消费行业：长青赛道分析.docx

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1、消费行业：长青赛道分析一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料

2、难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬 这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自

3、己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因

4、素；资金使用效率因素等。二、消费行业历史复盘2008年以来消费行业主要有三轮超额行情，分别是2009-2010年、 2016-2017 年、2019-2020 年。2009-2010年，金融危机后政策密集出台，包括四万亿投资计划(2008. 11)、家电下乡(2007. 12-2013. 1)、汽车下乡(2009. 3-2010. 12)、房地产救市(2008. 10-2009. 12)等,并叠 加经济强复苏后的财富效应。(一)2009-2010年：可选消费受政策驱动率先反弹，大众消费则 更具持续性1、金融危机后政策先松后紧，经济企稳回升消费则更具韧性2008年金融危机爆发，国内宏观政策大转向

5、。2008年次贷危机升 级发酵，全球金融环境进一步恶化，9月15日雷曼兄弟申请破产保护 标志金融危机正式爆发，世界经济金融危机日趋严峻。2008年上半年经济政策的首要任务是双防(防止经济增长由偏快 转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀)，货币政策 严格从紧，五次上调存款准备金；下半年为抵御国际经济环境的不利 影响，四次下调存款准备金率，五次降息，2008年11月5日提出四万 亿投资计划，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。2009年信 贷大量投放。虽然没有进一步的降准和降息，但2009年新增信贷规模 大幅攀升（2008年Il-12月新增信贷规模已逐步攀升），全年新增人 民币贷款

6、金额为9. 6万亿元，较上年同比增长96%； 2009年12月Ml 和M2同比增速分别攀升至32%、28%,全年流动性非常充沛。2010年 政策逐步退出。进入2010年，监管层开始逐步收紧货币政策，1月12 日央行宣布从1月18日起上调存款类金融机构人民币存款0. 5个百 分点，年内先后六次提准，两次加息。2009年在政策的强力推动下，基建投资率先发力，2009年基建投 资同比增速高达42%； 2008年底刺激房地产消费政策快速出台，全国 范围内下调首付比例、贷款利率以及税收优惠等，商品房销售同比增 速于2008年12月见底后迅速回升至2009年的43. 6%,房地产投资 2009-2010年

7、同比增速则分别高达16. 1%、33. 2%o2010年严控信贷和房地产投机，密集出台了一系列房地产调控政 策，1月7日出台的国十一条，成为本轮房地产紧缩政策的起点；4月 17日，发布国十条，提出坚决遏制部分城市房价过快上涨，政策严厉 程度再次升级；9月29日，多部委新政出台。以巩固楼市调控成果为 目的，国十条中30%首付款、停发第三套及以上住房贷款、停发无证明 非本地居民住房贷款等政策被进一步强化，并推广至全国。在政策密 集调控下，2010年商品房销售面积累计同比逐月回落至年底的10. 1%, 并拉动房地产投资高位回落。汽车及家电等大宗消费品刺激政策陆续出台，并延续至2010年。汽车消费政策

8、包括汽车下乡、减免购置税等，自2009年3月汽车产 业调整和振兴规划出台之后，4月份单月销量迅速上升至115. 32万 辆，同比增速高达25%,并逐月持续攀升，12月单月销量达166. 42 万辆，同比增速达90. 62%；家电政策主要涵盖家电下乡、以旧换新等, 其中家电下乡政策于2007年12月就正式启动，2008年11月试点范围 扩大至14个省区，2009年2月在全国推广，产品由四种增至8种，以 旧换新政策则于2009年6月在9个省市试点，2010年6月推广至19 个省市，在政策的驱动下，冰箱、洗衣机、空调2010年均实现了27. 9%、27. 1%, 41. 6%的增长，其中2010年1

