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1、长虹美菱公司盈利能力分析与提升对策研究I摘要1稳定而持久的盈利能力是企业立足于竞争市场的根本保障。通过盈利能力分析,对影响盈利水平的问题进行针对性研究.提出改进措施，能够帮助企业适应市场.助力企业长远的发展岩利能力的基本分析指标比较单一,不能对企业盈利能力进行全面反映,而杜邦分析法则与之互补,更能综合性的评价企业的盈利能力,增加了分析的深度。此外，同行业的盈利比$爻也在提升着盈利分析的广度。现如今，受房产政策变革、产品同质严重等现象的影响,中小冢电企业的生存更是举步维艰,如何在这样的市场环境中站稔脚跟.拓展利润市场,盈利分析十分重要。本文对长虹美菱的盈利施力进行基本分析,纵向对比分析、横向对比
2、分析,分析影响其盈利能力的一系列问题，并结合公司运营的实际情况提出盈利能力提升的策略。【关键词I长虹美菱：盈利能力分析：净资产收益率目录1结论21 l研究背景21.2 研究目的313研究意义314研究现状41.5 研究内容516研究方法52长虹美菱的盈利能力分析62.1 长虹美菱盈利能力的基本分析72.1.1 长虹美菱财务现状72.1.2 长虹美菱盈利能力持久性与稳定性分析82.2 基于杜邦分析的长虹美菱盈利能力分析92.2.1 净资产收益率分析IO2.2.2 销售净利率分析H2.2.3 总资产周转率分析Il2.2.4 权益乘数分析122.3 长虹美菱盈利能力的横向分析132.3.1 净资产收
3、益率的比较分析132.3.2 销售净利率比较分析142.3.3 总资产周转率比较分析153长虹美菱盈利能力问题分析173.1 产品市场竞争能力弱173.2 品牌认可度低173.3 销售净利率隔低183.4 存货周转水平低183.5 盈利能力不稳定,资产负债率高184提升长虹美菱盈利能力的对策194.1 加大广告投入,创新营销策略194.2 树立企业形象，增强（S牌认可194.3 加强成本费用的控制204.4 完善存货的订产销管理204.5 完善资源分配,降低资产负愦率21结束语21参考文献21附录22I绪论1.1 研究背景随着改革开放的到来,家电迎来了发展的市场机遇,开始渗透到人们的生活之中。
4、经济发展下消费观念不断升级.智能科技越来越成为大众追求的理想生活。再有，互联网浪潮下,电商开辟了家电线上销售的新路径,这种更为复捷的销售方式为企业开辟了更为广阔的利润市场。此外,国家扶持家电发展的政策也在与时俱进,不断完善。近年来.我国家电产品技术改迸的周期时间不短缩短,价格战下的昆牌竞争势不可挡。如今,国内白色冢电市场已成为海尔、格力等领头的寡头市场,企业的市场份额与市场竞争力不足.消费者选超的品牌意愿强烈等都成为家电企业发展的阻力。因此,如何在这种市场环境中生存,探索适合企业的发展道路.盈利能力的分析就显得至关重要。长虹美菱股份有限公司（冏称长虹美菱）成立于20世纪90年代。2（X）7,美
5、菱成为首批“家电下乡”的指定（S牌.享受国家补贴,发展势头向好。但随若电子商务和家电技术至新的飞速成长，更多优秀企业栖身于家电的品牌竞争中,价格战下，如何在其头市场中获得更多的市场份额.提升盈利能力，需要长虹美菱予以重视。海信家电的巨业利润早年间不及长虹美菱,但随若今年来的发展.各项盈利指标远远赶超.至2020年衽，同样受全球疫情影响，长虹美菱的净利润跌破零关.至791221万元，而海信家电的净利润仍保持增长至28.46亿元，二者盈利差距悬殊。澳阿玛作为后起之辈,虽然市场规模不及长虹美菱,但盈利水平相比稳定。本文以长虹美菱盈利能力的纵向分析.以及与海信家电、澳柯玛的横向分析,发现其盈利问题.提
6、出针对性的建议。1.2 研究目的现阶段.殖着现代化的发展.我国家电行业也正式步入了成熟阶段,越采越多的家电品牌从以已有资源和技术加工向创新科技研究转变。家电企业不断进步的同时.也面临着产品同质化而引起的价格战。2020年长虹美菱净利润同比下降281.84%,盈利状况不容乐观。本文以长虹美菱近年的财务报表为基础.采用系统的、全面的分析体系对长虹美菱的盈利能力诳行分析，发现盈利中存在的问题,结合企业实际情况分析影喻盈利能力的原因,从而提出改善盈利状况的对策建议1.3 研究意义对于企业而言,稳定与持久的利润收益是其发展壮大的基础。而企业的获利状况主要通过悬利墟力来表现,因此,对企业盈利能力的分析具有
