第一章+市场营销学.ppt

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1、市场营销学,课程授课计划,教材:21世纪教材郭国庆著 中国人民大学出版社计划课时数:108课时(按照教材内容计划)实际课时数:54课时(按照学校教学计划)上课周数:18周,教材内容,请浏览本教材目录,然后回答以下问题:一 本教材共有多少章?二 所述内容你曾经接触过吗?三 对这些内容你有没有兴趣?,用案例带你走进营销,开篇案例,案例：“康师傅”方便面火爆京城 康师傅方便面在中国大陆早已是家喻户晓，其市场占有率已近半壁江山。近些年，康师傅又发展了茶饮料、果汁、休闲食品等产品线，开始了相关多元化经营。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,1988年大陆向台湾开放。一直想把父亲留下的“鼎新油坊”做大做强的

2、魏氏四兄弟，推荐老小魏应行到大陆考察市场。他走了大半个中国。一天，在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饥。这时周围的几个乘客问：“这方便面在哪儿买的?并用一种好奇的眼光打量着他手中的方便面。“方便面有市场，为何不做方便面?”他脑子里灵光一闪。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,回到台湾后，这个“发现”很快就变成了现实，四兄弟开始改行做起了方便面。当时，台湾方便面市场是统一集团的天下，而鼎新企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办?于是他们决定到大陆去闯一闯。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,1990年，通过市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有

3、十几家，但生产的都是低档方便面。价格在05元包左右，口味单一，质量不高，包装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。而在机场等处卖的进口方便面，价格在3元5元袋，超出了人们当时的支付能力。经过细致的市场分析，他们发现价格在1元N2元袋的中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,1991年天津经济技术开发区招商。魏氏兄弟来到天津，注册了顶益食品公司，投资800万美元，开始生产方便面。生产什么样的方便面呢?他们决定按照北方人的偏好，开发口味丰富、经济实惠、包装精美的方便面。开发小组带着开发出来的方便面样品进行市场调查。他们到京津地区的工厂、学校、机关请人品尝，同

4、时请他们填写调查问卷，然后用计算机处理大量调查数据，并根据分析得到的信息，对佐料进行调配。两包调料竟含有100多种佐料.,案例：“康师傅”方便面火爆京城,产品有了，该给它起个什么名字呢?应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。用“康师傅”!理由是：在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康”吧!再配上矮矮胖胖、笑容可掬、相貌憨厚的“康师傅”卡通形象，颇具人情味，让人顿生好感。顺其自然.,案例：“康师傅”方便面火爆京城,顶益公司率先在中央电视台投放广告。以康师傅憨态可掬“自卖自夸”的卡通形

5、象，每晚黄金时段8次以上的高密度，连播多日。“康师傅红烧牛肉面，好吃看得见!”很快在北京广为人知，并树立起具有号召力的形象。3元碗的康师傅红烧牛肉面，在北京近2000家商店投放了1万箱，立即被抢购一空。这股狂潮又很快传染了批发商，一度出现顶益公司门前排长队，批发商提着一袋袋现金来要货的场面。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,就在康师傅方便面投放大陆市场的第1 5天，在台湾财大气粗、位居方便面霸主地位的统一公司也跟踪顶益来大陆投放统一方便面.统一公司带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为28元碗。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,“统一降价

6、了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖28元，康师傅要卖32元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。”,案例：“康师傅”方便面火爆京城,说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有32元碗的红烧牛肉面。于是，又推出简易纸包装的方便面，售价18元包。你28元，我18元，比你还便宜。这样，消费者要吃

7、便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。,案例：“康师傅”方便面火爆京城,思考与讨论题 1为什么“康师傅”方便面在中国一炮走红?2“中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。”这句话意味着什么?3为什么要按照北方人的口味开发方便面?不按照南方人的口味开发，不想让南方人吃吗?,第一章 市场营销学概述,第一节 市场营销与市场营销学一、Marketing的含义“市场营销学”或“营销学”译自英

8、语Marketing一词，Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。,第一节 市场营销与市场营销学,二、市场营销的定义 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。,二、市场营销的定义,（一）杜拉克的定义 所谓市场营销就