9、月单月增速分别高达 80%、 94%、 73%o多政策助力经济企稳回升，消费更具韧性。2009年-2011年消费 主要分为两个阶段，第一阶段是2009. 02-2009. 12,受益于房地产、 汽车及家电消费政策，社消当月增速于2009年2月探底后逐月回升至 2009年12月17. 50%；第二阶段为2010. 03-2011. 01,中国经济在 2010Ql增速达到高点，随后出现回落，居民可支配收入增速则于2010 年稳步提升至金融危机前水平，伴随着居民收入的提升，社消增速在 2010-2011年期间稳步提升至18%-19虬2009年以来，相较于工业增加 值增速的快速增长，居民消费受政策、收

10、入及收入预期等因素影响具 备一定的后周期属性，但整体更具韧性。2、可选消费受政策驱动更具弹性，大众消费受益于居民收入回升 更具持续性2009年A股实现戴维斯双击，可选消费汽车及家电行业受政策驱 动涨幅居前。金融危机之后，随着政策密集出台、经济快速复苏以及 充沛的流动性，2009年市场企稳并大幅上涨，Wind全A全年涨幅为 105%,全年利润增速由负（2008年-18%）转正为24. 3%, 2009年底估 值为27倍，较上年大幅提升100. 4%, A股实现戴维斯双击，盈利回 升初期估值扩张是主要因素。行业方面，汽车、家电行业领涨，涨幅 前五分别为汽车、煤炭、有色金属、家用电器、电子，涨幅分别

11、为 241%204% 180% 154%/145%,其中汽车、家电行业等受益于家电下乡、 汽车下乡政策，销量实现快速增长，经营业绩大幅提升，净利润同比 增幅分别高达367%162%, 2009年底估值水平分别为47倍/32倍，较 上年大幅提升262%117%,受估值和盈利双重驱动行业涨幅居前。2010年A股震荡走低，大众消费如食品饮料等受益于居民收入回 升更具持续性。进入2010年政策全面收紧，Wind全A震荡走低全年下 跌7%,全年净利润同比增长37%,年底估值为19倍，较上年下跌29%； 盈利依旧延续高增长，但是受政策收紧等影响估值大幅收缩。行业方 面，受益于居民收入的提升，大众消费涨幅居

12、前，如美容护理、农林 牧渔、食品饮料涨幅分别为27%21%2,涨幅排名分别位居第四、第 七、第八。（二）2016-2017年：居民收入增速回升提振消费者信心，必选、 可选消费双双走强1、供给侧结构性改革经济复苏，居民收入增速回升提振消费者信 心棚改货币化安置及房地产价格上行，财富效应凸显。2014年3月 国家新型城镇化规划（20142020年），明确到2020年基本完成 城市棚户区改造；4月央行创设抵押补充贷款（PSL）为开发性金融支 持棚改提供长期稳定、成本适当的资金来源；2015年6月下发进一步 做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见; 8月住房城乡建设部国家开发银行

13、关于进一步推进棚改货币化安置的通 知，要求按照不低于50%的比例确定本地区棚改货币化安置目标。央行 通过PSL向国开行发放贷款，2015年8月政策更是明确要求棚改货币 化安置目标不低于50% 与此同时，2014年下半年开始房地产政策逐 步松动，2015-2016年房地产销售面积和销售价格均出现大幅回升，2016年销售面积同比回升22. 5%,百城住宅指数一线城市同比增速 23. 5%；棚改货币化安置叠加房地产价格上行，居民财富效应凸显。财富效应及居民收入触底回升，消费者信心大幅攀升。随着供给 侧结构改革的持续推进，2016年名义经济增速回升，居民人均可支配 收入增速在2016Q3季度逐步回升，

14、2017年全国、城镇居民人均可支配 收入分别为2. 82、3. 93万元，增速分别为8. 68%、7. 84%o随着收 入的提升，消费者信心大幅攀升，自2016年6月开始消费者信心指数 攀升至2017年10月的123. 9%,并于2018-2021年持续维持在120% 左右的高位；央行城镇储户问卷调查显示2015Q2-2017Q4期间更多消 费占比逐步提升至26. 20%o2、必选消费食品饮料受益于消费升级，地产后周期家电板块行业 景气度回暖2016年全年指数走低，食品饮料涨幅第一。2016年供给侧结构性 改革下，经济逐步复苏，居民可支配收入增速回升提振消费者信心， 消费呈现升级趋势。在经历了

