为规律与采取的营销措施；掌握消费者购买决策过程及相应的营销策略。（二）考核知识点与考核目标1、市场及其类型（次重点）识记：市场的含义、构成。懂得：市场的类型。2、消费者市场及其购买行为（重点）识记：消费者市场及其特征。懂得：营销消费者购买行为的因素，消费者购买决策过程的分析。3、产业市场及其购买行为（通常）识记：产业市场的概念。懂得：产业市场的特点，产业市场购买行为的类型、产业购买者购买决策过程中的角色与影响购买的要紧因素。第四章市场分析方法（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉营销信息的含义、功能、分类；认识市场营销调研的类型
6、与内容；掌握市场营销调研的程序与方法；熟悉市场预测的内容与程序；掌握常用的市场预测方法。（二）考核知识点与考核目标1、市场信息系统（通常）识记：市场营销信息的概念、特征、功能、分类。2、市场营销调研（重点）识记：市场营销调研的定义、前提。懂得：市场调研的内容、类型。应用：市场营销调研程序、方法。3、市场需求预测（次重点）识记：市场预测的定义。懂得：市场预测的内容、程序、方法。第五章目标市场营销战略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生懂得市场细分的含义，并能运用市场细分的标准与方法进行市场细分；掌握目标市场的概念与目标市场战略；懂得营销目标市场选择的因素，懂得如何进行目标市场选择；正确懂得市
7、场定位的概念，掌握市场定位的策略，能运用市场定位的策略占领市场。（二）考核知识点与考核目标1、市场细分（次重点）识记：市场细分的概念、作用。懂得：市场细分的标准应用：市场有效细分的原则与方法。2、目标市场选择（重点）识记：目标市场应具备的基本条件懂得：无差异、差异性、集中性市场营销；选择目标市场应该考虑的要紧因素。3、市场定位（重点）识记：市场定位的概念、根据。懂得：市场定位的步骤、策略。第六章产品策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生懂得产品整体概念及其层次构成，能正确加以运用；熟悉产品分类，掌握产品组合含义及策略；掌握产品生命周期各阶段的特点，能针对各阶段的特点采取相应的营销策略；能
8、正确懂得新产品的概念，掌握新产品开发的途径，熟悉新产品开发的程序；正确懂得品牌与商标，掌握并能正确运用品牌策略；熟悉包装的内涵，掌握并能运用包装策略；掌握并能运用产品质量策略。（二）考核知识点与考核目标1、产品与产品组合（次重点）识记：产品整体概念、分类。懂得：产品组合策略、产品组合的动态平衡分析方法。2、产品生命周期策略（重点）识记：产品生命周期的概念、市场生命周期各阶段的特点。懂得：产品生命周期应注意的问题，研究产品生命周期的意义应用：产品生命周期各阶段的营销策略。3、新产品开发策略（次重点）识记：新产品的概念、分类懂得：新产品开发的方式、程序、风险4、品牌与包装策略（重点）识记：品牌、包
9、装的概念懂得：包装设计的要求与注意事项应用：品牌、包装的营销策略与决策过程5、产品质量策略（重点）识记：产品质量的重要性懂得：产品质量的标准、质量水平策略、产品质量信息的传播、产品质量的调整策略。第七章价格策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生准确熟悉企业定价目标；掌握企业定价方法、策略与价格调整策略；能根据企业情况确定定价目标，运用价格策略实现企业目标。（二）考核知识点与考核目标1、定价目标（通常）识记：5种定价目标2、定价方法（次重点）识记：3种定价方法懂得：成本定价法、需求定价法、竞争定价法3、定价策略（重点）懂得：新产品定价策略；产品组合定价策略；地区定价策略；心理定价策略；折扣
10、与让利定价策略；价格调整策略第八章分销策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉分销渠道的功能，掌握分销渠道的含义与类型;懂得影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道选择的策略并能加以运用；熟悉批发商与零售商的要紧形式，掌握批发商与零售商的营销决策内容；掌握直复营销的含义与特点，熟悉直复营销的形式并能懂得事实上质；熟悉特许经营的概念，掌握其操作规范。（二）考核知识点与考核目标1、分销渠道的类型（次重点）识记：分销渠道的含义。懂得：分销渠道的类型与分类标准；中间商的含义与类型；应用：选择中间商的标准2、分销渠道策略（重点）识记：影响分销渠道选择的因素。懂得：分销渠道策略；分销渠道管理。3、分销