7、更大的意义。如今,对于盈利能力的分析不再局限于单一财务指标的分析，更多系统的、全面的分析体系帮助企业发现发现盈利中存在的问题，分析盈利减弱的深层原因,有利于企业在变幻莫测的市场环境中.适应市场,发现符合企业发展的盈利提升对策。从而改进管理,助力企业长远发展.同时期望这些对策越够为同行业提供意见帮助。1.4 研究现状(I)国外的研究综述美国杜邦公司的PicrrcDuPont和DonaldsonBrown(1919)制定出了杜邦财务分析体系,它以净费产收益率层层分解.追踪溯源,通过对销生净利率、总资产周转率和权益乘数关键指标的分析,分析企业在偿债、营运、盈利方面的舱力。AshaSharma(201
8、2)认为资本成本的变化会影峋公司的盈利状况O较高的资本成本会对公司的盈利状况产生不利影响。McGowanJ(2016)认为杜邦分析体系更适用于上市企业的盈利能力分析。这种分析法通过指标的链接和剖析，在了解企业过去的盈利能力和盈利现状后.能更好的帮助企业发现经芭中的问题.更有针对性的改变对策，以此来预测未来的盈利趋势。ChcngMing-Hsun;RoscmralcrKurtA(2017)E以制药业的豆油生产为例介绍了现金流量分析在企业盈利分析中的应用，认为利率是获利能力评估的基准。综上所述，国外对盈利能力的分析理论方法更为丰富,研究更为充分,从杜邦分析体系开始,国外就形成了较为科学的分析方法。
9、由内部指标分析到外部因素分析,从最初的有限指标到后来更全方位、多层次的因素考虑,都表明若国外在理论研究方面处于领先地位。(2)EI内的研究综述兰德平(2010)I，以为，盈利能力的分析要引入现金流才箜使分析更为真实,更贴合企业实际。此外.非财务数据的考量,如质量和服务、创新能力、员工培训等提升企业盈利能力分析的可靠度。叶叔昌(2014)指出，目前国内企业盈利能力分析主要采用定性和定量指标评价法。此外，叶叔昌学者还认为对企业的盈利分析不仅要重视纵向上不同时间段企业的盈利走势,还要注重横向上与同行业平均水平盈利能力的对比,才能发现不足。季珊珊(2014)网认为企业要结合自身经营的实际状况建立一套完
10、善的企业盈利能力指标体系。蔡名葛(2016)采用杜邦分析法对比四大家电上市公司的盈利指标,提出盈利能力是企业经营、营运能力、资本结沟的综合体现。吴思蓉(2016)支持杜邦分析适用于盈利能力的综合评价。管少君(2017)指出,盈利能力分析能够帮助企业及时发现并改正错误。对企业盈利分析的内容不能局限于对财务报表数据指标的分析,还应从企业管理状况和宏观经济要素进行分析。耗晓息,苏杰,沙明心(2020)UOl选取了30家家电上市公司作为样本,从盈利指标对比各个家电企业盈利能力的强弱，认为家电行业要提高盈利的持续性。刘三英、杜三(2020)Uu认为盈利质量可以揭示企业内部的盈利水平,是企业盈利分析的基础
11、.综上所述,国内有关盈利能力的研究虽然开始时间较晚,但也在一步步改进.注重结合企业实际经营进行盈利能力分析，旨在用综合的盈利能力指标体系去帮助企业寻找瑟利中的问题漏洞，帮助企业更好的发现经营问题、解决问题C就国内文献研究来者.对于家电行业的盈利境力研究缺乏.本又引入长虹美菱为对象来研究,分析它的盈利问题所在，并提出提升策略，为同行业也具有借鉴意义。1.5 研究内容本文以长虹美菱为分析对受，对其盈利指标进行数据分析,针对其盈利中存在的问题,提出提升魅利能力的策略。首先，对长虹美菱开展盈利的基本分析，并通过年度盈利指标的走势分析它盈利的稳定性与持久性；其次,以杜邦分析法为指导进行纵向分析.与同行业