15、年初两次熔断大跌后全年处于震荡态势， 2016年Wind全A全年涨幅为-12. 9%,全年利润增速大幅回落至5.8% (2015年38. 5%) , 2016年底估值为21. 4倍，较上年回落7. 6%o 行业方面，食品饮料行业领涨，排名前五的行业分别为食品饮料、煤 炭、建筑材料、建筑装饰、家用电器，涨幅分别为7. 43%0. 08%0. 03%-0. 44%-l. 87%,其中食品饮料受益于行业 复苏及消费升级，龙头企业贵州茅台普飞批价自2016年下半年快速上 行并突破IOOO元/瓶，行业景气度快速提升，2016年归属于母公司扣 非净利润增速IL 12%,较上年大幅提升6. 30pct;估值

16、则较上年略 下滑-4. 56% o2017年市场震荡收涨，食品饮料、家用电器后周期等涨幅居前。 2017年Wind全A上涨4. 93%,全年净利润同比增长18. 17%,较上年 12. 36pct,主要受益于供给侧改革，上游行业如钢铁、煤炭、化工 等盈利能力大幅改善；年底估值水平为19. 53倍，受国债收益率的大 幅上涨，估值较上年有所收敛-8.7%o行业方面，食品饮料、家用电 器涨幅居前，分别为54%43%,食品饮料行业受益于行业景气度回升实 现盈利和估值的双升，盈利增速提升至32. 42%,较上年提升21. 30pct,估值较上年末的29倍提升26. 47%至37倍；家用电器则 受益于房地

17、产销售的回暖和棚改货币化的财富效应，估值水平也抬升 至20倍，较上年提升13. 50%o受益于经济回暖，2016年下半年白酒逐步复苏，盈利能力持续攀 升。2012年下半年至2016年， 1中国宏观经济进入调整期，同时国 家相继推出八项规定、六项禁令等一系列限制三公消费的政策，限制 公款消费高端酒。消费需求在短期内快速下降，且白酒价格承压严重, 我国白酒行业产量增长以及收入增长同步放缓。2016年下半年起白酒 行业开始复苏，终端用户白酒消费需求上升，受益于消费升级，带动 白酒行业整体收入和利润的增长，2016-2017年行业归属于母公司扣非 净利润增速分别为11. 12%, 32. 42%； R

18、OE （TTM,扣非）分别为 14. 16%、16. 97%,其中2017年ROE （TTM,扣非）位居行业第一。家电板块也迎来了产品结构升级与行业景气回暖。2014年下半年 开始房地产政策逐步松动，2015年提出化解房地产库存，2015-2016 年房地产销售面积和销售价格均出现大幅回升，2016年销售面积同比 回升22. 5%,百城住宅指数一线城市同比增速23. 5%；棚改货币化安 置叠加房地产价格上行，居民财富效应凸显。作为地产后周期板块的 家电需求释放，其中2016-2017年空调产量累计增速持续攀升至17%； 行业盈利实现快速增长，2016-2017年行业归属于母公司扣非净利润增 速

19、分别为 29. 33%、19. 44%； ROE （TTM,扣非）分别为 15. 98%、 16. 31%,其中2017年ROE （TTM,扣非）位居行业第二。（三）20192020年：全球流动性极度宽松，外资加速流入消费持 续走强1、全球流动性极度宽松，资本市场加速对外开放资本市场积极对外开放，A股纳入三大国际指数（MSCI、标普道琼斯以及富时罗素）。2018年4月，中国将大幅放宽包括金融业在内的 市场准入；中国人民银行行长易纲则在博鳌亚洲论坛货币政策的正常 化分论坛上宣布进一步扩大开放：将遵循以下三条原则推进金融业对 外开放：一是准入前国民待遇和负面清单原则；二是金融业对外开放 将与汇率形