11、渠道的进展（通常）识记：直复营销的含义；特许经营的含义懂得：直复营销的方式；特许经营的要紧概念、方式与行为应用：特许营销的操作规范，特许经营合同的内容；特许经营体系的保护。笫九章促销组合（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉促销与促销组合的含义与影响促销组合的因素；熟悉广告的含义，学会进行广告决策；懂得人员推销的含义与特点，学会进行人员推销；懂得营业推广的含义与特点，学会进行营业推广决策；懂得公共关系的含义与特点，学会开展公共关系活动。（二）考核知识点与考核目标1、促销与促销组合（次重点）识记：促销的实质、内容；促销组合的概念。懂得：促销的层次、作用；促销组合的特点。应用：促销的基本策略
12、，影响促销组合决策的因素。2、广告（次重点）识记：广告的定义。懂得：广告的定位、媒体与优缺点。应用：广告费用预算；广告效果评估。3、人员推销（重点）识记：人员推销的特点、形式。懂得：人员推销的步骤。应用：推销队伍的组织结构、选择与培训、管理。4、营业推广（通常）识记：营业推广的含义、特点。应用：营业推广的实施过程。5、公共关系（重点）识记：公共关系的定义与特点。懂得：公共关系的工作程序。应用：公共关系中与顾客与上下游企业的关系；与新闻界的关系；危机公共关系的处理。第十章市场营销新方式（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉市场营销理论与实践进展中有代表性的营销新方式；掌握这些营销新方式的基
13、本理论，树立新的营销理念；能运用营销新方式的基本理论分析企业营销活动，习惯未来营销活动需要。（二）考核知识点与考核目标1、关系营销（重点）识记：关系营销的含义与特征懂得：关系营销的构成系统，关系营销的目标。应用：关系营销的具体实施步骤。2、绿色营销（次重点）识记：绿色营销的内涵。懂得：绿色营销的特征、要紧内容。应用：绿色营销的实施。3、整合营销（重点）识记：整合营销的内涵、整合营销对营销观念的进展。懂得：整合营销的核心理念一一4C理论应用：整合营销的传播与实施步躲。4、服务营销（通常）识记：服务的含义、特征；服务营销的含义。懂得：服务营销与产品市场营销的差异。应用：服务营销组合、服务质量管理、
14、服务有形展示。5、网络营销（通常）识记：网络营销的内涵、特征。懂得：网络营销的优势与不足、网络营销的形式应用：网络营销与传统营销的整合。笫十一章营销策划（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生熟悉营销策划的类型；掌握营销策划的基本程序，能针对企业实际编制营销策划书；熟悉营销策划人员的素养，注意在实践中培养自己作为营销策划人员的素养。（二）考核知识点与考核目标1、策划与营销策划（次重点）识记：策划的定义、内涵；营销策划的含义。懂得：策划与计划、创意的异同点；营销策划的特点、类型。2、如何进行营销策划（重点）懂得：营销策划的原则。应用：营销策划的程序、误区与注意事项3、营销策划书的编制（重点）懂得
15、：营销策划书编制的原则，应用：营销策划书的基本内容与结构4、营销策划人员综合素养（通常）应用：扎实的专业知识与丰富的营销工作经验；优良的职业素养；较强的策划能力第二部分实践技能本课程实践要紧通过下列流程构成：1、确定模拟项目，完成商业计划书具体要求：（1）明确课程实训的目的，完成项目团队组队，每个项目小组不得超过8人；（2）学生在教师指导下确定选题；（3）设计调查方案，撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案，交指导教师；经确认后方可实施。调研方案须有全面的内容，包含调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。（4）展开调研，搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战
16、略的学习。教师一方面讲授STP战略要点及实战案例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。具体方式为：集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书);(5)安排集中报告，同意“质询2、实战营销策划阶段(1)根据各小组已确定的经营项目与市场定位，模拟开展产品策划，渠道策划，价格策划，促销策划，期间教师会根据市场形式设计各类市场“障碍，锻炼学生的实战应变能力。(2)专题营销计划方案制定。根据前一个时期的模拟实战，在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案，并向全班报告。3、课程总结阶段每个小组，每个同学写出课程实训总结，并以适当方式向全班同学报告，在此基础上综合评定