12、进行横向对比分析：然后,分析长虹美菱横纵盈利分析中存在的问题,将盈利分析与企业实际经芭相结合，发现盈利问题产生的原因；最后，根据产生的问题和原因,结合企业的实际经营状况提出针对性的建议。1.6 研究方法(1)文献积究法搜集国内外有关盈利左力分析的文献资料、家电行业的新闻概要、国家针对家电发展的宏观政策等信息.迸行资料的归类、慨括分析,为本文盈利能力的分析提供基础的理论依据。此外,从财经网站和国家官方数据统计上搜集企业与行业数据.据此分析企业的盈利能力。(2)趋势分析法根据企业近年来财务报表的数据及实际资料公示,对名项指标的变动趋势、波动情况以及增减娈化进行分析。通过对问邈指标的进一步研究,分析
13、指标变动的原因,以此为基础为企业盈利发展对策提供依据。(3)比较分析法结合企业的相关资料,对各项财务指标的变动进行溯源分析。一是横向比较上通过年度数据变动进行动态分析,从企业内部找原因；二是纵向比较上,与同行业企业进行指标对比，分析区别和差异程度,提出改善建议。2长虹美菱的盈利能力分析国内家电市场已步入了成熟阶段，家电发展局面有以下现状：一是超速.2017年以来,技术不断升级,同一类型的产品换代加快,新产品上市的周转期越来越短.致使那些新出产不久但不在主推地位的产品丧失了对顾客的吸引力；二是超界.一方面，其他行业的跨入,让本就缺乏竞争力的中小家电企业更加艰巨，市场份额面临缗减的危机C另一方面,
14、家电品牌的跨出,中小家电企业在寡头市场的环境中另辟道路,纷纷选择投资其他行业领域，多元化发展的追求,也在一定程度上让企业的资源难以集中；三是超价,有色金属、钢材等用于产品生产的原材料价格波动大，原料成本上升，产品的定价就会受到影响。长虹美菱股份有限公司是国内早朗成立的电器制造商之一.1992年,隹为长虹美菱前身的合肥美菱成立；1993年，在深交所发行A股，正式成为上市公司；2018年，合肥美菱股份有限公司更改为长虹美菱股份有限公司。空调、冰箱为具支柱产品,公司产业链布局以白色家电为主、小家电为辅.并投资了新兴的生物医疗领域。多年来,公司奉行着“自主创新、中国创造”的经营理念。到2020年,公司
15、的营业收入到153.88亿元,费产合计161.03亿元。近年来公司的盈利能力明显不足,接下来将通过对其盈利能力的基本分析、基于杜邦分析法的纵向分析以及与同行业的横向分析比较长虹美菱的盈利状况。2.1 长虹美菱盈利能力的基本分析2.1.1 长虹美菱财务现状近五年来.长虹美菱的营业收入与营业成本都以2018年为界向其他年份送减，至2020年公司净利润堪忧,具财务状况如表1所示：表1长虹美菱2016年-2020年财务状况单位：万元年份20162017201820192020管业总收入1.252671.091.679,743.61,749.017.501.655.325.291.538.805.02营
16、业总成本1.235.526.891.690.068.961.745.550.561.657.981.041,560,234.56销售费用185.539.64243.433.71257.627.72232,036.25194,580.38其中：广告费3,823.095,363.023.734.082J41.99142.30管理费用47.214.7049,693.1831,791.7633,068.7128.024.57财务费用13.987.92-3364.89-3.930.56-1.421.61-552.99研发费用21.097.7823.529.9433.421.8738,063.89净利润2
17、2.016.953,609.453,487.584,351.227,912.21归于母公司所用者的挣利润22,021.673,247.323.S65.835.644.15-8.556.57销售毛利率19.94%17.83%18.66%18.71%16.49%数据来源：长虹美菱2016至2020年年度报告由表1可知,2016年，长虹荚菱的净利润达2.2亿元，为五年来最高，接下来连年走下坡路。就2017年来看,长虹美菱的数据指标变动最大，营业总收入增长最快，同比上升34.15%.营业总成本增加36.79%。并购整合下公司的广告费、住宅租金增幅加大，销生费用较上年增加了31.2%,净利涌的骤降也联系
