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1、移动互联网时代我国广播广告的创新传播策略研究摘要当代中国，互联网迅速崛起，移动客户端空前繁荣，彻底改变了传统媒体的竞争格局。作为传统媒体的广播广告在移动互联网的大潮下遇到了很大的挑战。本文就是基于此背景下，对于广播广告的发展策略的研究。新媒体发展迅速，其优势明显，传播力度强大是不可否认的，但纵观两者的沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强,并始终保持收入高增长。如何在新的媒介生态环境下，改变策略，与各类新兴媒介主动融合，构建新型的媒介传播系统。这是广播广告今后长远发展不容回避的问题。以移动互联网时代下广播广告转型的原因、优势及存在的问题为研究
2、基础,分析移动互联网时代下广播广告在广告内容、广告形式、媒介平台等的传播创新策略。并以浙江广播电台“浙江之声”为例，研究在移动互联网时代下“浙江之声”广告的改革创新。关键词：广播广告；移动互联网；新媒体；融合；创新目录摘要1AhstrArt错误!未定义书签。一、移动互联网时代及广播广告2（一）移动互联网时代的特点2（二）广播广告的基本概念31.广播的基本概念32.广播广告的特点3二、移动互联网时代下的广播广告的存在状态3()J口的.41 .载体形式多元化42 .更加精准的受众营销4（二）网络广播广告的兴起41 .网络广播的机遇与挑战42 .网络广播广告5（三）广播广告的优势劣势61.广播广告的
3、优势63 .广播广告的劣势6三、移动互联网时代下广播广告的创新策略7（一）广告主层面的策略分析71 .加强对广播广告的重视72 .准确抓住受众特点83 .准确把握投放频率及时间94 .共享广告资源95 .培养专业人才10（二）广播广告内容的策略分析101 .满足个性化需求102 .迎合新媒体时代特性11（三）广播广告的传播渠道和运营方法121 扩宽广播广告传播媒介122 .完善传播技术143 .“浙江之声”的“三位一体”媒介整合策略14结束语15参考文献16一、移动互联网时代及广播广告（一）移动互联网时代的特点移动互联网主要是基于互联网的发展更深入的开发和颠覆,打破了传输时间和空间限制,形成特
4、定的移动互联网的基础上,利用网络技术在移动终端,消费者的基础上定制和服务需求的多元化。I在各种媒体相互融合渗透的背景下，互联网技术迅猛发展，移动互联网当之无愧地走在了时代的最前沿，更是凭借其快速便捷的传播速度改变了消费者获取信息的手段与地位。移动互联网在给消费者带来更加多元的用户体验感受的同时,也使得社会信息传播系统变得更加复杂。移动互联网主要呈现的特点是：快捷的传播速度、精准的个性化服务、及时有效的互动模式、媒体分享性。移动互联网的一个最大的优势是，无论何时何地，用户在网络覆盖的情况下可以访问他们需要的信息,在信息共享和交换的基础。美国媒介理论专家保罗噪文森就在其著作手机：挡不住的呼唤指出：
5、移动电话的出现从单一的固定信息交换形式的解放，不再受时间和空间限制。在现代以消费者为中心的商业模式I刘琦：移动互联网时代传播研究，渤海大学，2015年，第20页。下，紧紧抓住消费者的消费习性，精准地针对消费者进行个性化服务，满足消费者的多元需求，才能得到消费者更多的青睐。所以，智能手机和其他移动通信设备已经成为最方便的工具的信息媒体。移动互联网打破了传统媒体信息反馈滞后的特点。在移动互联网时代，消费者打破地域局限性，在获取信息的同时即可将信息又反馈出去。在这一过程中，信息接收者不再只是被动的接收信息，同时还扮演了信息传播者的角色。人们在互联网上获取了信息之后，还能以媒介载体的形式,将信息反馈出