17、出个人成绩。4、其它(1)时间要求：务必严格按要求按时到课,按时完成调研任务；(2)全面记载个人课程实训笔记；(3)注重团队合作；(4)安全第一；(5)选择题目方式：老师指定与各小组抽签方式相结合，每小组均不能重复；(6)每个小组公开报告次数很多于三次，并将实训成果网上公布。三、有关说明与实施要求(一)考核能力层次概念在本大纲考核要求中，提出的“识记”、“懂得”、“应用”概念的含义是：1、识记：能明白有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识与表述，是低层次的要求。2、懂得：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。3、应
18、用：在懂得的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析与解决有关的理论问题与实际问题，是高层次的要求。(二)自学教材1、指定教材：市场营销与策划，范明明编著，化学工业出版社，2010年3月版2、参考教材：市场营销策划，杨岳全主编，中国人民大学出版社，2006年版（三）考核规定与要求本课程成绩由理论考核成绩与实践考核成绩两部分构成，理论考核成绩占本课程成绩的70乐实践考核成绩占本课程成绩的30%。理论考核使用闭卷方式进行考核，按高等教育自学考试综合改革试点本科专业实践考核方式课程考试细则实施。实践考核按市场营销与策划（07963）实践考核细则实施。（四）自学方法的指导1、
19、市场营销与策划是一门有用性很强的技术课，是市场营销专业的专业课，为了使本课程通过自学成才真正达到课程大纲预定的目标，特提出如下一些指导自学成才的参考意见：1 .本课程实践性很强，教学内容包含实践与讲课两个环节，实践认识是讲课的基础，在阅读教材之前必需要有市场营销的感性知识。因此，要多注意观察市场各类产品的营销方式与技巧，熟悉产品的特性与卖点，增加感性知识。2 .在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求与考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放失。3 .在熟悉考试大纲内容的基础上，根据考核知识点与考核要求，认真阅读教材，逐段细读，吃透
20、内容，归纳问题，掌握问题，对基本概念务必深刻懂得，对基本原理务必完全弄清，对重点内容务必牢牢掌握。并融会贯穿，在头脑中形成完整的内容体系。4 .在自学过程中根据课程特点，要重视学习方法，避免死记硬背：一是应注意理论联系实际，书本内容联系生产实际；二是应注意结合已学过的有关基础与专业课的知识。按照要求，分析问题，注重思考，善于归纳，系统掌握。把教材中的基本概念、基本原则、基本流程、基本方法掌握好。即要涵盖整个教材内容，又要突出重点，达到系统、完整、有条理的掌握。5 .为了提高自学效果，巩固自学内容，在掌握基本内容的基础上，尽可能多社会实践，以加深对内容的消化、懂得与巩固。（五）对社会助学的要求1
21、、应熟知考核大纲对课程提出的总要求、理论知识点与实践技能项目。2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻懂得对各知识点的考核目标及各实践项目的训练要求。3、应根据实践技能的要求，提供相应的设施、场所供自考生进行实践技能训练。4、辅导时，应以考核大纲为根据，指定的教材为基础，不要随意增删内容,以免与大纲脱节。5、辅导时，应对学习方法、实践技巧等进行指导，宜提倡“认真阅读教材,刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。6、对自考生进行辅导时，要注意基础、突出重点，帮助自考生对课程内容建立一个整体的概念，对自考生提出的问题，应以启发引导为主。7、注意对自考生能力的培养，特别是自学能力的培养