18、若母公司所有者的利益.本年归国于田公司所有者的净利润同比减少85.25%。至2019年，长虹美菱的盈利趋势并不乐观,营业总收入微降,盈利成长性匮乏。2020年,爱情大环境影响下公司获利更是跌破零关.盈利骤降,形筠严峻。此外,分析年限内销隹毛利率一直处于行业平均水平之下,获利能力弱。近三年来长虹美菱的广告投入逐年减少,品牌宣传力度弱.人们对它的认可度远远低于格力、美的等家电品牌,品牌形敏老化,需要予以重视。2.1.2 长虹美菱盈利能力持久性与稳定性分析对于企业而言,盈利水平的高低程度不能仅仅依靠利润结果来判断。企业应立足自身的长远发展.多维度的对盈利水平进行综合分析。盈利分析中企业盈利的持久性常
19、以利润总额为依托指标来展现.通过数据的年度走势评估盈利持久性的高低。长虹美菱利润总额的相关数据如表2所示,其趋势见图I:表2长虹美菱利润总覆表单位:万元-15,80.00年度2016年2017年2018年2019年2020年利润总额24,921.365,661.493,434.196,977.828,587.83数据来源：长虹美菱236至2020年年度报苫图1长虹美菱利润总额走势图依据表2和图1可知,五年间长虹荚菱的利润总额呈阶梯式下降。2016年.公司竞买长虹日电,资源整合下智慧生活家电生产取得显著成效。至2017年，为了顺应消费市场需求的升级,长虹美菱若重于智能家电的研发,投入研发费用21
20、.097.78万元,利润总额同比下降772.83%。2018年长虹美菱的营业外支出达到2126.85万元，为近五年来最高，受此影响，利润总额仍在下跌。到2020年.该公司的指标首次降至负值，盈利能力减弱。综上可见,在盈利持久性上,长虹美菱处于十分劣势的地位，公司应对此予以重视,结合盈利缺陷制定适合自身发展的策略，保障公司的盈利活力。稳定的盈利状态是企业经营的理想目标,稳中求进，企业才能长久发展。盈利能力稳定性的分析以营业利润在总利润中的占比来展现。长虹美菱2016年至2020年相关指标数据如表3所示：单位:万元长虹美箜营业利润占比情况表年度20162017201820192020营业利润19,
21、598.995J16.614,912.406,870.818,670.23利润总额24,921.365,661.493,434.196.977.828.587.83所占比至78.64%90.38%143.04%98.47%100.96%数据采源：根据长虹关菱年极计算整理从表3分析可知.公司的营业利润比重以2018年为中心峰值.两边在逐年降低。2016年,营业利润增加90.27%.但熊着营业外支出版少11492.71万元,利润总额也大幅提升.比重骤降。2019年,营业利润6.870.81万元与利润怠额6.977.82万元基本持平.比重降低。整体上可见五年间长虹美菱的营业利润在总利润中的占比起伏变
22、动大，盈利能力并不稳定。2.2 基于杜邦分析的长虹美菱盈利能力分析杜邦分析法以挣资产收益率为根本.层层溯源，追踪企业的经昔变动状况,使企业能够更猜准的认识到自己的盈利水平。本部分通过杜邦分析,结合长虹美菱2016年至2020年的财务数据,研究它的盈利状况,长虹荚菱的杜拜分析数据见表4.其指标走势见图2与图3:表4长虹美菱杜邦分析数据对比表年度20162017201820192020挣资产收益率4.90%0.78%0.67%0.81%1.69%权益乘歙2.423.103.032.783.25销法净利率1.76%0.21%0.20%0.26%-0.51%总资产周转率1.161.181.111.11
23、1.02数据来源：根据长虹美菱年度报告计算整理度2长虹美爱净资产收益望，销包净利率趋势图图3长虹美姿总资产周转率、权益乘数趋势图600%500%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%100%2.00%3.00办资产收尬率一铜出法利率2.2.1 净资产收益率分析净费产收益率是杜邦分析的核心所在.以它为支点.逐层进行指标的分解,通过公司各项指标的纵向发展分析.能够多维度的发掘公司在盈利中存在的问就Q由图2可知，纵观五年间,长虹美菱的净资产收益率在17年和20年隆幅剧烈。2016年为五年最高，产品销售上CHlQ系列变频产品的研制初见成效；2017年，该指标从4.9%降至0.78%.源于营