6、去，并分享自己的感受和心得。在这个时代，每个人都是一个自媒体，不再处于媒介边缘化的地带。(一)广播广告的基本概念1 .广播的基本概念广播主要是指通过无线电波或是传感技术，用电波向听众传播信息，提供线下娱乐服务的媒体。它克服了纸质媒体出版周期长，回报慢等缺点，其传播速度快、覆盖范围广、低成本且灵活快捷的操作模式的优势一度广受大众喜爱，在电视普及以前，广播一直是大众获取信息的主要来源。2 .广播广告的特点在广播传递信息的过程中，不难发现有一部分信息是面向特定受众传播，以推销某种产品或服务为主要内容，进而刺激消费者的购买欲望以达到商家实现销售目的。由于广播传播速度快，更新周期短且覆盖范围广等特点，广
7、播广告的传播方式是商家为了广而告之促进产品(或服务)销售，获取收益的主要手段。目前，随着逐渐数字化、信息化的时代，由微信网络技术和应用的快速增长，新媒体，改变了社会和人们接受信息的方式和渠道，对广播广告行业也造成严重的影响。在媒介多元化的今天，广播广告不仅具有投入成本低且回报高的优势，快速和容易，循环特征一直是商人更喜欢的促销，广播广告市场地位不能被取代，因此在广告市场仍占据更大的市场份额。二、移动互联网时代下的广播广告的存在状态（一）广播广告的转变1 .载体形式多元化在移动互联网时代火速发展的背景下，移动终端载体形式越来越体现出便携、智能且功能多元化等特点。我们知道，广告需要借助一定的载体呈
8、现出来，移动时代下的广播广告主要通过是手机、平板电脑等移运通讯终端传播信息。用户能随时随地接收到有价值的广告信息，不再受传统广播广告固定且单一接收方式的局限性。对于商家而言，极大地提高了广告的传达率和投资回报率，提高经济效益。2 .更加精准的受众营销新时代的广播广告随着广播内容编排越来越细化，其受众也随之分流。媒介竞争与日俱增，各媒介在移动互联网时代下谋求生存发展之道，必须发挥自身核心竞争优势。广播节目一改往日五脏俱全的编排方式，采用专业细分的策略，针对不同需求类型的用户设置不同方向的节目，受众也因个人需求和喜好而分流。这样一来，就为广告主选择与自身产品（或服务）相匹配的广播电台起到了极大的指
9、引作用，不仅提高了广告投放的有效性,用户也能快速满足自身的信息需求。移动互联网时代的广播广告克服了传统广播广告的时效性的障碍，弥补了以前的观众可能会失去工作时间或其他原因，错过了播出时间档，反过来，导致广告是无效的，因此导致的损失一些潜在目标客户群体。移动终端用户在收听广播期间，根据个人自身的消费习惯和情况自主选择或跳过某些广告的同时，就为商家进一步掌握潜在消费者偏好提供了信息，有利于商家挖掘精准化营销的机会。（一）网络广播广告的兴起1 .网络广播的机遇与挑战互联网广播电台和新媒体融合,编制了一个独特的媒体形式,它催生了另一种形式的表达式在发展过程中，也因其具有的属性网络和广播,使它有很好的发
10、展机会，同时,在选择多样性和碎片化的信息时代，网络广播市场检验等正面临着严峻的挑战。网络的快速发展创造了前所未有的新形势下，收音机广播的发展在新媒体环境中力求多样化生存的时代潮流。在网络技术的支持下,传统的广播功能和特性不仅再现光的传播,和依赖新媒体焕发出新的光彩,实现无线电传播的功能开发。传统采取单向通信,广播节目时间表,一旦错过很难赶上。传统广播的实时交互更多观众的电话方式。收音机和开放时间有限,观众在这段时间拨打电话和广播节目互动。和个性化互联网广播传播模式是让观众成为被动为主动,除了生活,每个人都可以根据自己的利益选择安排个性化的项目，这种自由灵活的接收模式和网络文化的主要力量一一年轻
11、一族,加入了网络广播听众营地。智能手机应用程序,另一方面,应用程序的发展,也让广播伴随的大大提高。电台将伴随着一个移动电话和无线网络,成为人们在公共汽车、地铁和一生的伴侣的任何空闲时间密切的媒体形式。所以各种商业网站的服务相关的几乎所有发达无线电电话官方应用程序,支持IoS和android客户端应用的主流。做得好的如喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣FM等，这意味着网络广播无时无刻不陪在你身边，随听随享。最后,广播在网络环境中,有一些突破形式的表达式。传统广播信息传播形式是合理的,但在网络环境下,广播的声音和图像的组合形式也非常明显。掌声如唱歌,如新出现的移动小播客和活跃,和提供更多的发展空间和方向转换