22、，要引导自考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出推断，解决问题。8、要使自考生熟悉试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不一致难度的试题。（六）关于命题与考试的若干规定1、本大纲各章所提到的内容与考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不一致能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“懂得”为30%,“应用”为60%o3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难，比例为2：3：3：2o4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%,次重点占25%,通常占10%o5、本课程命题使用的基本题型包含单选题、多选题、简答
23、题、案例分析题。6、考试使用闭卷考试，考试时间100分钟，使用百分制评分，60分为及格。附录：题型举例（一）单选题1、“顾客至上”反映了哪个营销阶段的思想？DA、生产阶段B、产品阶段C、推销阶段D、市场营销阶段（二）多选题1、企业的竞争者包含：。ABCDA.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者(三)问答题1 .市场营销组合的特点是什么？2 .营销市场调研的因素有什么？(四)案例分析题1.20世纪80年代初，日本曾经有段时间突然流行黑色冰箱。顾客好奇、反传统、追求好奇的心理作用下，居然开始抢购，商店门口排起了长队，大概不买一台黑色冰箱就大大落伍，黑色冰箱大发利市。因此，厂商趁
24、势推出了各类各样的黑色家电：黑色电风扇、黑色电话、黑色空调等。结果出现了严重的滞销。如今顾客对黑色的热潮已通过去了。(1)为什么其他黑色家电卖不出去？(2)你能给厂商一些建议吗？市场营销与策划复习题理论部分第一章市场营销导论问答1 .什么是市场营销？什么是市场营销组合？市场营销组合的特点？答：市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，由个人与组织通过制造产品与价值并同他人或者组织进行交换以获得所需所欲的一种社会商务活动过程。市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用企业能够操纵的各类市场营销要素(4P)进行最佳组合，以达到企业的经营目标。市场营销组合的特点是：(1)可控性(2)动态
25、性(3)整体性(4)艺术性2 .市场营销观念经历的阶段？“生产什么就卖什么”“将保险柜从四楼仍下去完好无损”“本公司旨在推销面粉”“顾客至上”、“顾客永远是对的”答：(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念(4)市场营销观念(5)社会市场营销观念“可持续展”、“绿色营销”3 .传统营销观念与现代营销观念的异同点？答：营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产观念产品增加产量、提高质量、价低价格通过大批生产、价低成本来获取利润产品观念产品改进产品、提高质量、增加产品功能通过优质产品与特色产品来获取利润推销观念产品重视与加强推销工作通过大量推销产品来获取利润现代观念市场营销观念消费者需求整体
26、市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观念消费者总体需求与社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益达到长期获利第二章市场营销环境单选题1 .下面哪个不是营销环境的微观环境？CA.顾客B.竞争者C.自然环境D.供应商2 .SWOT分析法中的“S”表示什么含义。CA.机会B.劣势C.优势D.威胁3 .有些地区的居民不喜欢喝牛奶，针对这种情况企业应采取何种营销策略AA、扭转性B、刺激性C、开发性D、恢复性4 .针对“夕阳西下”的产品，企业应采取何种营销策略【D】A、协调性B、保持性C、降低性D、恢复性多选题1.下列什么是营销环境的宏观环境：oABCDEFA.人口
27、环境；B.经济环境；C.自然环境；D.技术环境；E.政法环境；F.文化环境。2 .企业面临环境威胁采取的策略有：-ABCA.对抗策略B.减轻策略C.转移策略D.放弃策略E.重组策略3 .企业的竞争者包含：oABCDA.愿望竞争者B.平行竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4 .面对不一致的需求状态，企业采取的营销策略包含：oABCDEFGA、扭转性营销策略B、刺激性营销策略C、开发性营销策略D、恢复性营销策略E、协调性营销策略F、保持性营销策略G、降低性营销策略第三章市场及购买行为分析选择题1 .水、电、气属于何种市场oIAA.完全垄断B.部分垄断C.完全竞争D.垄断竞争2 .农产品市场属于