24、业期内营业成本的增加.营业总成本上涨36.79%.据附表3可知本年主营的冰箱、冰柜营业成本同比增加15.39%至60.42亿元，空调成本较上年同比上升了71.89%.达57.67亿元。此外，新产品“M鲜生”系列冰箱问世、子公同中科荚菱在低温技术方面的探索等都需要研发贽用。公司盈利能力明显减弱，瓯加强问题分析。2018年至2019年.长虹美菱的净资产收益窣以技弱幅度变动,先降后升，成长缓慢。两年间，国冢对于家电企业的产业扶持政策已趋成熟，补贴力度的优势已去。疫情之下的2020年,出现第一次负值，盈利堪忧。2.2.2 销售净利率分析销售净利率作为杜邦分析中的重要一环,通过净利润和销售收入的比率来反
25、映企业的销售盈利状况。影响长虹美菱销售净利率的因素指标如表5所示：表5影晌长虹美菱俏香净利率的主要指标单位:万元年度20162017201X20192020净利润22,016.953.609.453.487.584.351.22-7.912.21营业的收入1.252,671.091,679,743.661,749,017.501,655325.291,538,805.02数据来源：长虹美经年度报告从图2可见,长虹美菱的销售净利率总体上在持续下滑.结合表5可知2017年.长虹美菱的销庄净利率大福下降,归因于本年营业成本和销佬费用的增加。本年度市场规模的犷张使其销售费用同比上升31.21%。同时，
26、供需矛盾的调整影响着冢电原材料的价格,加上部分供应商对材料垄断哄抬物价,一定程度上提升了家电原材料的价格,从而使营业成本增加了37.64%02017年至2019年，长虹美葵的销售净利率比较平稳，无明显波动。2020年受新冠疫情影响,全国物流滞塞、线下销售困难、产能不足,长虹美菱也难逃重创,就上半年来看.销售收入同比下降58.94%,净利润骤降397.73%,盈利形式严峻。2.2.3 总资产周转率分析总资产周转率反映了企业资产运作的效率,长虹美菱2016年至2020年的总资产周转率见表6:表6长虹美爱总资产周违率因素指标数据年度20162017201820192020销售收入（万元）125267
27、1.091679743.661749017.501655325.291538*05.02销生收入变罚率20.27%34.09%4.12%-5.36%-7.(M%平均资产总颔（万元）1075829.081423453.961576166.1!1488202.191515279.45平均砂资产变制19.04%32.31%10.73%-5.58%1.82%数据枭源：根据长虹美姿年度报告V算整理如图3所示.长虹美菱的总资产国转军以2017年为界，先增后降.在2017年达到最大值.2018年与2019年持平。结合表6分析,2016年和2017年,长虹美菱总资产周转率连续上涨。主营业务收入分别上升了16.
28、53%、33.16%,CHIQ系列变频空调凭借节能、人性化的优点受到消费者的强烈欢迎，2016年空调的营业收入从341572.72万元上涨至415816.43万元,涨幅为21.74%,17年增长68.47%。此外.增产增收形势下,公司的总资产也在不断增加。虽然两个指标都呈上升态势,但由于销隹收入增羯高于平均资产总额增幅.这两年的总资产周转率得以提升。2018年，宏观经济环境号他，加上货易战下海外市场增收困难,销售收入增长缓慢。这年主营业务收入增至2.79%,空调.洗衣机销色额分别降低3.25%,27.2%,国外市场营业收入同比减少3.39%,总资产周转率下滑。2.2.4 权益乘数分析权益乘数的
29、计算依托于资产负债率,它通过资产和负债的变动来反映企业的偿债能力。该指标的变化着重反映在企业的负债上.指标越高，企业的资金流转就越有风险。要加强对权益乘数的里视,发挥其杠杆效用,以此来帮助企业防范不必要的盈利风险。长虹美菱2016年至2020年的权益乘数指标走势如图3,影晌权益乘数的因素指标见表7:表7长虹美菱权部乘数因素指标数据年度201620172()1820192020资产总SU万元）1250756.731596151.201556181.021420223.361610335.54资产变动率35.40%27.61%-2.50%-8.74%13.39%负筋怠软（万元）734148.581