9、是从事业务活动的最终结果，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。（二）菲利普科特勒的定义 1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。（1976年）2、市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（1996年）,二、市场营销的定义,（三）日本市场营销协会（JMA）的定义 市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。（1990年）,二、市场营销的定义,（四）美国市场营销协会（AMA）的定义 1、市场营销，

10、是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。（1935年）2、市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（1960年）3、市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年,二、市场营销的定义,（五）本书的定义 通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营销本身的特点，本书对其作如下定义：市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。（如图1-1）,二、市场营销的定义（图1-1）,三

11、 市场营销学的概念,(一)定义 市场营销学是以研究研究消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学,三 市场营销学的概念,(二)市场营销学的性质及研究对象1学科性质 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。2建立基础 市场营销学的建立基础是经济科学、行为科学和现代管理理论。,(二)市场营销学的性质及研究对象,3研究对象 主要是以满足顾客需求为中心的企业及其他组织市场营销活动过程及其规律性。具体地说，市场营销学主要研究以下几个问题:,(二)市场营销学的性质及研究对象,（1）分析问题，即如何对环境、市场、顾客、竞争者等进行调查分析。（2）选择问题，即如何选择事业领域，选择拟进入的目标

12、市场。（3）制定计划问题，即如何制定能全面满足目标市场需求和欲望的产品计划等。（4）实施问题，即如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等,第二节 市场营销学的发展与我国的导入,一、市场营销学的形成与发展 得鲁克认为:最早的市场营销实践发生在17世纪的日本的三井百货销售;19世纪中叶美国的国际收割机公司才开始尝试营销实践;到20世纪初美国人才把他搬上课堂,此时才是真正意义上的市场营销学开始.根据其发展过程，可以划分为五个发展时期。,一、市场营销学的形成与发展,（一）萌发时期（19001920）“市场营销学”一词首先于1902年出现在美国密歇根大学的学报上。1905年，WE克

13、罗西在宾夕法尼亚大学开设产品市场营销课程，1910年，RS巴特勒在威斯康星大学开设了市场营销方法的课程。,一、市场营销学的形成与发展,（二）形成时期（19201950）在此期间，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销理论，而且对已出版的各种市场营销学原理论著进行修订，使市场营销学在理论体系上日趋完善和系统化,一、市场营销学的形成与发展,（三）革命时期（19501980）在此期间，学术界提出了不少新的概念，产生了许多新理论。尤其是市场细分理论、4 P理论和市场营销观念的提出，使市场营销学发生了革命性的变化。温德尔史密斯于20世纪50年代提出了市场细

14、分的新概念，从而使市场营销进入一个新阶段，即目标市场营销阶段。1960年，麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4 P理论，即产品、价格、渠道（地点）、促销，从而使市场营销学有了根本性的发展。,一、市场营销学的形成与发展,（五）创新时期（1980）作为一门科学的市场营销学并非静止，而是动态的。它随着科学技术的进步、社会的发展而不断发展和创新。一是学术界为适应新的环境，创造了新理论，如90年代美国劳特明教授针对4 P理论提出了4 C（Consumer/顾客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/沟通）理论；之后又提出了环境市场营

15、销和绿色市场营销，出现了网络营销等等；,二、我国市场营销学的导入,我国大陆正式导入市场营销学是在1980年，其明显的标志有二。（一）举办各种市场营销学培训班或以市场营销学为中心课程的培训班，邀请国外和香港学者来讲授市场营销学课程。（1）1980年，大连高级管理干部培训中心开学，由美国六所大学联合组成教师团来任教。（3）1980年广州邀请香港中文大学闵建蜀教授在广州讲授市场营销学课程。后来又在上海、成都、西安等地多次讲授市场营销学,二、我国市场营销学的导入,（二）市场营销学的导入并非从民间组织开始，而首先是由政府部门组织的。如：大连培训中心由国家经委、国家科委和教育部与美国政府合作举办；在北京、