20、成机制改革和资本项目可兑换进程相互配合，共同推进； 三是在开放的同时，要重视防范金融风险，要使金融监管能力与金融 开放度相匹配。2019年7月20日金融稳定发展委员会公布了金融业对 外开放新11条；2019年10月11 0,证监会更是宣布将提前在2020 年逐步取消证券公司、基金管理公司、期货公司外资持股比例限制， 我国金融业的开放步入全面加速的阶段。资本市场的开放可追溯至1992年；2002年合格境外机构制度 (QFII)的成立则成为资本市场开放的里程碑事件；2014年、2016年 沪港通、深港通陆续开通，进一步深化了中国资本市场的开放程度； 2018年6月中国A股被正式纳入全球最大指数公司

21、明晟(MSCI)新兴 市场指数，也成为中国资本市场开放的标志性事件，2019年2月MSCl 宣布将于2019年5月、8月、11月分三步扩大A股在其基准指数中的 纳入因子至10%、15%、20%,且纳入创业板(5月)和中盘股(11月)； 富时罗素对A股的纳入因子比例于2019年6月、9月和2020年3月分 别提升至5柒15%、25%；标普道琼斯新兴市场指数于2019年9月以 25%的比例纳入A股。外资加速流入，2019-2020年持仓主要集中在消费和医药等。随着 资本市场的改革以及不断放宽外资的准入，2019年以来外资呈现出持 续的净流入状态，2019年全年陆股通净流入资金达3517亿元，较 2

22、018年有显著提高，截止到2020年底陆股通累计净流入、外资（包含 陆股通、QFII/RQFIE外资私募）累计市值分别为L 2万亿元、2. 5 万亿元。从目前外资持仓行业来看，2019-2020年外资持仓主要集中在 食品饮料、医药生物、家用电器，2020年底持仓比例分为17. 41%. 12. 53%、9. 59%,其中医药生物持仓比例从2019年Ql的8. 67%提升 至2020Q4的12. 53%o值得注意的是2019-2022年电力设备行业外资 持仓占比持续提升至2022Q2的高点17. 35%,跃居行业第一。2019年中美贸易摩擦的持续影响，经济下行压力逆周期政策持续 释放流动。为了对

23、冲增长动能不足的经济下行压力，2019年我国财政、 货币政策双双发力，大规模的减税降费、多次降准释放流动性、改革 LPR报价方式降低实体融资成本等。2020年新冠疫情席卷全球，国内 科学防疫率先清零，出口形势超预期好转，经济快速复苏。1月新冠疫 情在国内开始爆发，2月3日管理层出台系列政策，人民银行将提供充 足流动性，并鼓励银行机构下调贷款利率，国内流动充沛，M2增速持 续维持10%以上；在科学积极防控之下，国内疫情形势明显好转，3月 19日我国首次实现新增本土确诊病例和疑似病例零报告，中国在全球 主要经济体疫情中防控做的最好、经济率先恢复，2020年Q2-Q4单季 度GDP增幅分别为3. 1

24、%4. 8%6. 4%o2、外资流入叠加国内流动性宽松，受益于估值提升消费连续两年 涨幅居前2019年市场否极泰来，消费和科技涨幅居前。2018年中美贸易摩 擦愈演愈烈，Wind全A全年下跌28%, 2018年底市场仍处在极度悲观 情绪之中；2019年初央行宣布全面降准，1月社融大超预期，宽信用 预期下实现开门红；下半年美联储于7月、9月、10月连续三次降息 并在10月宣布重启扩表，全球流动性极度宽松，叠加中国资本市场的 对外开放，全球低利率环境使得外资持续不断流入A股，Wind全A全 年涨幅为33. 0%,全年利润增速7. 0%, 2019年底估值为17. 5倍， 较上年提升33.设，受益于