30、08233.541042626.01909025.89I!14126.05负情妄动率28.20%47.17%-3.50%-12.81%22.56%其中：流动负惯（万元）679.517.661.009,846.24996383.65831.986.11.069.040.64资产负侨率58.70%67.69%67.(X)%64.01%69.19%然据来源：根据长虹美菱年度报缶计算整理观察图3知.近五年来,长虹美菱的权益乘数整体上呈上升趋势.这与公司资产负债的变动息息相关。特别是2016年至2017年，长虹荚菱的权益乘数磐幅突出，家电业的革新昭示若企业产品必招面临市场角逐,产品转型升级已为大势所趋,
31、在这场变革中紧抓大众需求,就要歧需优化产品性能,这也意味着长SI美菱需要大量的资金援助.2017年短期借款同比增加了43.23%,负债增惬达到47.17%,致使资产负债率上升了8.99个百分比。2017年至2019年.长虹美菱的权益乘数持续下跌,三年间负债下降了15.86%,公同负债得到了初步控制。但迈入2020年,负债增幅又上升至22.56%,这种变动不利于公司对愤务的把控，进而削减其盈利能力。同时，长虹美菱的资产负债率已超出了公司经营的正常区间,需要考虑风险防范。2.3 长虹美菱盈利能力的横向分析长虹美菱与海信家电作为早年间成立的国有企业,两家公司都以冰箱、空调、洗衣机为主营业务,以小家电
32、经营为辅。2004年至2011年.长虹美菱的营业利润一直高于海信，但从12年开始，海信家电一路赶超，盈利势态欣欣向荣.两者的盈利差距不断地在拉大。2019年,海信家电已实现20.55亿元的利润收入,而长虹美菱营业利润仅6870.81万元，澳柯玛股份有限公司（筒称澳构玛）以制冷技术衍生的冷链为依据.公司经芭围绕家用制冷展开,与长虹美菱相同主芭白色家电,拥有制冷优势。”年以前，长虹美菱的利润收入保持在I亿元以上,高于澳何玛；7年后.盈利明显下降。接下来.将通过三家公司圆利境力的横向对比,发掘长虹美菱盈利的问题所在。2.3.1 净资产收益率的比较分析长虹美菱、海信家电、澳阿玛2016至2020年的净
33、资产收益率如图4所示：长虹关箜海侑家电一演柯玛一行业,均图4净资产吸慈率对比图由图4可知,在这五年间，长虹美菱的净资产收益率远远低于海信家电.差距巨大,2017年则是达到34.34的百分比差额。除16年以外，长虹美菱都未达到1%,落后于行业平均水平。而海信家电五年都处于15%以上,17年增长至35.12%,超出行业平均21.34%,一直保持着良好的盈利势态。对比可见,长虹美菱与澳河均的净资产收益率在6年至17年间都低于行业平均。15年到16年,长虹美菱的净资产收益率噌长，超越了澳柯玛。但从17年开始,澳柯玛的数值一路上升,长虹美菱与其差距也在逐渐拉大。总的来看,长虹美菱的盈利能力归弱.财务经营
34、效率低下。2.3.2 销售净利率比较分析图5对三家公司近五年的销售净利率进行对比.也展现了行业的平均走势：图5销色净利率对比图表8成本费用利润率对比单位：%年度20162017201820192020长虹美奏2.020.40.200.434).56海信家电4.856.744.45.997.83澳柯玛0.931.241.833.938.6数据来源：三等C公司年报整理观测图5的数据对比可知,海信家电的销售净利率从2016年起连年领先于行业平均水平,17年达到最大值6.19%,18年高于行业平均3.98%。而长虹美菱的销售净利率不仅未达平均指标，中间三年都在围绕02%的比率变动，与海信家电相差巨大。
35、从”年开始澳柯玛的销售净利率一路上升,甚至在20年超越了海信冢电,一举领先。对比来看.长虹美菱的指标不仅未增长.甚至降至-05l%,至20年，随着长虹美菱销售收入不断增加.净利润却在逐步速减，致使其销售净利率排于行业未捎，从表8也可知该公司的成本费用利润率远远落后,这进一步表明该公司的成本费用控制力薄弱。2.3.3 总资产周转率比较分析长虹美菱、海信家电、澳桶玛2016年至2020年的总资产周转率走势如图6所示：1.80.80.60.40.2020162017201820192020长虹美菱一海佰家电T-澳柯玛图6总资产潮转率对比图通过图6指标对比可知,海信家电总资产周转率在三家公司中数值一直