16、天津、成都等地举办的市场营销学培训班均由国家经贸委与国际贸易中心（ITC）合作举办。,二、我国市场营销学的导入,我国学术界也非常重视对市场营销学这门新兴学科的研究，并取得了可喜的研究成果，市场营销学在我国的导入和应用，在市场营销学的整个发展历程中非常短暂，较发达国家其资历很浅，但因受到党和政府以及学术界的高度重视而得到迅速发展。,第三节 市场营销观念(哲学),营销理念-是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言:其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期.先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等等。,现代营

17、销大师菲利普 科特勒,营销理念的演进图示：,营销理念,传统理念,现代理念,生产导向：生产观念、产品观念销售导向：推销观念,市场导向：市场营销观念 社会市场营销观念 其他众多理念,一 传统理念介绍,(一)生产导向 生产导向时期始于西方国家19世纪末，延续约50年的时间。我国则是在50-80年代。这个时期特点是：产品供不应求，市场属于卖方市场。我国计划经济时期多属于此类。具体包括“生产观念”和“产品观念”。,(一)生产导向,1生产观念 认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。福特汽车的创立者亨瑞-福特（HENRY-F

18、ORD）（18631947）有一句名言：“我的汽车就是黑色的”理念-今天也早已经被后任者所抛弃。,(一)生产导向,2产品观念 随着产品的日渐丰富，消费者在相同价格下可以选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在“产品的质量”方面。,(一)生产导向,这种理念本身并没有错！问题出在它忽略了消费者需求而一味地强调“质量”而不顾需求。,(二)销售导向,是在20世纪30年代形成的。具体就是推销观念认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企

19、业是“我卖什么，顾客就买什么”，不问消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客,(二)销售导向,显然，推销观念的最大特点是：过分地强调了“人的主观能动性”。今天的许多管理者依然是这种理念。如我们熟悉的“传销”，就是这种理念的典型。,什么是传销？,传销-就是传销组织通过多层次（MLM）结构、为他人提供销售或劳务，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应的差额,二 现代营销理念介绍,20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方

20、市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期。代表人物就是我们熟悉的美国营销学大师-菲利普科特勒。,现代营销大师菲利普 科特勒,菲利普科特勒简介：,菲利普科特勒博士生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。,现代营销大师菲利普 科特勒,菲利普科特勒简介：,科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它：国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务及教育机构营销学。前几年又出版了亚洲新

21、定位和营销亚洲,现代营销理念的演进：,20世纪50年代以后我们都称为“现代营销理念”，但这个时期又可以化分为3个阶段：,现代营销理念,市场营销观念,社会营销观念,其他众多营销观念,50年代,70年代,70年代以后,(一)市场营销观念：,20世纪50年代，科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。,对市场营销观念的评价：,一、市场营销的核心理念是满足需求二、重心从“产品”转向“消费

22、者”三、情感从“关注自己”转向“关注他人”四、“市场”成为一切经济活动的中心。亚当 斯密 的“看不见的手”充分主导企业的经济行为。五、过分强调“满足需求”也存在许多弊端：如：环境和资源的破坏、不正当需求的满足、在这种情况下，一种新的理念又产生了:,(二)社会营销理念,到了20世纪70年代后期，企业大搞市场营销的同时出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，此时,“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为：企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益,(二)社会营销理念,在

23、今天我们国家这些矛盾最突出：掠夺资源、破坏环境、诚信严重失缺、权钱交易中的制度成本、你死我活的恶意竞争等等。,(三)其他众多的营销理念,今天，“现代营销理念”在应用中究竟有多少种呢？随着科学技术的发展、人类文明程度的提高、经济活动的复杂化、“营销理念”可谓百花齐放，数不胜数！,名目繁多的各种“现代营销理念”,知识营销 网络营销 绿色营销 个性营销 创新营销 整合营销 消费联盟 连锁经营渠道 大市场营销 综合市场营销 定制营销 商品营销 文化营销 价格营销与价值营销 水平营销 逆向营销 交叉营销 体验营销 定制营销事件营销 概念营销 口碑营销 光明营销 色彩营销 关系营销 心理营销 形象营销 数字营销 品牌营销 无品牌营销 顾客满意度营销等等。(不做介绍),第一章 市场营销学概述,结 束本章思考题:一什么是市场营销学?二市场营销观念中的 6中理念进行整理,好简单啊！,