28、何种竞争市场oCA.完全垄断B.部分垄断C.完全竞争D.垄断竞争3 .“一手交钱、一手交货”何种市场oCA.期货市场B.批发市场C.现货市场D.零售市场4 .居民购买食盐属于何种购买行为DA、复杂性B、简单性C、选择性D、习惯性多选题1.下列选项中，属于微观市场的是BCDA.供求关系B.人口C.购买欲望D.购买力ABC2.按竞争程度分类，市场可分为A.完全竞争市场B.完全垄断市场C.垄断竞争市场D.买方市场E.卖方市场F.消费者市场G.产业市场简答题1 .消费者购买行为类型有什么？答：（1）复杂性购买行为（2）选择性购买行为（3）简单性购买行为（4）习惯性购买行为2 .简述购买决策分为几个阶段
29、？答：（1）确认阶段（2）收集阶段（3）评价阶段（4）作出决策（5）购后行为3 .何谓产品市场？产业市场的特点是什么？答：产业市场又被称之工业市场，它们购买产品或者服务的目的，是用于加工生产出其他的产品或者服务，然后通过或者租赁给他人的形式，以获取利润，而不是为了个人消费。产业市场的特点：（1）购买者较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人多（10）直接采购（11）互惠购买（12）租赁购买（13）谈判与投标4 .影响生产者购买决策的要紧因素？答：（1）环境因素（2）组织因素（3）人
30、际因素（4）个人因素5 .产业购买者的决策过程？6 ：（1）认识需要（2）确定需要（3）说明需求（4）寻找供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序（8）检查履约合同情况第四章市场分析方法选择题1.下列不是获取第一手资料的方法是oCA.调查法B.观察法C.收集法D.实验法2,下列属于调查法的是OABCDEA.面谈法B.电话调查法C.邮寄问卷法D.个别深度访问E.小组讨论法3 .市场预测中最常用的方法是oDA.概论法B.简单平均法C.移动平均法D.指数平滑法4 .德尔菲法属于哪种预测方法。A、主观概率法B、经验估计法C、集体推断法D、专家预测法简答题1 .市场营销信息的特征？答：（1
31、）系统性（2）有效性（3）社会性（4）多信源、多信宿、多信道2 .市场营销信息的功能？答：（1）是企业经营决策的前提与基础（2）是制订企业营销计划的根据（3）是实现营销操纵的必需条件（4）是进行内、外协调的根据3 .市场营销调研的类型？答：（1）按调研性质分为：探索性、描述性、因果性（2）按调研范围分为：通常市场信息调研、专题调研（3）按在营销决策过程中的作用分为：以机会为中心的调研、以选择为中心的调研、以决策为中心的调研4 .市场调研的程序如何？答：（1）确定调研课题与目标（2）拟定调研方案（3）资料收集（4）提问设计（5）抽样（6）调研报告的形成5.调研问卷提问设计应该注意哪几个方面的问题
32、？答：（1）应注意只列出所需要熟悉的问题，问题超出了范围，不啻自招失败。（2）每项提问，都应尽可能使被调查人易于回答。（3）提问应具有特定性。（4）提问应避免照成先入为主的印象。（5）提问内容不要超出被调查人的回答能力，或者是涉及对方不愿回答的问题。6.什么是市场预测？市场预测的内容？答：市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势与未来可能的水平做出估计与测算，为决策提供根据的过程。市场预测的内容如下：（1）市场需求变化预测。（2）购买力倾向预测（3）商品供给预测（4）销售预测（5）商品寿命周期预测（6）技术进展前景预测（7）营销进展趋势预测（8）经济效益预
33、测（9）其他预测7.市场预测的程序。答：（1）明确预测的目的与要求确定预测目标（2）做好基础性工作收集、整理资料（3）选择预测的方法建立模型（4）进行分析评价计算、修正预测模型（5）预测工作总结制订决策方案计算题1.某公司根据今年的销售情况，对明年的销量做了如下预测：最高销量：50000台，最小销量：30000台，最可能销量43000台，请根据三点估计法，预测该公司的销量值？答：计算公式：E=（a+4b+c）/6其中：E三点估计值a最低估计值b最可能估计值C最高估计值E二(30000+4*43000+50000)/6=42000笫五章目标市场营销战略选择题1、不属于市场细分阶段是oDA.大量市