25、极度宽松的流动性，估值抬升占据了主导 因素。行业方面，消费科技涨幅居前，一方面消费股中的龙头白马由 于其盈利能力和现金流的稳定性，充分受益于持续流入的外资，另一 方面中美贸易摩擦驱动了科技自主；排名前五的行业分别为电子、食 品饮料、家用电器、综合、建筑材料，涨幅分别为73. 8%72. 9%57. 0%51%51%,其中食品饮料2019年归属于母公司 扣非净利润增速13. 5%,较上年大幅回落13. 6pct, PE为32. 6倍， 较上年大幅提升43. 6%,估值成为主要驱动力，一方面受益于外资的 持续流入，另一方面茅台的批价持续上行并突破2000元/瓶，行业依 旧保持较高的景气度。2020

26、年新冠疫情，流动性行情持续演绎，消费和新能源涨幅居前。 2020年新冠疫情席卷全球，对全球市场造成了较大的冲击，美国、日 本、欧洲开始了超宽松的货币政策和财政政策，市场行情开始V型反 转。A股经历了年初的大跌之后，也实现V型反转，Wind全A全年涨 幅为25. 6%,全年利润增速1. 9% （Ql受疫情影响盈利增速下降至- 24%, Q2-Q4逐季实现了快速回升），年底估值为23倍，较上年提升 33. 5%,流动性行业持续演绎。行业方面，排名前五的行业分别为社 会服务、电力设备、食品饮料、国防、美容护理，涨幅分别为 99. 4%94. 7%85. 0%58. 0%58. 0%,其中食品饮料连续

27、两年涨幅 居前。2020年归属于母公司扣非净利润增速14. 5%,基本与上年持平, PE为53. 7倍，较上年大幅提升64. 6%,估值再次占据了主导因素， 2020年茅台的批价加速上行并突破3000元/瓶，行业高景气度；2020 年由于我国提出碳中和目标以及美国新当选总统拜登的能源政策，新 能源及新能源汽车充分受益于新一轮的能源变革，外资持股比例也大 幅攀升，行业涨幅居前。三、消费行业：长青赛道消费一般包括必选消费品、可选消费品以及消费服务业，必选消 费品代表行业为食品饮料、医药等，属于日常生活的消费品，需求稳 定，没有明显的周期性；可选消费品代表行业为汽车、家电等，具有 一定的周期性，需求

28、一方面受产品创新驱动，另一方面则受益于产业 政策的推动；消费服务业代表行业为社服行业，受益于人均可支配收 入提升、人民群众追求美好生活的需求提升。从消费结构来看，采用限额以上企业消费品零售总额及其分项进 行跟踪，其与社零总额尽管数据大小有差别，但变动趋势趋于一致， 16类限额以上社零可以分为五大类：石油及制品类、汽车类、地产后 周期、其他可选消费、必选消费，占比分别为13. 59%、28. 49%、 8. 44%、21. 41%. 28. 08%o近些年来，限额以上消费增速整体呈现 趋势性下滑的态势，2020年疫情则加速了这一趋势，从分项来看2021 年石油及制品类、汽车类、地产后周期、其他可

29、选消费、必选消费两 年复合增速分别为2. 1%, 5. 4%、-0. 8%、6. 4%、8. 2%,在疫情期 间必选消费显示了较强韧性。长青赛道，消费行业涨幅居前，统计了 2008-2022H申万一级行业 涨跌幅，在前十的涨幅排名中消费行业占据了七席，分别是食品饮料 (370%)、家用电器(237%)、医药生物(200%).社会服务（169%）、美容服务（126%）、农林牧渔（76%）、汽车（61%）,其 中食品饮料、家用电器以及医药生物均大幅超越万得全A指数。四、消费行业：以史为鉴，谋定后动（一）消费困境：疫情反复冲击，消费持续低迷疫情反复冲击，居民收入受损，消费支出大幅回落。2022年以来