12、的传统广播提示和参考。2 .网络广播广告现在媒体本身并不是最好的策略,有效地与新媒体相结合,根据自己的特点，精确定位,广播媒体知识面对机遇,不断创新,不断学习，不断超越。广告主对于互联网广告，特别是移动端资源的钟情程度日益加深。“广告主对于电脑终端互联网的投放经过近几年的飞速增长之后，增速逐渐放缓，而移动端逐渐显露出爆发式增长的态势”。一项由央视市场研究(CTR)开展的调查表明，在广告主考虑增加的费用中，互联网移动端达到64乐排在所有媒体类型的第一位，排在第三位的电视比例为44%,电台比例仅为6%,移动端作为重要的营销渠道和投资方向，己越来越被广告主认可。基于移动网络电台广告的新市场正在形成,
13、新市场的广告平台,侦听器端口，广告主选择甚至广告购买方式，已经远离传统的广播广告业务类别。传统广播媒体在新媒体的布局，移动网络同时，后面不能工作的广告业务，从理念到实践中，广告业务应该跟随时代的变化,适应新的市场需求。（三）广播广告的优势劣势1 .广播广告的优势移动互联网时代的广播广告不仅继承了传统广播广告的优势还透露移动时代的特点,给时代以新的颜色。传统的广播广告的传播媒介是声音,呈现的最基本方法是音频。同任何传统、新兴媒体的广告相比,广播广告的投入成本是最低的，最为经济有效的方式。从广播广告自身运行的角度来说，广播广告的写作、录制以及传输等环节可以一站式完成。同样，对于广播广告接收者来说，
14、广播是受众获取信息最为低廉的媒介。在移动互联网的大背景下，对于追求经济效益最大化的广告主来说，这种低成本投放的媒体，减少了广告视频制作费、广告位、出版费以及时间等的消耗。移动互联网电台广告精度继承了传统广播广告营销策略的优势。在媒介竞争日益加剧的互联网时代，各大媒介营销开始转型与融合。广播投放的内容也不再是以前“大杂炒”的容貌，编排内容趋向某种特定类型的小众精准传播，广播广告的也随之走向了精准化的营销道路。移动互联网时代的广播广告的另一个明显的优势移动终端通讯设备来增强用户之间的交互。随着技术的不断开发与应用，各种手机APP应用功能越来越多样化，信息传送者与接收者已无明显区分，人人都可以针对某
15、个信息进行反馈并再传播，成为信息传送者。如今，广播广告也增强了用户的互动体验功能，不仅缩短了商家与消费者之间的距离，实现了商家的促销目的之外，还惠及了新老顾客，也为广播电台提高收听率，获得更多的听众，实现共赢的局面。2 .广播广告的劣势随着一系列新媒体的变革推进，传统媒体的市场进一步的恶化，但是并不意味着报纸、电视、广播会消失，传统媒体在信息的整合传播以及舆论引导上仍占据主导地位，传统媒体末口是对这一市场价值的低估。很多广告主对广播不甚了解，认为广播广告传播效果差、盈利空间下，同时由于广播广告业管理制度的不佳，一直很难获得广告主的关注和认可，另外广播广告的定价缺乏数据支持，没有第三方根据，很难
16、获得广告主的信任，多方面的原因影响了业界对广播广告价值的判断。此外，广播广告媒体技术滞后，但也阻碍了它的发展。现代社会生活节奏越来越快，移动人群成为媒体受众的最大目标群。与互联网、移动通信和数字技术平台的信息通信技术的快速发展，新媒体，具有即时性、便携性、互动性、定制性以及海量性等信息传播的巨大优势冲击着报纸、广播和电视等传统的媒体市场,打破了其对信息传播的主导地位。而传统的广播技术很难满足移动伴听的媒体特性要求，除了比较传统的车载广播外，其他公共场所如汽车、地铁、火车候车室、购物广场等固定广播，以及手机、IPAD等移动的小型便携式广播接收工具，都需要先进的信息通讯技术的支持，而如今通讯技术并
17、不发达，这在很大程度上制约了广播的发展。三、移动互联网时代下广播广告的创新策略(一)广告主层面的策略分析1 .加强对广播广告的重视新媒体在近些年来迅猛发展，快速占领市场，这些兴盛的媒体冲击着广播媒体。尽管如此,广播媒体由于其独特的特性,不能更换。然而很多广告主对广播不甚了解，认为广播广告传播效果差、盈利空间下，同时由于广播广告业管理制度的不佳,一直很难获得广告主的关注和认可，另外广播广告的定价缺乏数据支持，只凭主观判断来设置传播的效果，没有第三方根据，很难获得广告主的信任。多方面的原因影响了业界对广播广告价值的判断，广播媒体也缺乏对自身系统的研究和宣传，而其价值被人们严重低估。根据媒介数据研究