34、场营销阶段B.产品差异市场营销阶段C.目标市场营销阶段D.垄断市场营销阶段2、消费者个性属于市场细分标准的哪个因素oCA.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素3、哪个因素是细分市场至关重要的出发点oDA.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素4、细分生产者市场最通用的标准是按细分。AA、最终用户B、用户规模C、用户的地理位置D、用户行业的特点5、市场细分的原则是oABCA、可估量性B、可进入性C、效益性D、规模性E、竞争性6、市场细分的方法有什么oABCDA、单一因素法B、综合因素法C、系列因素法D、产品一一市场方格图法7、目标市场的营销战略包含：oABCA、无差异市场营销B、差
35、异性市场营销C、集中性市场营销D、分散性市场营销8、选择目标市场应考虑的因素：oABCDEA、企业的资源能力B、产品的特点C、产品的寿命周期D、市场特点E、竞争对手的市场战略9、资源相对薄弱的企业宜使用何种市场营销：o【CA、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、分散性市场营销问答1 .市场细分的作用是什么？答：（1）有利于企业发现市场机会，取得竞争优势（2）有利于提高企业的应变能力（3）有利于合理使用企业的资源2 .消费者市场细分的标准是什么？答：（1）地理因素。包含：地理区域、气候、人口密度、城镇规模。（2）人口因素。包含：性别、年龄、家庭生命周期、收入、职业等。（3）心理
36、因素。包含：社会阶层、生活方式、个性。（4）行为因素。包含：购买时机、追求利益、使用者情况、使用频率、忠诚程度、购买的准备阶段、态度。3 .细分生产者市场的标准是什么？答：（1）按最终用户要求细分（2）按用户规模细分（3）按用户的地理位置细分大、中、小客户（4）按用户行业特点细分4 .目标市场具备的基本条件是什么？答：（1）适当的市场规模与增长潜力（2）有足够的市场吸引力（3）符合企业的目标与资源5 .什么是市场定位？市场定位的根据是什么？答：市场定位是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，习惯一定顾客的需要与偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的根
37、据如下：（1）根据具体的产品特色定位（2）根据特定的使用场合及用途定位（3）根据提供的利益、解决问题的方法或者需求定位（4）根据使用者的类型定位（5）根据竞争的需要定位6 .市场定位的步骤是什么？答：（1）明确潜在竞争优势(2)选择企业的竞争优势与定位战略(3)显示特殊的竞争优势7.市场定位的策略有什么？答：(1)“针锋相对式”定位(2) “填空补缺式”定位(3) “另辟蹊径式”定位第六章产品策略选择题1、企业提供的免费送货服务属于产品概念的层次。CA.核心产品8 .有形产品C.附加产品D.商誉产品2、某公司有洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡等6大类的产品，这些产品共有30个产品项目，该
38、公司的产品宽度是oB1 、5B、6C、30D、180C.可不准确称量也可不准确称量D.应准确称量也应准确称量3、上题中，该公司产品的平均长度是oA2 、5B、6C、30D、1804、产品按购买习惯不一致，能够分为o【ABCDA、便利品B、选购品C、特殊品D、未寻求品5、人寿保险的新险种按购买习惯不一致，属于oDA、便利品B、选购品C、特殊品D、未寻求品6、具有高增长率与高市场占有率的是类产品。DA、问题类B、金牛类C、瘦狗类D、明星类7、具有低增长率与低市场占有率的是类产品。CA、问题类B、金牛类C、瘦狗类D、明星类8、具有低增长率与高市场占有率的是类产品。【B1A、问题类B、金牛类 C、瘦狗
39、类 D、明星类9、具有高增长率与低市场占有率的是类产品。AA、问题类B、金牛类C、瘦狗类D、明星类10、根据波士顿矩阵，关于金牛类产品应采取营销策略。BA、进展B、保持C、收获D、放弃11、产品生命周期分为个阶段。ABCDEA、开发期B、介绍期C、成长期D、成熟期E、衰退期12、介绍期营销策略重点突出一个OA、快B、好C、争D、转A13、成长期营销策略重点突出一个OA、快B、好C、争D、转B14、成熟期营销策略重点突出一个OA、快B、好C、争D、转(C15、衰退期营销策略重点突出一个OA、快B、好C、争D、转D16、黑白电视机革新成彩色电视机，属于_新产品。BA、全新产品B、换代新产品C、改进