30、 疫情反复冲击，第一轮为2-5月疫情在全国各地爆发，该轮疫情持续 时间久、确诊人数规模大（2022年4月中旬全国单日新增确诊+无症状 突破29000例）、影响范围广（内蒙古、山东、广东、东北三省、华 东六省、北京等）；第二轮为7月以来部分区域疫情反弹，具体包括 西藏、海南、四川等旅游城市，也包括浙江、上海、深圳等经济活跃 区域。目前，变异毒株奥密克戎传播路径隐匿，防控难度越来越高， 在动态清零政策的政策下，严格的疫情防控措施一方面，制约居民收 入的回升，2022年上半年全国居民人均可支配收入、工资性收入、经 营净收入、财产净收入以及转移净收入同比增速分别为4. 7%. 3. 2%、 4. 7%

31、、5. 2%、5. 6%,均呈现持续回落的态势，且与疫情前有较大差 距，其中经营净收入受疫情冲击更为明显，成为主要拖累项；另一方 面，线下消费场景的缺失，影响了居民的消费支出，与此同时2021年 以来居民收入增速明显慢于居民支出的增速，收入增速的放缓也对消 费恢复形成了制约，2022年上半年城镇居民人均消费支出累计同比-O. 90%O失业率攀升消费信心不足，社销增速依旧疲软。受疫情影响, 2022年4月份以来消费者信心及预期指数大幅回落；与此同时，城镇 失业率维持高位，其中2020年7月16-24岁人口失业率持续攀升至 19. 90%o受本土疫情多地频发、汽车市场进入传统销售淡季、石油价 格高

32、位回落等因素叠加影响，7月社会消费品零售总额同比增长2. 7%, 增速比6月份回落0. 4个百分点；7月社会消费品零售总额同比下 降0.2%,降幅比1-6月份收窄0. 5个百分点。限额以上商品销售总 额增速仍处于回落状态，食品类等必选消费韧性凸显，汽车类等大宗 消费更具弹性。（二）消费投资策略：谋定后动通过复盘2009-2020年消费行业超额收益行业，主要受益于我国 经济的快速发展，居民可支配收入和消费者信心的显著提升，但消赛 各行业又具备不同的属性，以食品饮料为代表的大众消费具备较明显 的经济后周期属性，行情更具有持续性，且因其稳健现金流和高RoE 属性近几年一直是机构和外资的重仓；以家电、

33、汽车为代表的大宗可 选消费，具有消费占比高、产业链长等特点，是稳定消费基本盘的最 重要抓手，也是历年来稳增长的重要政策着力点，如家电下乡、以旧 换新、汽车下乡减免购置税等，从而激发消费者购买家电和汽车的消 费热情等，行情更具弹性但周期性较为明显；以社会服务（免税、酒 店、旅游等）为代表的服务消费，2020年则受益于免税政策则涨幅居 前。2022年以来，本土疫情多地频发，短期制约居民收入的回升，消 费信心不足；线下消费场景的缺失影响了居民的消费支出，消费整体 比较低迷。消费行业经历了最悲观的时刻，行业需求转弱，估值和业 绩双杀，伴随估值的回落以及疫情精准化防控，消费场景有望逐步修 复，消费行业底

34、部或现，建议关注以下行业投资机会：L受益于消费 场景修复和大众消费市场的边际回暖的食品饮料行业，白酒行业消费 升级仍在持续，啤酒行业疫情短期冲击不改高端化趋势叠加成本边际 大幅改善；2.受疫情影响供给有所出清且修复弹性较高的服务消费行 业，如餐饮产业链/酒店等；3.政策驱动大宗消费行业，如家电和新 能源车等。五、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

35、业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基

36、础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

37、 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。六、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益 相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战

38、略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消赛 者的关系。对

39、老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之

40、间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。七、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具

41、有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的

42、特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主

43、要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣

44、传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获

45、得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同 “细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。八、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念

46、生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高

47、生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品

48、观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三

49、四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消赛 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定