18、显示，我国广播媒体面对新媒体的激烈竞争，接触率十多年来基本持平，广播和听市场没有明显的影响,观众规模相对稳定,而且没有报道,大受欢迎,恢复。中国广播广告市场发展水平相对比较大,但有一个巨大的市场潜力和巨大的好处。报纸、电视等传统媒体的新媒体的广泛影响，和收音机是保持原来的市场,这可能是与广播媒体的特点有关。一方面,地图的视觉阅读时代,通过声音媒体品牌和受众之间的通信，并依靠互联网，手机平台和新媒体的兴起有一定兼容性;广播媒体，另一方面,借助互联网、移动通信和数字技术为平台的信息通信技术,积极向新媒体,扩大信息传播的新渠道,新媒体作为一个平台让更多的人收听广播。根据赛立信媒介数据研究显示（如图1
19、7）,我国广播媒体面对新媒体的激烈竞争，基本平坦的接触率是十多年,广播收听市场不能触及,观众规模相对稳定。大量读图时代的视野,通过声音媒体品牌和受众之间的通信，并依靠互联网,手机平台和新媒体的兴起有一定的兼容性。此外,广播媒体在互联网的帮助下,移动通信和数字技术为平台的信息通信技术,积极向新媒体,扩大信息传播的新渠道,新媒体作为一个平台让更多的人听收音机。这也是传统媒体如报纸、电视、新媒体的广泛影响,广播是保持原来的市场的一个主要原因。70%jIIII111111；200（J年2006年2307年288年2009年2。1。年2Q11年2Q12年2Q1班201忤图1-12000年2014年中国广
20、播接触率2 .准确抓住受众特点在移动互联网的时代,新媒体层出不穷，各种平台，如新浪微博、微信,博客，搜索引擎,聊天工具,很大程度上丰富了信息传播的渠道，社会进入了一个全媒体时代。全媒体信息传播渠道的丰富，使得受众可以通过微信、微博、聊天工具、网站等获得信息；全媒体传播渠道的多元化，使得信息的表现形式也越来越多元化，媒体信息也应根据受众进行细分，定制传播内容。同时，大众面对海量信息带来的自主选择权，需要花费比以往更多的精力和时间成本，获取所需信息需要选择合适的过滤手段。随着人们生活节奏的加速，和流体工作时间打破了人们的娱乐和休息的时间,越来越多的人利用零散的时间来交换信息,获得有价值的信息。面对
21、大量的信息,公众正常学习、娱乐、工作和生活,将不得不选择自己需要的重要信息,消除无关的信息。媒体的碎片化和大众生活的碎片化使得信息受众不断地被稀释，进一步细分了媒体受众。3 .准确把握投放频率及时间专业化的广播广告投放时间和频率是为了适应市场规律，然而在促进发展的同时，也带来了许多问题：细分程度较低、定位过于集中等等为了满足移动互联网时代的挑战，正确把握广播广告的时间和频率是一个重要的策略，以适应时代的需求。广播广告市场,经过一段时间的分化与广播品牌和针对性相结合，必然会有一个强大的通用频率和听力时间和观众比黄金时间。为了减少投资风险,保证广告的效率和效果,在广播广告的选择不宜过于关注黄金收听
22、时段上，要均衡地在不同频率、时段投放，将广播广告投放的效果最大化。主频率和黄金听广告的时间是一个很好的资源,广告是昂贵的,广告商也能导致比赛竞争激烈,从而导致黄金时段的空缺和浪费资源。平衡的电台广告策略,因此,将是一个强大的通用频率和黄金时间和较小的观众有一定优惠的价格销售的黄金时段绑定,广告主在强势频率和黄金收听时段短期投放广告提高品牌形象和影响力，在一般性频率和受众规模较小的非黄金时段长期、高频次、高密度的投放广告,扩大传播边界，加强在特定受众群体的认可度，有机结合短期和长期投放组合，达到广告投放的深度和广度，充分利用广播广告资源,降低成本,优化广告沟通的效果。4 .共享广告资源与广播广告