36、领先，与澳柯玛的走势相似，而长虹美菱与澳柯玛则呈反方向变动，围绕1的数值波动。总体来看,该公司的总资产周转率呈下降趋势。总、资产周转率中平均资产是一项重要指标，家电行业资产泡成中.存货与应收账款占有很大的比例.接下来招通过对长虹美菱与海信家电、澳何均的存货周转和应收账款周转情况的进一步分析,发现它在营运中存在的问题。存货周转率的对比如表9所示：表9存货周转率对比单位：次年份20162017201820192020长虹美英5.705.645.597.48.09海信家电8.318.99.189.129.43澳阿玛4.795.295.56SIS4.31行业平均6.126.46.566.886.73数
37、据采源：三家公司年报整理从表9的对比中可知，长虹美菱的存货周话率区间时间里都不及海信家电，二者的存货周转水平差距明显。相比于澳柯埼，从19年起长虹美菱的存货周转得到了改善。就整体波动幄度来看,16年至18年,都有微弱增幅.但都未达行业的平均线,虽然长虹美菱的存货周准率情况有所好转,但对比行业来看,其存货周转水平仍有待提高。表10应收账款罔弼率对叱单位：次年份20162017201820192020长虹美英10.2111.5910.1410.82)2.22海信家电11.1112.0512.1510.69.16澳他吗14.3313.1011.027.96.03数据来源：三冢公E年扳整理依表可见，前
38、三年间.长虹美菱应收账款的回款速度都处于海信家电和澳柯玛之下,16年至17年澳柯玛应收账款的周转率一路领先,长虹美菱与两家公司的指标数据在逐渐缩小,至20年成长到12.22.公司瓯收账款加快了回收，从分析期内看，应收账款的周转水平在提升。3长虹美菱盈利能力问题分析通过对长虹美菱盈利能力的基本分析、纵向分析,再结合与海信家电、澳阿玛的数据指标横向对比可知,长虹美菱在白色家电中盈利能力较弱.公司经营中存有问题,接下来对盈利中存在的问题进行分析。3.1 产品市场竞争能力弱分析长虹美菱近五年的利润总额可知，该指标增减变动幅度大，16年至20年，公司的利润总额呈悌状下降,这表明公司的产品盈利不断缗减，竞
39、争能力弱。分析可知，主要原因是：一是对于广告的投入不足。家电企业的销售费用在营业成本中所占比重较大,而从16年起,长虹美菱的广告投入就越来越少。16年到17年广告费用投入达5363.02万元，而至19年公司的广告投入下降6029%至2141.99万元,20年更是低至142.3万元;二是营销能力弱。18年开始,家电企业的综合营销整合开始萌生.长虹美菱也在这场堇新中将不同公司的营销团队集中起来，根据产品线重新进行洗牌分工。这种方式只是貌合神离,虽然实现了人员的整合，但在配合上并未取得良好的效益,产品的发展规划、宣传方面也不尽人意。3.2 品牌认可度低如今家电行业的产品在性能、样貌等方面存在同质现象
40、,尽管如此,大众还是更愿选择美誉高的品牌购买。长虹集团在20世纪70年代已广为人知,但就是在这样的背景下,长虹美菱并未取得品牌优势，这是因为长虹集团产品革新未能跟上时代脚步，已经不能满足消费者多样化的需求,受其在人们心中固有形象的影响,人们对长虹荚菱的认可度并不高。随着经济变革,众多家电品牌都更为年轻化,符合升级的消费观念，而长虹美菱母公司的品牌形曼大众认可却越来越低,品牌形象越发老化,不能跳出对市场的原有认知，这也在无形中影响着消费者对于长虹美菱产品的胸买意愿，拉低了公向的盈利能力。3.3 销售净利率偏低从近年来白色家电的行业排名中可知,长虹美菱的营业总收入处于中上游的位置.但销售净利率却不