40、新产品D、仿制新产品17、普通牙膏改为药物牙膏，属于新产品。CJA、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品18、牙膏在使用时被丢弃的硬纸盒属于A、里B、内C、中层.包装。D、外D问答3 .扩大与缩减产品组合策略各自的优点？答：扩大产品组合的优点：(1)充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本，增强竞争力;(2)减少经营的风险，增强经营的稳固性；(3)能充分利用企业原有声誉，完善产品系列；（4）习惯多方面需求，有利于扩大销售；缩减产品组合的优点：（1）集中力量，对少数产品改进品质，降低能耗；（2）减少资金占用，加速资金周转；（3）扩大少数产品的生产规模，以便进行大批量专业化生产，提高劳动
41、生产率;（4）使广告效果集中，营销组合的配置更加完善；4 .新产品开发的方式、程序、风险分别是什么？答：开发方式：（1）独立研制型（2）引进型（3）研制与引进相结合（4）协作研制开发程序：（1）寻求创意（2）筛选创意（3）产品概念的形成与试验（4）市场分析（5）新产品的研制（6）市场试销（7）正式上市新产品开发的风险：（1）技术上只是关（2）过分重技术轻市场（3）市场的不利因素估计不足（4）市场营销活动不足5 .什么是品牌？品牌策略有什么？答：品牌是用来识别某个卖者或者卖者集团的产品或者劳务的名称、术语、标记、符号或者图案，或者这些因素的组合，便于与竞争者的产品相区别。品牌策略：（1）品牌化决
42、策（2）品牌归属决策（3）品牌家族决策统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌（4）多品牌决策（5）品牌再定位决策6 .什么是包装，包装的设计有什么要求？答：包装是指产品的容器或者包装物及其设计装潢。包装设计要求：（1）真实性（2）艺术性（3）直观性（4）文化性（5）准确性（6）便利性7 .包装策略与包装的决策过程分别是什么？答：包装策略：（1）类似包装（2）配套包装（3）复用包装（再使用包装）（4）附赠品包装（5）改变包装（6）等级包装或者分类包装产品包装决策过程：（1）建立包装观念（2）决定包装因素形状、材料、色彩、文字、图案（3）包装设计试验工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者
43、试验9 .产品质量调整策略有什么？答：（1）不断提高产品质量，创名牌，保名牌（2）保持产品质量不变（3）降低产品质量第七章价格策略选择题1、温与定价又叫定价。CA、渗透B、撇脂C、满意D、选择2、能尽快回收成本的定价方式是定价。BA、渗透B、撇脂C、满意D、选择问答1 .定价目标有什么？答：（1）以获取利润为定价目标（2）以争取产品质量领先为定价目标（3）以提高市场占有率为定价目标（4）以应付与防止竞争为定价目标（5）以维持企业生存为定价目标2 .定价方式有什么？答：（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法懂得价值定价法、需求差异定价法（3）竞争导向定价法随行就市、投标、竞争差异、拍卖3 .定
44、价策略有什么？答：（1）新产品定价策略3.1 撇脂定价3.2 渗透定价3.3 意定价3.4 产品组合定价策略1.1产品线定价1.2单一价格定价1.3选择产品定价1.4俘虏产品定价（3）地区定价策略1. 1产地定价1.2统一交货定价1.3基点定价1.4区域定价1.5免收运费定价（4）心理定价策略1.1尾数定价1.2整数定价1.3声望定价1.4招定价（5）折扣与让利定价策略1.1现金折扣1.2数量折扣1. 3功能折扣1.4 季节折扣1.5 广让价（6）价格调整策略1.6 主动降价策略1.7 主动提价策略1.8 竞争者提价后的价格调整策略1.9 竞争者降价后的价格调整策略计算题1、甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在100O万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。估计项目能够生产100万单位的A产品。假如欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少？答：单位产品价格二（总成本+预期总利润）/预期产品产量二（固定成本+单