23、管理系统的引入,管理水平和管理水平得到一定程度的增加，但也缺乏共享和集成的意识,忽视了音频数据存储,也没有开始广告音频修复,造成许多有价值的广告资源的巨大损失。广播广告是一个重要的经济支柱,广告的历史价值是创造和创新的重要参考之一，因此,广播广告行业必须建立一个存储库，广告资源的共享。广播广告资源库的共享有很实用的现实价值，首先借助共享的广播广告资源库可以提供广告界、营销界、专家、学者等进行在线阅览，方便快捷的查询到所需要的历史资料，提高广告创作的效率和效果，其次，共享的广播广告资源库方便广告从业者开展对广告资料的重复利用，并且可以更有效的创造出新的广告内容和形式，开发更为广发的业务，如出版发
24、行、培训、咨询、信息提供等多种增值服务。5 .培养专业人才目前，中国广播广告行业从编辑和记者和其他专业人才基本中途转换，虽然有一些连接和社会经验,但创造力,和专业知识严重不足,所以广播广告行业必须重视专业人才的培养。首先,广播广告专业必须改变传统的教学模式,强化学生的写作和写作的能力,要求学生掌握信息技术和外语,培养学生的创新能力、分析能力、组织能力、协调能力、生产能力、写作能力、规划能力等;第二,加强专业素质的能力,广播广告行业必须对现有员工培训I,通过短期培训形式,提高员工的综合能力,使广告工作人员可以跟随时代的步伐,加强他们的专业技能和知识。（一）广播广告内容的策略分析1 .满足个性化需
25、求在目前的新媒体时代，广播广告受众多元的生活形态和个性的追求，决定了广播广告需要根据细分化的目标受众群体展开个性化、定制化的营销战略，精细化广播内容，顺应时代的需求，根据社会阶层、生活方式、专业需求、兴趣爱好以及情感消费方式和动机的不同，满足受众的个性化定制需求。目前，广播频率专业化是大势所趋，对听众来说，类型化后的广播更具吸引力。根据调查显示，广播听众主要收听的是新闻、交通和音乐三大类型。这三种类型稳定地占据了广播市场的主要地位。经济、城市生活、文学和艺术,相比之下，如类型的广播市场份额小,及其比例逐年下降,进一步扩大的差距与前三种。车上收听逐步成为广播的主流之一。个体私营经济的快速发展，带
26、动了私人汽车的大发展。2016年我国汽车保有量已有将近19440万辆，比2015年增长12.8%,堵车成为生活的常态，为交通广播奠定了雄厚的听众基础。交通广播针对车主这一主要听众以“伴随性+资讯、音乐、娱乐”为节目主要特色，专门为私车主打造的专业广播，播报交通路况信息，交通类频率的阵营不断壮大，同时开展交通广播的线上线下活动，使得车载交通广播越来越受驾车人士的欢迎。新闻广播能够仍然占据广播市场的一席之地得益于新闻广播类型化的成功革新。新闻广播类型化是指基于不同受众的收听动机和收听习惯等特性以时间为单位来编排节目内容，听众对新闻广播电台的各个时间段的内容有了明确的了解,不需要节目表，听众只要打开
27、广播就可以随时收听自己想要收听的内容。2006年东广新闻台全新改版，实行准时钟滚动构架，20分钟一轮盘。除了保留早间6:00-9:00的早新闻板块之外，每20分钟一轮盘，打出的广告语是：“给我们20分钟，我们给你整个世界广东广新闻台20分钟一轮盘中就有一条最新的新闻资讯，每小时6次交通路况播报，每4分钟就进行1次天气预报，每小时还有1次专家对体育的点评等提供即时的新闻资讯、天气、体育、财经、生活资讯和交通路况信息。听众可以随开随听，极大地方便了人们的生活。类型化新闻广播即把新闻资讯碎片化，这样更能迎合听众碎片化的收听时间，更加贴近听众的生活模式，满足他们不同的生活节奏。图1201落全国广播听众
28、的收听目的数据来源：赛立信媒介研究2 .迎合新媒体时代特性各种新媒体近年来的快速发展,一般来说,新媒体的特点如下:第一，移动性。人们的休闲时间越来越明显的被分割成许许多多的碎片花费在路途中的时间越来越多，借助日益发达的移动互联网通讯技术，新媒体能够满足大众对信息获取的时间和空间的随意性。第二，内容精细。移动互联网技术能够拥有足够的容量发布更加精细、专业化、个性化的信息内容，新媒体能够根据分众的不同特性定制相应的信息提供平台。第三，互动性强。传统媒体的“点一一面”的单向传播逐渐被而新媒体“多点一一多点”的双向互动传播取代，观众在新媒体的时代不仅是信息的接收者，也是信息的传播者和评论员，是信息传播