41、尽人意,不仅连年低于行业平均水平,与向行业相比也医于下游地位.情况并不理想。这主要是因为公司的成本费用没有得到合理管控所致,长虹美菱的成本费用利润率长年低下,除16年达到2.02%,近年来指标都徘德于0.3%,成本费用的利用效率低。究其因素可知,一方面,近五年公司的营业成本游走于160亿元左右,居高不下，17、19、20年营业总成本甚至超过了营业总收入,从附表4可见原材料成本占营业成本的九成以上；另一方面，从附表5知公司的研发费用不足营业收入的3%,在家电行业没有自己的优势技术。由此可见,长虹美菱长期忽视对成本费用的管控,对费金的利用效率低，公司的获利空间被严重挤压,销售净利率需要重视。3-4
42、存贷周转水平低从分析朋内来看,长虹美菱的存贷周转率在16年至18年围绕5.5变动.增蝇并不明显，该指标不仅处于行业平均之下，亦落后于同行业的竞争公司。整体来看，这一指标的成长性弱.公司的存货周转需加以垂视11究其原因可知，一是存货滞销,积压产重C家电行业技术举新盛行,长虹美菱依托新产品以及低温技术研究开拓了市场.产能增加下,生产量远远大于市场需求,造成存贷积压严重。库存商品占存货成本的比重大.2017年至2019年.长虹美菱的库存商品占存货比由分别为75.02%、74.70%,67.20%。二是存货管理制度不健全，长虹美菱的存货并没有设立专门的管理组织,在市场环境变换的竞争中，存折管理方案也缺
43、乏灵活性。3.5 盈利能力不稳定，资产负债率高纵观长虹美菱五年的利润总额、净资产收益等指标,能够发现该公司的盈利能力并不稳定.且随着年限推移逐渐减弱。这主要是缘于长虹美菱探索多元化发展的道路并未达到预期，从白电到小家电、生鲜市场到医疗领域,加上各种技术研发,资源分配过于疏散。此外,其货产负债率围绕65%波动,至2020年接近70%,直达警戒红线。主要因为公司的流动负债从16年的67.95亿元增长至20年的106.9亿元,负债增加下公司的偿债能力下降.诳而影响其盈利。4提升长虹美菱盈利能力的对策通过对长虹美菱盈利能力的分析，计对它在盈利中出现的问题与原因，提出了以下对策.希望其盈利能力能够得到提
44、升。41加大广告投入，创新营销策路近年来长虹美菱在产品宣传方面投入不足,就广告费用来说占销售费用的比里几年间持续下跌,营销发力减弱,产品的销售面临危机。因此,长虹美菱需要加强在营销宜传方面的广告费用投入，吸进广告策划的优秀人才和出众创意.好的广告宣传策划能吸引更多的消费者目光,愿意去了解品牌产品，以广告成本投入换取更多的利润市场,从而达到盈利的规模效益。除了传统的频道间猷广告,长虹美菱也应,烦应互联网时代变迁.关注新兴的宣传渠道,通过节目冠名赞助、短视频平台等方式加大宣传，吸引更多潜在的消费群体。长虹美菱的营销策略深受长虹集团的影响,营销观念比较传统,缺乏对市场流动需求的分析，因此公司需根据现
45、行的市场趋势改变营销理念。在生产阶段，家电营销最重要的就是地客的购买需求,长虹美菱可以通过大数据市场需求的调研反馈来细分市场.例如年轻群众对于产品性境注重个性化需求,家庭消费者更关心产品的实用性等。在销售阶段,可以通过直播带货等方式直接对接消费者,与消费市场更好衔接,及时探测市场发展趋势。4.2 树立企业形象,增强品牌认可家电行业寡头市场的格局下，对于长虹美菱这样的中小企业要想获得更多市场空间,就要学会向龙头企业学习,形成自己独特的品牌特色,增加品牌的认可度。一方面.在时代节能环保大环境的主流影响下，家电产品的技术改造向节能、便利、智能方向靠拢,长虹美菱产品的技术研制应向智能环保的方向发展，生
46、产节能高效的产品，保证产IS的质量,稳扎稳打的品质是公司口碑的后盾,是消贽者信赖的根本；另一方面,要找准品牌定位,建立好企业形象C长虹美菱可以通过参与公益活动等方式增强公司的社会影响地位,提升企业的册牌影响力,从而增强消费者品牌认可度和忠实度,增强品牌的市场活力。4.3 加强成本费用的控制从本文分析可知长虹荚菱的成本费用利润率长年低于海信家电与澳柯玲.差距明显,致使其销售净利率也普遍落后,由此可见公司在成本费用的管控上存有问题。如何加强管控建议如下:一是加强对原材料采购成本的控制。长虹美菱的产品原料多为资源型,如钢）板、铝、铜等有色金属,市场供给有限,而家电销售的季节性对原料的储备也有要求。公司的采购部、财务部及各部门应相互配合定期对消耗量大的原材料迸行价格、需用量的预测,增强成本的利用；对于原料供应商每次提供的僚料要进行合格率的统计.根据采购量和价格合理设置合格线，加强原料