29、的重要途径之一。传统广播广告媒体根据其优势,在移动互联网时代以开放的心态和大胆的和新媒体融合,整合新媒体资源和自身的固有优势，积极探索结合自身的特征“广播新媒体之路”。例如微电台、微访谈及微路况等多种独特便捷的方式和个性化的内容来吸引受众的关注、评论和转发。面对新媒体的冲击和挑战，广播媒体应以开放的姿态，主动融入、迎合新媒体时代的特性，结合新媒体及自身固有的特点，创造出广播媒介的新局面。（三）广播广告的传播渠道和运营方法1 ,扩宽广播广告传播媒介在移动互联时代，传统的广播传播模式已不能很好地适应当下，借助新媒体的热潮，将广播和新媒体有效结合，从最初的网络广播、网络广播电台，然后微电台融合,微信
30、广播和互联网、移动通信和数字技术为平台的信息通信技术解决传统广播与时间和空间的限制,拓展了广播的发展空间。首先,车上收听广播逐步成为主流。2016年,我国私人汽车保有量超过16559万辆，私家车主己经达到2.2亿人。在近十年中，“车上收听”的比例呈不断上升之势，2014年全国移动听众数量有2.7亿，较2013年增长近10个百分点，“车上收听”占总收听数量的35乐一些发达城市甚至高度40%,而“居家收听”的收听量逐年下降，形成明显的反差，2014年居家收听量在总收听量的比例下降到30%以下。以上数据表明，在各类的收听终端中，车上收听逐步成为主流。据调查显示，车载听众的规模仅次于传统的便携式收音机
31、和手机广播，占总收听群众的34%位列第三。但汽车收音机的时间通常比其他的长听终端,事实上,在听一次,汽车听的时间远远超过其他听终端，已经成为第一。60%2013年2014年2015年（2013-2015年听众使用的收听工具数据）其次，网络广播将越来越受听众的追捧。据中国互联网络信息中心（CNNlC）数据显示，截止2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，半年增长率为3.1%,互联网普及率为51.7斩截止2016年1月，我国移动互联网用户净增1942.1万户，同比增长11.8%,总数达9.8亿户，为网络广播奠定雄厚的受众基础。同时，我国网络电台APP如雨后春笋一般不断涌现，如蜻蜓FM、网易云电
32、台、喜马拉雅、考拉FM等，广播电台借助这一有利平台进一步扩大受众规模和在媒体行业的影响力，占据更多市场。同时调查表明，20%的大众表示“网络广播可选择收听的电台多2014年网络广播听众占比16%,年增长2%。2杨叶青：论网络广播一网络广播现状和经营理念，现代传播报，2014年6期手机广播APP是广播媒体与新媒体动作最大且最具实质性的融合之一，2013年广播听众中有48%的是基于手机APP收听广播。手机APP终端之所以能够成为广播媒体新的热门渠道，其一是因为坚实的移动网民基础；其二是因为手机小巧便于随身携带，收听也方便；其三是智能手机通过下载广播类APP,其具备收音功能，能够收听到全国甚至全球各
33、种广播电台；智能手机APP终端比其他终端具有更加明显的广播便利性和伴随收听性。金宸茅，手机广播的发展态势及前弹，现代视听，2013年11期，第34页。据调查，将近70%的听众喜欢手机能够“随时随地可以收听”广播，超过18%的听众比较认可手机的音质。2011年湖南交通广播退出了最早的手机APP终端下载媒体，由于其良好的收听率，2012年又推出了893汽车音乐和金鹰955的两款手机APP终端，同年北京也随之对出了自己的手机APP终端“菠萝台二随着微信电台的广泛使用和网络电台APP盛行，与移动客户端融合的手机广播越来越流行，如各种广播微信电台，蜻蜓FM、优听、喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM等。但是目前
34、手机广播听众主要是通过手机自带FM/AM来收听广播，有将近90%的占比，由于我国当今WlFl覆盖的范围有限且移动网络流量费用过高，使得通过宽带网络和移动网络收听在线广播的规模较小，分别只有9%和6%02 .完善传播技术通过无线电广播技术经历了传播、电缆、卫星、互联网技术的兴起和移动终端的普及,广播行业在中国的帮助下网络技术，多媒体技术和光纤通信技术成为一个新的数字广播的时代。数字广播是通过数字技术，对广播节目进行取样、量化、编码、压缩把连续的模拟信号转化为离散的数字信号，保证了声音传播的质量，提高了节目的清晰度。信息技术在时效上使广播传播的更快，在空间上使得覆盖面更广、距离更远，其具体影响主要
35、表现在以下几个方面：（1）广播节目通过数字压缩、卫星转播以及光线通信技术实现传播和覆盖，降低了在传输过程中失真程度，保证了传播的收视质量。（2）数字化的演播室系统、多维编辑制作、动画制作等节目制作新技术极大的改善了广播节目的制度流程和效果，提高了广播节目制作的水平和质量。（3）数字转播车、数字卫星新闻采集系统等信息技术的发展，实现了广播媒体对大型节目、活动和重大事件进行即时全方位的报道。（4）互联网、宽带和智能终端等技术的融合，实现了传统媒体和新媒体的融合，打造全新的移动互联网广播平台，进而推出手机APP,微电台、微信电台等网络广播终端，结合新媒体微型化、社交化和移动化的优势，实现了广播在时间
36、和空间的广泛传播。3 .“浙江之声”的“三位一体”媒介整合策略借助新媒体时代所呈现出来的实时性、移动性、分享性，“浙江之声”提出了“借力新媒体，打造全媒体广播广告新时代”的口号，顺应媒体渗透与融合的发展趋势，合理开发相关产业链，对资源进行整合和共享，综合运用智能手机、平板电脑、微博、微信等多种信息载体，实现广播、网络、手机三位一体，但其广告的经营模式也还在探索过程之中。“浙江之声”结合网络技术开办自己的网站，不仅提供在线收听、点播下载、论坛等基本业务外，也可以在广告的时间表,具体细节和广告产品用文字、图片和视频等细节内容,同时也提供链接到产品的官方网站。此外，“浙江之声”借助广播媒体与手机媒体
37、的融合趋势，推出“浙江之声”广告手机营销模式，更好的打开了广播广告的经营模式。4其一，台网互动。“浙江之声”结合网络技术打开自己的网站，图片,音频资料,如元素嵌入web消息,导入音频播放器。这样可以弥补传统广播的播完即逝性的缺陷。除了提供在线收听实时的“浙江之声”的基本业务之外，用户还可以在网站上点播、下载、论坛讨论、互动等。而对于广播信号覆盖不到的地区，听众也可以通过此方式收听到节目。其二，手机客户端。无线电移动,伴随的传播优势使其结合由手机移动终端是相辅相成的。网络技术使移动听更受欢迎,移动广播媒体的市场潜力巨大。“浙江之声”继开发了官方网站后再到各种手机应用APP,如蜻蜓FM、喜马拉雅等
38、,解决了传统广播形式在空间与时间上的限制，拓展了广播与移动互联网的发展空间，为了进一步促进广播影响力的扩张和渗透。其三，社交媒体。“浙江之声”的音频特性与新媒体尤其是移动互联网具有先天的兼容性，中国之声与社交媒体的融合也在快速进行。“浙江之声”也将自己的播出平台拓展到了微博，在新浪等平台开办了自己的官方微博。通过微博开展品牌营销，与听众和网友的积极互动，增强节目的互动性和听众的忠实度，扩大了其影响力。结束语在当代中国，由APP,微信移动互联网迅速崛起,各种新媒体层出不穷,彻底改变了传统媒体的竞争。新媒体影响传统媒体已经势不可挡,竞争必将进一步促进广播媒体和广播市场的变换。特点是智能移动终端的移
39、动互联网时代对传统广播媒体改革和再生提供一个机会。广播媒体与移动互联网的帮助下,积极和微信,微博,手机,平板电脑,全面改革内容,广播广告的形式。通过广播媒体广泛报道,准确定位,成本低、性和灵活性的优点,通过与新媒体的合作一切竞争,整合资源,，韩紫妍：广播新闻节目的变革与提升，吉林大学，2014年，第15页。实现知识共享,互补互助,使广播媒体和互联网媒体广告营销平台，是广播广告推广价值,在某种程度上,增加了广播广告收入。参考文献1.lJ于佳琦.新媒体融合时代微博微信对广播节目传播的改变D1.吉林大学，2014.2周伟.广播广告市场变化新趋势：电商一一广播广告的下一个蓝海J1.声屏世界广告人，20
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